上海家化机构调研纪要

上海家化机构调研报告 调研日期:2023-10-26 上海家化联合股份有限公司是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业。2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业。2021年，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73% ，净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%。其中，护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。上海家化贯彻“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数据化为三个助推器”的123经营方针，秉持“公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢”的企业价值观，秉承“以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值”的企业使命，致力于成为国内美妆日化行业领导者，并将中国美带给全世界。上海家化高度重视品牌建设 ，专注于美妆、个护家清、母婴三大领域，在众多细分市场上建立了领先地位。自成立发展至今，双妹品牌曾广受民国名媛的欢迎，代表中国赢得了国际至高荣誉——巴拿马金奖；美加净品牌生产的中国的发蜡、摩丝、护手霜，是三代人的集体记忆；六神品牌在花露水中创新加入了中草药元素，是花露水品类的主导者；高夫品牌则是男性护肤品牌的领导者；佰草集品牌充分运用平衡之道，将中华文化融于现代科技，运用草本力量，展现中国女性的真实美力；家安品牌坚持科技创新， 2023-10-27 2023-10-26 董事长、首席执行官潘秋生,副总经理 、首席运营官叶伟敏,副总经理、首席财务官、董事会秘书韩敏,首席数字官张晓娟,首席市场官陈静,证券事务 代20表23陆-地10-26 业绩说明会线上 BankofAmericaCorporation其它- 北京汉和汉华资本管理有限公司 资产管理公司 - 中国银河证券股份有限公司 证券公司 - 中海基金管理有限公司 基金管理公司 - 中航信托股份有限公司 信托公司 - 中荷人寿保险有限公司 寿险公司 - 中信建投证券股份有限公司 证券公司 - 中信证券股份有限公司 证券公司 - 中邮证券有限责任公司 证券公司 - 北京厚特投资有限公司 - - 北京神农投资管理股份有限公司 投资公司 - 北京文博启胜投资有限公司 投资公司 - 北京源乐晟资产管理有限公司 资产管理公司 - 北京遵道资产管理有限公司 资产管理公司 - 本营国际有限公司 其它 - 财通证券股份有限公司 证券公司 - 创金合信基金管理有限公司 基金管理公司 - 德邦证券股份有限公司 证券公司 - Limited 东方证券股份有限公司 证券公司 - 东吴证券股份有限公司 证券公司 - 东兴证券股份有限公司 证券公司 - 方正证券股份有限公司富兰克林华美证券投资信托股份有限公司 证券公司信托公司 -- 高盛(亚洲)有限责任公司 其它 - 工银国际融资有限公司 其它 - 光大证券股份有限公司 证券公司 - BaringsInvestmentManagement(Shanghai)-- 广东民营投资股份有限公司 投资公司 - 广发证券股份有限公司Jarislowsky,FraserLimited 证券公司- -- 广州玄甲私募基金管理有限公司 基金管理公司 - 国都证券股份有限公司 证券公司 - 国海富兰克林基金管理有限公司 基金管理公司 - 国海证券股份有限公司 证券公司 - 国金证券股份有限公司 证券公司 - 国盛证券有限责任公司 证券公司 - 国泰君安证券股份有限公司 证券公司 - 国元证券股份有限公司海南盖亚青柯私募基金管理有限公司 证券公司基金管理公司 -- 海通证券股份有限公司 证券公司 - MightyDivineInvestmentManagementLimi 其它 - 杭州沁源投资管理有限公司 基金管理公司 - 杭州长谋投资管理有限公司 投资公司 - 弘毅远方基金管理有限公司 基金管理公司 - 青岛鸿竹资产管理有限公司 资产管理公司 - ted 青岛素本投资管理有限公司 投资公司 - 瑞信证券(中国)有限公司 证券公司 - 瑞银证券有限责任公司 证券公司 - 赛伯乐投资集团有限公司 投资公司 - 山西证券股份有限公司 证券公司 - 陕西抱朴容易资产管理有限公司 资产管理公司 - QianYiCapital - - 上海伯兄资产管理中心(有限合伙)资产管理公司- 上海古木投资管理有限公司投资公司- 上海宽潭私募基金管理有限公司 基金管理公司 - 上海名禹资产管理有限公司 资产管理公司 - 上海明河投资管理有限公司 投资公司 - 上海牛乎资产管理有限公司 资产管理公司 - 上海朴易资产管理有限公司 资产管理公司 - 上海睿郡资产管理有限公司 资产管理公司 - 上海申银万国证券研究所有限公司 证券研究所 - 上海天泽资产管理有限公司 资产管理公司 - 爱建证券有限责任公司 证券公司 - 上海沃胜私募基金管理有限公司 基金管理公司 - 上海益和源资产管理有限公司上海永唐盛世私募基金管理有限公司 资产管理公司基金管理公司 -- 上海涌乐私募基金管理有限公司 基金管理公司 - 上海证券有限责任公司 证券公司 - 深圳抱朴资产管理有限公司 资产管理公司 - 深圳金泊投资管理有限公司 投资公司 - 深圳前海精至资产管理有限公司 资产管理公司 - 深圳市千榕资产管理有限公司 资产管理公司 - 深圳市前海铂悦投资管理有限公司 投资公司 - 安信证券股份有限公司 证券公司 - 深圳市尚诚资产管理有限责任公司 资产管理公司 - 深圳子竹资本管理有限公司 资产管理公司 - 首创证券股份有限公司 证券公司 - 太平洋证券股份有限公司 证券公司 - 天风证券股份有限公司 证券公司 - 天堂硅谷资产管理集团有限公司 资产管理公司 - 万联证券股份有限公司 证券公司 - 西部证券股份有限公司 证券公司 - 西南证券股份有限公司 证券公司 - 信达证券股份有限公司 证券公司 - 北京成泉资本管理有限公司 资产管理公司 - 星泰投资有限公司 投资公司 - 兴业经济研究咨询股份有限公司 其它 - 兴证集团成员单位 - - 长江证券股份有限公司 证券公司 - 招商基金管理有限公司 基金管理公司 - 鸿运私募基金管理(海南)有限公司基金管理公司- 华创证券有限责任公司 证券公司 - 华福证券有限责任公司 证券公司 - 华夏东方养老资产管理有限公司 资产管理公司 - 华兴证券(香港)有限公司 证券公司 - 北京大道兴业投资管理有限公司 投资公司 - 汇丰前海证券有限责任公司 证券公司 - 开源证券股份有限公司 证券公司 - 蓝鲸私募基金管理(北京)有限公司基金管理公司- 美林(亚太)有限公司 其它 - 民生证券股份有限公司前海扬子江基金管理(深圳)有限公司 证券公司其它 -- 浙江国恬私募基金管理有限公司 基金管理公司 - 郑州市鑫宇投资管理有限公司 投资公司 - 郑州智子投资管理有限公司 投资公司 - 中国国际金融股份有限公司 证券公司 - (一)公司对上半年经营情况及财务数据进行介绍和解读。 为进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长,公司决定对国内业务的组织机构进行调整:设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部,以事业部为决策主体,并对业绩结果负责。 家化之前的组织架构是以职能为主轴,线上、线下业务分散在不同部门,对市场的反应速度慢。本次调整将从职能化转为事业部架构,主要目的是能简化组织内部的沟通流程,加速对市场的反应速度,同时建立起赛马机制,在企业内部形成能者上的文化氛围。新的架构也将使我们线下业务加速调整,并持续推动线上业务。 本次调整后,母婴品类并入美容护肤事业部,美加净品牌划入个护。 在组织机构调整的前期试点中,我们进行了一些试错,取得了初步的成绩:在9月国货崛起热潮中,重归个护板块的美加净迅速反映,主打内容为主的直播,四位年过半百的公司管理层组成“老Baby天团”入驻抖音直播间,他们 分别负责美加净的供应链、销售运营、品牌、内控合规等业务条线,在内容上主打三大核心关键词:学霸、品牌故事、皮肤,大量俘获了粉丝心意。9月19日首播最高同时在线人数达4.6万人,新增粉丝数超10万人。截至目前美加净抖音官旗粉丝数已超56万。 下面介绍主要经营情况: 品牌方面,公司持续产品升级与创新,公司重点品牌中: 玉泽4月上市的新品油敏霜,截至9月末,半年累计销售额近8400万;7月和9月分别推出新品修敏精华和升级版干敏霜(修护面霜), 其中干敏霜在9月抖音电商开新日活动期间,总GMV突破1600万,在修护保湿类目中名列第一,抖音5A人群增长6000万,抖音官旗涨粉7万+。干敏霜也和油敏霜一起,成为玉泽今年双十一的重点单品; 佰草集8月七夕期间,携手代言人成毅,参加天猫品牌年度会员日,同期发售成毅同款七夕限定礼盒。活动期间,新客成交同比增长200% +,新增会员5万+,曝光超1亿,大牌直播观看破146w,互动破4000万+,位居大牌直播第一名。并且,升级上市的新七白大白泥荣 获天猫“美白涂抹面膜热销榜”、“新品榜”双榜桂冠。今年双十一佰草集也首次参加李佳琦“所有女生的offer”节目,并主推太极面霜啵啵霜。 六神7月举办了“第二届六神清凉节”,在上海复旦大学旁的大学路打造专属清凉街区。并联动线上全方位内容种草,配合明星及达人组合 ,首次获得S+级别天猫欢聚日IP。活动期间,总曝光超过4亿,互动数近300万。 渠道方面,Q3国内线上渠道兴趣电商延续高速增长,线上业务结构健康度得到提升;线下渠道新零售延续快速增长,新零售占比创出新高。下面看具体财务数据: 1-9月公司实现营业收入50.91亿,同比下降约4.9%,其中:国内业务下降约3.6%,海外业务下降约9.3%。 护肤品类,1-9月增长约1.5%,护肤品类占比提升1.6个百分点到25.3%;个护家清品类,1-9月同比下降约5.4%;母婴品 类,1-9月同比下降约8.6%。 1-9月公司整体线上业务增长约6%;整体线下业务下降约10.6%。 1-9月毛利率59.52%,同比增长1.34个百分点 上半年实现归母净利润3.94亿,同比增长25.83%;扣非净利润2.98亿。9月末存货同比下降1.2%;9月末应收账款同比增加5.27%;1-9月公司实现经营性现金流2.09亿,同比减少约72.4%,主 要原因有:公司海外控股子公司股权激励行权,影响现金流量2807万英镑;另外销售下降,使得销售收现减购货付现同比减少。 今年双十一已经启动,公司将重点关注以下四点:1、有效招新:抓住大促时机,让新客数特别是目标人群的新客数持续上升;2、高效复购:用有最高复购、连带、毛利的产品持续招新,滚动优化运营;3、内容为王:用消费者更有兴趣关注的内容去吸引他们,美加净的案例已经给了我们很好的启示;4、同时,我们还要加强价格管控,严格按照整个组织规划的价格操作。 公司之后将在新的组织架构下,结合中长期发展战略,不断优化我们的运营。(二)回答投资者问题。 1、围绕组织架构变革,管理层可否展开解读未来将从哪些方面着手激活业务、加速发展?双十一的产品和渠道策略,预售情况如何? 答:以往的架构下决策需要牵扯不同部门,消耗较多内部精力,在竞争加剧的市场,我们的反应速度需要加快;同时,公司不同品类之间业务 模式有所差异,在新的组织架构下,公司将从品类、品牌视角来审查生意,各事业部对各自的指标负责。未来一段时间,我们会迅速启动调整 。 公司对全渠道、全平台都很重视,希望双十一针对不同平台、不同渠道有不同的对策,最大化产出。渠道之间的产品、营销、促销策略上也会做一些差异化区分来应对各渠道间的竞争。目前预售成绩在我们预期中,但仍存在行业趋势的挑战。