行业市场概况
- 抖音电商护肤品行业在2021-2023年呈现高规模增长，但增速低于平台整体增速。
- 大促（如双十一、618）和情侣礼赠场景（如七夕、520）带动销售高峰，其中双十一期间销售额达到全年高峰，七夕等月份GMV高于全年月均GMV。
- 面部护肤为行业第一大品类，占比近88%，医美消费渗透率提升带动医用敷料等品类高增长。
- 多数品类通过人群破圈实现销量增长。
品牌概况
- 行业CR8整体呈波动上涨趋势，头部品牌集中度在双十一等大促节点尤为明显。
- 国际品牌主要布局中高端价位，本土品牌主要分布中低端价位，部分热销中高价位本土品牌为白牌，主打院线级、功效成分、紧致抗衰卖点，以“拍一发多”组合提高客单价。
- 2023年GMV top1品牌韩束，处于大众化价位，主推红蛮腰礼盒。
韩束品牌策略拆解
品牌背景
- 韩束为上美股份旗下科学抗衰护肤品牌，2023年抖音电商美护行业GMV断层领先，超30亿。
- 上美股份专注护肤品和母婴护理产品，是多品牌国货美护行业龙头。
产品策略
- 韩束采用“3+N”品牌战略，覆盖护肤、美妆、母婴三大板块。
- 2021-2023年品牌定价节节攀升，主力产品为“拍一发多”组合装，主推卖点由基础保湿补水向紧致抗老、美白淡斑转变。
- 2021年红胶囊系列贡献近45% GMV，主打玻尿酸高保湿；2022年红蛮腰系列取代红胶囊成为明星产品，主打抗皱紧致；2023年红蛮腰系列贡献约75% GMV，主推抗皱抗老、美白淡斑卖点，目标客群为有抗初老需求的中年女性。
渠道策略
- 自播牢牢把握红蛮腰等主推产品市场份额，与达播差异化排品。
- 自播团队在2023年崛起，贡献主要销售额，直播风格已定式，主推品各有侧重。
- 自播账号矩阵已成规模，@韩束官方旗舰店专注红蛮腰礼盒，其他自营直播间关注白蛮腰等单品。
- 明星达人辅助售卖其他系列产品，头部达人（如@黄有明、@贾乃亮）与品牌深度捆绑，大促期间加强合作。
- 7月后，品牌自营账号承接短剧流量，加大内容创作和直播力度，七夕与双十一曝光量达峰值。
内容策略
- 韩束根植女性消费群体，通过女性访谈短片和剧情营销引发共鸣，获得平台流量扶持。
- 2023年与头肩部达人共创多部短剧，聚焦90后职场女性情感与生活，结合自用、赠礼场景，匹配产品卖点。
- 合作短剧和多类型达人，实现品牌人群破圈渗透，连载短剧多以职场女性视角讲述生活故事。
- 5月后加大内容创作和直播力度，七夕与双十一品牌曝光量达高峰。
营销策略
- 高频次、深度合作明星达人，玩转平台话题流量，签约贾乃亮、佟丽娅等代言人，与多位明星合作专场直播。
- 全方位打通货架场域，精细化运营，积极参与平台活动，通过搜索、店铺、商城活动等提升转化。
- 参与热门抖音话题（如#抖in熠起内啡肽、#持续走红计划），加大线上营销活动投入。
