短剧共创，单品聚焦—韩束品牌拆解

蝉魔方×蝉妈妈智库 短剧共创单品聚焦 韩束品牌拆解 2024/03 CHANQUANQUAN DATA REPORT @2024chanmamaAllRightsReserved CONTENT C鲜魔万 C鲜方 蝉魔方X蝉妈妈智库 01行业市场概况02品牌策略拆解 C鲜便方 C弹镜方 C鲜质方C鲜馍厅C鲜方妈妈 ChanmamaDataReport C蝉魔方X 蝉妈妈智库 行业市场概况 CHANMAMADATAREPORT @2024chanmamaAllRightsReserved 市场规模C蝉魔方X蝉妈妈智库 护肤品行业高规模发展，大促囤货和情侣礼赠场景带动销售高峰 2021-2023年，抖音电商护肤品行业高规模增长，行业增速低于平台增速。 。随着抖音电商发展，平台节日活动日渐丰富，刺激用户消费，创造出多个销售小高峰。护肤品行业在每年的双十一大促期间，销售额达到全年高峰，618大促增长势头良好；在 传统七夕、520等情侣相关节日，当月GMV也高于全年月均GMV，可见护肤品成为情侣赠礼的热门选项。 21-23年抖音电商护肤品行业规模增长趋势C 21-24年1月抖音电商护肤品行业规模增长趋势 GMV 护肤品行业同比增速 平台同比增速 100%GMV月均GMV双十一大促为全年销售高峰 C鲜魔厂 94.4% 75.6%80% 53.0%50.4% 60% 8.22七夕节 5.20好礼季 618大促 GMVGMV8.4七夕节 月均GMV 40% C20% 同比增速 8.14七夕节 5.20好礼季 2021 0% 20222023 22 21-09 21-11 22-01 35 2222 22-11 23-01 5 2322 23-09 23-11 24-01 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品类概况蝉魔方X蝉妈妈智库 面部护肤为护肤品行业第一大品类，多数品类以人群破圈实现生意增长 面部护肤以近88%市占比的绝对优势成为护肤品行业第一大品类，品类保持较高增速，处于明星赛道。 悦己意识的普遍化，使得医美和健身一样，正逐渐从高端消费演变成一种“生活方式”，多种因素作用下，医美消费的渗透率提升，带动医用敷料等品类高增长发展，抖音年轻化 的用户群体匹配年轻化的医美用户。 ●护肤品行业多数品类依靠人群破圈，销量增长实现生意增长。 MAT2023年抖音电商护肤品行业品类分布MAT2023年抖音电商护肤品行业各品类增长动因 潜力赛道 2022年中国医美市场用户年龄结构 0岁以下 行业平均规模明星赛道 医用敷料31-35岁 21-25岁 消费升级 润唇膏 男士护肤 30岁医用敷料 T区护理 润厨膏 面部护肤市场规模占比88% 唇部护理防晒面部护肤面部护肤 眼部护理 行业GMV同比：56% 眼部护理男士护肤 唇部护理 旅行装/体验装防晒 人群破圈 旅行装/体验装成熟赛道 T区护理 *气泡大小表示商品件单价市场规模 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&智研咨询 MAT2023:2023年2月-2024年1月 C鲜馍 *气泡大小表示商品件单价销量同比 销售方式蝉魔方X蝉妈妈智库 C牌 达播带货为主，高客单价品类直播带货贡献度更高 ·从销售渠道看，达播渠道带货占比62%。眼部护理和面部护肤等市场规模较大，消费认知和需求高的品类为达播主要带货品类。 从销售方式来看，面部护肤、医用敷料和眼部护理等高客单价品类主要销售方式为及时性互动的直播带货，润唇膏和男士护肤则以视频和商品卡为主，分析师认为，主要因为二 者的消费者诉求相较简单，决策周期较短。 MAT2023年抖音电商护肤品行业各品类销售渠道MAT2023年抖音电商护肤品行业各品类销售方式 ■达播■品牌自营商品卡直播视频商品卡件单价 100%100%140 13%12%17%16%12.3%16.9% 25%22%25% 3.8% 25.2%24.8%22.3% 33.7%29.4% 120 29% 34%4.2% 80%80%8.0% 19%25% 24%6.7%7.7%12.3%100 15%19% 60%60% 达播占比：62% 27%25%40% 63%15.5%27.4%价 4960元 60940 20% 0% 防晒 36% 209 20% 20 0% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） MAT2023:2023年2月-2024年1月 品牌概况C蝉魔方X蝉妈妈智库 头部品牌集中度波动提升，大促节点尤甚，TOP本土品牌主要定位中低价位 行业内卷，行业CR8整体呈波动上涨趋势。在双十一等大促节点，头部品牌市场份额提升明显。大促囤货心智较为明显，消费者更倾向于在大促期购入头部品牌商品。 ·从2023年抖音电商护肤品行业GMVtop1000品牌的成交均价分布来看，国际品牌主要布局中高端价位，本土品牌主要分布在中低端价位，通过研究发现，热销的中高价位以上 的本土品牌较多为白牌品牌，主打院线级、功效成分、紧致抗衰卖点，以有一定消费能力的中年女性为目标客群，热销产品多以“拍一发多”的产品组合为主，做高客单价。 ●2023年GMVtop1品牌韩束，处于大众化价位，主推红蛮腰礼盒。 21-24年1月抖音电商护肤品行业CR8增长情况2023年抖音电商护肤品行业TOP1000品牌价格梯队 TOP8品牌GMV一品牌数量CR8 双11 25% 双11 国际品牌本土品牌 LAMERLABIOSTHETIQUEGUERLAIN 双11 618 20% GALENICEVIDENS Top2% BEAUTEJEAND'ESTREES高奢 Top10% 海蓝朵B HRSK-II高端 15%LANCOME ESTEELAUDER OLAYFILORG 兰蔻451.60-1102.43元MAOGEPING Top20% 欧蒂莲 SHOYO|轻氧 润百颜 10%中高端 ELIXIR KiohesBIOHYALUX DR.CI:LABO285.83-451.60元 MISTINE 5% L'OREAL Top70% 大众化OSM SHIEIDO 85.7-285.83元 韩东PROYA CHANDO 00%JOYRUQORNW如薇 225 8性价比 80.57元以下 人仁和匠心C咖 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 价格梯队：选取行业top1000品牌，按品牌成交均价在top2%、top10%、top20%、top70%划分价格梯队 白牌品牌：消费者品牌认知度较低的品牌，通常由产业链上游的生产商或渠道商（统称贸易商）直接供应或销售 ChanmamaDataReport C蝉魔方X 蝉妈妈智库 品牌策略拆解 CHANMAMADATAREPORT C2024chanmamaAllRightsReserved 出圈解密 前瞻性优质情景短剧创作击中消费者娱乐需求，借平台东风做大品牌A3人群池， 实现品牌漪扩散破圈 韩束的爆火是内外部多个因素 层层共振、作用放大的结果 “她经济”“悦己经济”蓬勃发展 自播战略单品聚焦& 明星、头部达人矩阵深度持续性合作 关键动作： 前瞻性短剧策略，快速复制稳定供给优质内容。带来品牌高曝光，做大品牌A3人群 核心： 20+年品牌底蕴+科技赋能 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 抖音生态需要，扶持优质内容 消费者“情绪消费”需求 和悦己送礼需求市场 品牌背景 上美股份：科技赋能的美护龙头47.4%韩束2023年抖音电商美护行业GMV断层领先 韩束母公司上美股份，起源于2002年，专注于护肤品和24.5%红色小象韩束是创立于2003年的科学抗衰护肤品牌，背靠中国、海外双科研实验室 母婴护理产品的开发、制造及销售，是科研赋能的多品牌和优质供应链体系，以科研塑造产品力，善于把握营销风口。2023年以超 国货美护行业龙头。2022年韩束为公司贡献47.4%营收。19.8%一叶子30亿GMV高居抖音电商美妆护肤品行业top1品牌。 上美股份发展历程 韩束品牌发展历程 20032015CHICMΛX上美 2008签约30多个电视台的购物频道 布局自主研发，创办化妆品品牌 韩束 准出母婴护理品2023 筹备高端抗衰品 山田耕作 2016 20062010开设淘宝店铺 2018 KANS 2024 韩束举办 2002 20042014 日本科研中心成 2022 2012 立全球双科石2019韩束启线下渠道 于上海创办琴资上海上美成立面膜品牌一叶子”中国市场份客2021港交所成功上市2003明星单品韩束红 品牌全面升2023 2023 化妆品有限公司 为代言人 的面膜品牌专研护发品推肤品牌-品牌创立BB'引爆中国养 海外科研中心成 级，高肌能胶囊 首家科学抗衰品 2019牌极方 安敏优 系列全新上市 牌体验中 2005 海外供应链投产2021 跃居抖音电商美 布局自主供应链2013 苏州黎姿生产基 地动工母婴护理品牌 修丽娅&贾乃亮 牌logo升级 护行业top1 放时代 2003-2013年：初创期：2014-2019年：多品牌建设期2020至今：品牌焕新升级期玩转营销扩声量夯实科研底盘品牌焕新升级发力抖音，全渠道营销升级 2023年韩束明星单品前瞻性营销：短剧共创 3+N'品牌战略科研中心 公司坚持多品牌战略，构建以韩束公司在上海和日本设立两大科研中心叶子、红色小象为核心，包含高肌能推进产学研合作，不断提升研发能力。安弥儿、极方、一页、安敏优等多品牌截至目前，公司已组建由7名国际知名科矩阵，覆盖护肤、三大板块学家领衔的超200人研发团队 GMV破10亿+ 播放量6亿+播放量12亿+播放量12亿+ 抗皱抗糖抗氧韩束红蛮腰礼盒 合作姜十七、魔女月野、糖一、林鸽等达人共创女 分析实验室 到手价：￥399性向短剧并植入产品软广，积累大量品牌A3人群。 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&品牌官网&民生证券研究院 产品策略蝉魔方X蝉妈妈智库 明星礼盒“一路长红”，产品卖点由基础保湿补水向紧致抗老、美白淡斑转变 ·21-23年品牌定价节节攀升，主力产品为拍一发多的组合装，提高性价比，同时做高品牌客单价，明星单品包装持续以韩束红”打造强记忆点。 ●2021年红胶囊系列产品贡献品牌近45%GMV，以玻尿酸高保湿为主要卖点；2022年经过市场验证，主打抗皱紧致的红蛮腰后来居上，取代红胶囊成为品牌明星产品；2023年品 牌对红蛮腰进一步推广，红蛮腰成为品牌大单品，贡献品牌约75%GMV，品牌主推卖点以抗皱抗老为主、美白淡斑为辅，目标客群向有抗初老或抗老需求的中年女性消费者聚焦，这类消费群体普遍具有一定经济基础，但对价格又具有一定敏感性。 21-23年抖音电商韩束年度主推品和卖点变化（护肤品） GMV一年均价 阶段主推卖点：玻尿酸高保湿泛品类多卖点并行：抗皱抗老抗氧、保湿、美白单品爆发卖点聚焦：抗皱抗老为主、美白淡斑为辅 明星产品：韩束玻尿酸高保湿润颜（红胶囊）礼盒 礼盒主推卖点：保湿补水 明星产品：抗皱抗糖抗氧红蛮腰礼盒 礼盒主推卖点：抗皱抚纹焕亮明星产品：抗皱抗糖抗氧红蛮腰礼盒 主推成分：玻尿酸 lal 主力产品：红胶囊系列产品贡献品牌近45%GMV 主推成分：多肽胶原 主力产品：红蛮腰系列贡献约18%GMV、红胶囊系 列贡献17%GMV、虾青素系列贡献约10%GMV、白 蛮腰系列约8%，聚时光系列约7% 主力产品：红蛮腰系列贡献约75%GMV、白蛮腰系300 lal列约9% 250 200品 价 7月 12月品牌首次登顶护肤品100元 红蛮腰礼盒登顶行业TOP1，并连续7 品牌TOP1商品，个月蝉联榜首 并连续蝉联榜首 50 0 21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-