上海家化机构调研纪要

上海家化机构调研报告 调研日期:2024-03-15 上海家化联合股份有限公司是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业。2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业。2021年，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73% ，净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%。其中，护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。上海家化贯彻“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数据化为三个助推器”的123经营方针，秉持“公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢”的企业价值观，秉承“以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值”的企业使命，致力于成为国内美妆日化行业领导者，并将中国美带给全世界。上海家化高度重视品牌建设 ，专注于美妆、个护家清、母婴三大领域，在众多细分市场上建立了领先地位。自成立发展至今，双妹品牌曾广受民国名媛的欢迎，代表中国赢得了国际至高荣誉——巴拿马金奖；美加净品牌生产的中国的发蜡、摩丝、护手霜，是三代人的集体记忆；六神品牌在花露水中创新加入了中草药元素，是花露水品类的主导者；高夫品牌则是男性护肤品牌的领导者；佰草集品牌充分运用平衡之道，将中华文化融于现代科技，运用草本力量，展现中国女性的真实美力；家安品牌坚持科技创新， 2024-03-18 2024-03-15 董事长、首席执行官潘秋生,独立董事冯国华,独立董事肖立荣,副总经理 、个护家清事业部总经理叶伟敏,副总经理、首席财务官、董事会秘书韩敏,美容护肤与母婴事业部总经理张晓娟,海外事业部总经理陈静,美容护肤与母婴事业部副总经理徐薇娜 业绩说明会线上 mited东北证券股份有限公司 证券公司 - 首创证券股份有限公司 证券公司 - 泰康资产管理有限责任公司 保险资产管理公司 - 万联证券股份有限公司 证券公司 - 西部证券股份有限公司 证券公司 - 西南证券股份有限公司 证券公司 - 信达证券股份有限公司 证券公司 - 源峰基金管理有限公司 基金管理公司 - AcuityKnowledgePartners(HongKong)Li 其它- 招商证券股份有限公司 证券公司 - 郑州云杉投资管理有限公司 投资公司 - 中汇人寿保险股份有限公司 寿险公司 - 东方财富证券股份有限公司 证券公司 - 中信里昂证券有限公司 证券公司 - 中银国际证券股份有限公司 证券公司 - 中再资产管理股份有限公司 保险资产管理公司 - 东方证券股份有限公司 证券公司 - 东吴证券股份有限公司 证券公司 - 东兴证券投资有限公司投资公司- 朵娜创梦投资管理(深圳)有限公司投资公司- 方正富邦基金管理有限公司 基金管理公司 - 方正证券股份有限公司 证券公司 - 富兰克林华美证券投资信托股份有限公司信托公司- 富利达资产管理(珠海)有限公司其它- CrisilInvestment-- 富瑞金融集团香港有限公司 证券公司 - 高盛(亚洲)有限责任公司 其它 - 光大证券股份有限公司 证券公司 - 广发证券股份有限公司 证券公司 - 广州睿融私募基金管理有限公司 基金管理公司 - 国海证券股份有限公司 证券公司 - 国金证券股份有限公司 证券公司 - 国联证券股份有限公司 证券公司 - 国盛证券有限责任公司 证券公司 - 国泰基金管理有限公司 基金管理公司 - MightyDivineInvestmentManagementLimited 其它- 国泰君安国际控股有限公司 证券公司 - 国泰君安证券股份有限公司 证券公司 - 国投证券股份有限公司 证券公司 - 国信证券股份有限公司 证券公司 - 国元证券股份有限公司 证券公司 - 海南羊角私募基金管理合伙企业(有限合伙)基金管理公司- 海通证券股份有限公司证券公司- 红杉资本股权投资管理(天津)有限公司投资公司- 红塔证券股份有限公司证券公司- 花旗环球金融亚洲有限公司 证券公司 - 北京金百镕投资管理有限公司 投资公司 - 华宝基金管理有限公司 基金管理公司 - 华泰证券股份有限公司 证券公司 - 华兴证券(香港)有限公司 证券公司 - 汇丰前海证券有限责任公司 证券公司 - 交银国际资产管理有限公司 其它 - 金股证券投资咨询广东有限公司 证券投资咨询公司 - 开源证券股份有限公司 证券公司 - 昆仑健康保险股份有限公司寿险公司- 茂桐(海南)私募基金管理中心(有限合伙)基金管理公司- 美林(亚太)有限公司 其它 - 北京金泰银安投资管理有限公司 投资公司 - 民生证券股份有限公司 证券公司 - 摩根大通证券(中国)有限公司 证券公司 - 摩根士丹利亚洲有限公司 证券公司 - 南京双安资产管理有限公司 资产管理公司 - 宁波三登投资管理合伙企业(有限合伙)投资公司- 宁波燕园世纪股权投资有限公司 基金管理公司 - 平安证券股份有限公司 证券公司 - 前方基金管理有限公司 基金管理公司 - 瑞信证券(中国)有限公司 证券公司 - 瑞银证券有限责任公司 证券公司 - 博时基金管理有限公司 基金管理公司 - 山东铁路发展基金有限公司 其它 - 山西证券股份有限公司 证券公司 - 上海冰河资产管理有限公司 资产管理公司 - 上海伯兄资产管理中心(有限合伙)资产管理公司- 上海丰仓股权投资基金管理有限公司投资公司- 上海汇正财经顾问有限公司其它- 上海六禾致谦私募基金管理中心(有限合伙)基金管理公司- 上海名禹资产管理有限公司资产管理公司- 上海宁涌富私募基金管理合伙企业(有限合伙)基金管理公司- 上海牛乎资产管理有限公司 资产管理公司 - 财通证券股份有限公司 证券公司 - 上海睿郡资产管理有限公司 资产管理公司 - 上海申银万国证券研究所有限公司 证券研究所 - 上海深积资产管理有限公司 资产管理公司 - 上海天猊投资管理有限公司 投资公司 - 上海万纳私募基金管理有限公司 基金管理公司 - 上海沃胜私募基金管理有限公司 基金管理公司 - 上海证券有限责任公司 证券公司 - 上海中域资产管理中心(有限合伙)资产管理公司- 鸿运私募基金管理(海南)有限公司基金管理公司- 深圳抱朴资产管理有限公司资产管理公司- 创金合信基金管理有限公司 基金管理公司 - 深圳广汇缘资产管理有限公司 资产管理公司 - 华创证券有限责任公司 证券公司 - 华福证券有限责任公司 证券公司 - 深圳元泓投资管理有限公司 投资公司 - 太平洋证券股份有限公司 证券公司 - 天风证券股份有限公司 证券公司 - 无锡汇蠡投资管理中心(有限合伙)投资公司- 西藏合众易晟投资管理有限责任公司投资公司- 鑫元基金管理有限公司 基金管理公司 - 兴业证券股份有限公司 证券公司 - 德邦证券股份有限公司 证券公司 - 张家港高竹私募基金管理有限公司 基金管理公司 - 浙商证券股份有限公司 证券公司 - 中国国际金融股份有限公司 证券公司 - 中信建投证券股份有限公司 证券公司 - 中信证券股份有限公司 证券公司 - 中邮证券有限责任公司 证券公司 - 朱雀基金管理有限公司基金管理公司- 深圳市东方马拉松投资管理有限公司投资公司- 深圳市九霄投资管理有限公司 投资公司 - 深圳市尚诚资产管理有限责任公司 资产管理公司 - 二、会议纪要(一)经营情况讨论与分析 2023年,我们对标行业领先的竞争对手,反思了导致过去一段时间家化业绩落后的主要原因,在公司战略、组织架构、营销创新、人才梯队和可持续发展等几个方面,顶着巨大压力,做出了重大调整。 公司确定了在未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略。在第四季度实现了组织架构的成功转换,同时也初步看到了组织架构转换后的一些行为,如美加净抖音老BABY案例、佰草集代言人官宣整合营销案例。 2023年内外部双重冲击: (1)国内业务:公司主动收缩CHD代理业务,收缩CS渠道,此外合作品牌片仔癀适应法规改稿全面升级包装于第四季度产品下架,对营收、利润、现金流造成负面影响。 (2)海外业务:人口出生率下降及欧美高通胀导致消费下降,战争因素影响中东 及欧洲地区销售,大零售商去库存减少采购量等外部因素,叠加公司海外业务前期聚焦短期利润、缺乏必要品牌投入,导致市场份额丢失,报告期收入同比有所下降。 国内业务净利润增长75%,基本对冲海外业务影响。经营性现金流方面,若剔除海外业务一次性激励行权、国内业务主动调整等事宜,比报表好。 报告期内,公司实现65.98亿元营业收入,同比下降7.16%; 毛利率58.97%,同比上升1.85个百分点,第四季度毛利率为57.1%,同比上升3.25个百分点,国内业务毛利率60.95%,同比上升4.81个百分点(材料采购价格降低使得成本下降;六神品牌提价;护肤品类增长占比提升); 销售费用27.70亿元,同比上升4.44%(第四季度增加主要是佰草集代言费用);管理费用6.16亿元,同比下降1.91%(第四季度国内管理费用率下降2.5个百分点); 研发费用1.47亿元,同比下降8.36%; 归属于上市公司股东的净利润5.00亿元,同比上升5.93%(国内业务净利润同比上升75%); 归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.14亿元,同比下降41.82%。2023年,公司期末存货为7.77亿元,同比下降16.38%;存货周转天数同比下降6天;期末应收账款为11.72亿元,同比下降11.46%;应收账款周转天数同比下降3天。 公司通过有效管理库存和应收,经营质量有所提升。 报告期内,公司实现经营性现金流1.03亿元,同比下降84.49%,主要由于: ①向汤美星相关管理人员支付股权激励行权现金约2,807万英镑,系一次性影响; ②按照国家药品监督管理局发布的《关于实施化妆品标签管理办法的公告》要求,2023年5月1日是产品标签的更新节点,本期公司对于一些等待新版改稿完成,以及涉及特证类的产品,在节点以前进行了提前备货生产,该等产品的采购对现金流产生一次性影响; ③由于收入同比减少导致销售收现扣除购货付现的净额同比减少; ④支付的营销投放同比增加。 品牌: 护肤品类2023年同比增长1%,占比30%,提升2个百分点,其中第四季度护肤品类占比47%,提升了7个百分点。玉泽品牌同比增长9%,新品油敏霜开票出货超1亿,成为品牌贡献前2名的SKU。双妹同比增长6%。佰草集线下百货压力较大,降低社会库 存约1.4亿,叠加闭店缩编,对开票收入造成影响,但电商渠道同比增长8%,聚焦于四大系列产品。 个护家清:美加净品牌商超承压,在电商增长34%,第四季度增长20%,在电商增长50%,在商超增长4%,美加净老BABY活动推动品牌人群年轻化,25-40岁人群占比超60%,客单价增长50%,经验开始在六神、家安复制。六神商超渠道承压,电商渠道增长20% ,商超受到家乐福闭店、年初低价冲货情况影响到表现。 渠道: 线上业务整体增长1%,其中国内电商同比增长4.6%(其中兴趣电商增长100%+),占比18%;线下业务整体承压,新零售快速增长21%,占比29%,创新高。 韩总补充: (1)组织调整为三大事业部:美妆母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部进行闭环运作。调整后,佰草集推出新品牌代言人,设计营销 活动赋能三八节销售。美加净通过老BABY营销活动改变低迷状态,推动营销销售渠道的整合。事业部的调整使架构管理变得更容易,整体运 营效率提升。 (2)聚焦高毛利率、高增速和高品牌溢价的品类,调整业务结构。收缩CHD的代理业务,线下百货渠道调整经销商库存,佰草集可比同店销