上海家化机构调研纪要

上海家化机构调研报告 调研日期:2024-10-28 上海家化联合股份有限公司是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业。2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业。2021年，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73% ，净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%。其中，护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。上海家化贯彻“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数据化为三个助推器”的123经营方针，秉持“公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢”的企业价值观，秉承“以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值”的企业使命，致力于成为国内美妆日化行业领导者，并将中国美带给全世界。上海家化高度重视品牌建设 ，专注于美妆、个护家清、母婴三大领域，在众多细分市场上建立了领先地位。自成立发展至今，双妹品牌曾广受民国名媛的欢迎，代表中国赢得了国际至高荣誉——巴拿马金奖；美加净品牌生产的中国的发蜡、摩丝、护手霜，是三代人的集体记忆；六神品牌在花露水中创新加入了中草药元素，是花露水品类的主导者；高夫品牌则是男性护肤品牌的领导者；佰草集品牌充分运用平衡之道，将中华文化融于现代科技，运用草本力量，展现中国女性的真实美力；家安品牌坚持科技创新， 2024-10-29 董事长、首席执行官林小海,首席财务官罗永涛 2024-10-28 业绩说明会线上 mited北京乐正资本管理有限公司 资产管理公司 - 北京遵道资产管理有限公司 资产管理公司 - 财通证券股份有限公司 证券公司 - 财信证券股份有限公司 证券公司 - 德邦证券股份有限公司 证券公司 - 东方财富证券股份有限公司 证券公司 - 东方证券股份有限公司 证券公司 - 东吴证券股份有限公司 证券公司 - AcuityKnowledgePartners(HongKong)Li 其它- 东兴基金管理有限公司 基金管理公司 - 东亚前海证券有限责任公司CrisilInvestment 证券公司- -- 方正证券股份有限公司 证券公司 - 富瑞金融集团香港有限公司 证券公司 - 高盛(亚洲)有限责任公司 其它 - 耕霁(上海)投资管理有限公司 投资公司 - 光大证券股份有限公司 证券公司 - 广发证券股份有限公司 证券公司 - 广州金新私募基金管理有限公司 基金管理公司 - 国都证券股份有限公司 证券公司 - 国海证券股份有限公司 证券公司 - 国金证券股份有限公司FidelityInternational 证券公司其它 -- 国联证券股份有限公司 证券公司 - 国融证券股份有限公司 证券公司 - 国盛证券有限责任公司 证券公司 - 国泰君安证券股份有限公司 证券公司 - 国投证券股份有限公司 证券公司 - 国信证券股份有限公司 证券公司 - 国元证券股份有限公司 证券公司 - 果行育德管理咨询(上海)有限公司其它- 海南羊角私募基金管理合伙企业(有限合伙)基金管理公司- 海通证券股份有限公司 证券公司 - IGWTInvestment 投资公司 - 合煦智远基金管理有限公司 基金管理公司 - 浙江永禧投资管理有限公司 投资公司 - 鸿运私募基金管理(海南)有限公司基金管理公司- 花旗环球金融亚洲有限公司 证券公司 - 华创证券有限责任公司 证券公司 - 华泰证券股份有限公司 证券公司 - 华兴证券(香港)有限公司 证券公司 - 汇丰前海证券有限责任公司 证券公司 - 嘉兴鑫扬私募基金管理有限公司 基金管理公司 - 交银施罗德基金管理有限公司 基金管理公司 - JARISLOWSKY,FRASERLIMITéE-- 开源证券股份有限公司证券公司- 凯联(北京)投资基金管理有限公司投资公司- 美林(亚太)有限公司 其它 - 民生证券股份有限公司 证券公司 - 摩根大通证券(中国)有限公司 证券公司 - 摩根士丹利投资管理公司 资产管理公司 - 摩根士丹利亚洲有限公司 证券公司 - 平安证券股份有限公司 证券公司 - 泉果基金管理有限公司 基金管理公司 - 瑞银证券有限责任公司 证券公司 - 北京博润银泰投资管理有限公司 投资公司 - 山西证券股份有限公司 证券公司 - 上海标朴投资管理有限公司 投资公司 - 上海东方证券资产管理有限公司 资产管理公司 - 上海度势投资有限公司 其它 - 上海方物私募基金管理有限公司 基金管理公司 - 上海合道资产管理有限公司 资产管理公司 - 上海嘉世私募基金管理有限公司 基金管理公司 - 上海九祥资产管理有限公司 资产管理公司 - 上海明河投资管理有限公司 投资公司 - 上海睿郡资产管理有限公司 资产管理公司 - 北京诚盛投资管理有限公司 投资公司 - 上海申银万国证券研究所有限公司 证券研究所 - 上海云门投资管理有限公司 投资公司 - 上海臻宜投资管理有限公司 投资公司 - 上海证券有限责任公司 证券公司 - 深圳抱朴资产管理有限公司 资产管理公司 - 深圳大道至诚投资管理合伙企业(有限合伙)投资公司- 深圳慧利资产管理有限公司 资产管理公司 - 深圳金泊投资管理有限公司 投资公司 - 深圳市尚诚资产管理有限责任公司 资产管理公司 - 深圳中天汇富基金管理有限公司 基金管理公司 - 北京合正普惠投资管理有限公司 投资公司 - 天风证券股份有限公司 证券公司 - 西部证券股份有限公司 证券公司 - 信达证券股份有限公司 证券公司 - 兴业证券股份有限公司 证券公司 - 玄卜投资(上海)有限公司粤佛私募基金管理(武汉)有限公司 投资公司基金管理公司 -- 云富投资集团有限公司 投资公司 - 招商证券股份有限公司 证券公司 - 浙商证券股份有限公司 证券公司 - 中国国际金融股份有限公司 证券公司 - 北京金百镕投资管理有限公司 投资公司 - 中泰证券股份有限公司 证券公司 - 中信建投证券股份有限公司 证券公司 - 中信里昂证券有限公司 证券公司 - 中信证券股份有限公司 证券公司 - 中邮证券有限责任公司 证券公司 - (一)经营情况讨论与分析 公司持续深化国内业务事业部制改革,为匹配战略,对国内业务的组织架构进行了调整:调整个护事业部、美妆事业部、新设创新事业部,完善了前、中、后台的整体架构,同时吸引破局人才加盟,通过扎实推进扁平化管理,进一步提升运行决策效率。 报告期内,公司主动推进战略调整,包括:线上、线下经销商转自营、百货降低社会库存、SPA闭店等举措,使得当期收入、利润均受到一定程度影响。 财务数据: 2024年1-9月公司实现营业收入44.8亿,其中:第三季度(7-9月)实现营业收入11.6亿。第三季度公司国内业务收入约7 .8亿,同比下降约26.7%;海外业务约3.8亿,同比下降约5.6%。 国内业务方面,分析第三季度国内业务约26.7%的下降情况:因战略调整因素导致的收入下降约为13.1%,自身业务下降约13.6 %,在公司业务调整期,国内自身业务受到一定影响,但经营整体可控。 海外业务方面,第三季度公司对海外子公司内部管理层和经营方向进行了调整,继续加大品牌投入,海外业务逐季改善。 毛利率: 1-9月毛利率59.4%,同比基本持平; 第三季度毛利率54.5%,受战略性调整因素影响同比下降3.2个百分点,剔除调整影响后国内自身业务毛利率同比提升1.1个百分点 。 费用情况: 1-9月销售费率同比上升1.7个百分点、管理费用同比下降0.6个百分点; 第三季度销售费用率同比上升,主要受收入下降影响,其中,国内业务通过加强品牌投入,减少渠道促销,费率结构持续优化。第三季度管理 费率基本持平,人力费用下降。 利润情况: 1-9月,公司实现净利润1.6亿,扣非净利润1.2亿; 第三季度利润承压,主要受到战略调整、联营企业投资收益同比下降、非经常性损益同比下降影响,国内自身业务仍维持健康和正常状态。 运营能力指标: 期末存货同比下降20.4%,周转天数下降12天; 期末应收账款同比下降27.1%,周转天数下降10天; 1-9月公司实现经营性现金流2.7亿,同比增长28.6%,其中第三季度现金流变动受业务调整过程中的销售退货、主动改善与供应商 的关系等因素的影响,同比减少。 (二)回答投资者问题1、双十一期间大单品的推广情况及成效? 答:双十一至今,线上业务跑赢行业,基本达到预期,验证了四个“聚焦”战略(聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率)的正确性,公司在各大平台的基础运营能力已逐渐接近行业平均水平: (1)抖音自播间存在明显突破;(2)在拼多多等过去参与度较低的平台实现了“破冰”; (3)达播方面,核心品牌尤其是佰草集和玉泽,在与各层级达人的合作中均实现了零的突破。 2、未来六神、玉泽、佰草集等重要品牌的定位、主推品、适配渠道等有什么进一步的战略规划? 答:未来将继续坚持大单品战略,不断提升产品力,第三季度起持续加大研发投入,投入核心材料的基础研究,加大与各大院校、医院专家的联系等。 产品端:(1)现有单品持续升级迭代,如玉泽干敏霜&油敏霜、佰草集太极霜、六神驱蚊蛋&清凉蛋等在明年均有产品升级计划; (2)密集筹备各品牌的第二梯队甚至第三梯队产品,玉泽国庆期间推出身体乳矩阵号;防晒品类也在第二梯队储备产品中;六神驱蚊蛋预计将在明年3月推出更好香味、更好包装的新配方产品,同时我们正在筹备六神下一梯队产品——香氛沐浴露等。 3、组织架构的改革能带来经营层面改善的时点是什么时候? 答:组织架构的调整在第三季度基本完成,目前新团队融合情况不错,期待第四季度线上业务恢复增长,线下业务预计仍需1-2个季度的 调整期,希望在2025年可以企稳回升。 4、今年平台竞争比较激烈,后续重心放在天猫还是抖音? 答:各品牌的核心产品线均有明确的目标用户,根据每个平台的目标用户与单品的匹配度进行差异化渠道布局,设立单品的主要发力平台,其他平台主要起到矩阵配合的效果,确保最大化获取每个平台的流量。 如:美妆类品牌主阵地为抖音,打造通过内容获取用户的商品;家清类产品以京东为主阵地;美加净的银耳珍珠霜以拼多多为主阵地;并在定制装、大包装方面与唯品会合作。 5、公司的国际化战略? 答:家化在英国有一家全资控股的公司,旗下品牌是汤美星,未来将把上海家化的电商运营能力复制到汤美星,希望未来在美国、英国的电 商能有突破;另外我们重新制定了汤美星在中国的推出计划,进行本土化设计,设立汤美星在中国的本土运营团队。 6、明年的整体预算和销售费用的规划如何? 答:(1)明年预算整体目标盯住市场增速,重点关注线上、线下的增速,明年希望实现线上业务占比提升;(2)2024年前三季度销售费用率基本持平,费用预算将以品牌资产为主要投向,力争实现突出品牌战略、突出品牌建设等。 7、六神品牌未来线上布局的侧重点以及线下打法规划?答:产品上,六神未来方向: (1)花露水:传统花露水为居家使用场景,今年六神驱蚊蛋受益于户外出行热有超预期表现,明年将推动配方、香味、包装等方面的升级;(2)沐浴露:香味升级,优化消费者体验。 未来仍会强化六神的线下渠道力: (1)加大渠道覆盖;(2)聚焦、拓展线下处于成长期的客户与业态,同时针对一些有特点的新渠道进行定制化产品设计;(3)在O2O领域有所突破,将与美团和饿了么加强小时达的业务;(4)把握B2B平台,以期提高分销覆盖效率。 8、双十一目前的退货率情况如何? 答:以双妹品牌为例,首次亮相《新所有女生的offer》,收获年轻消费者认可,因为产品原料缺货,只能先请消费者尝试中小样,后续尽快发货,在