上海家化机构调研纪要

调研日期: 2024-04-22 上海家化联合股份有限公司是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，成立于1898年的香港广生行，于2001年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业。2011年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业。2021年，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%，净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%。其中，护肤品类全年增速达22.22%，远超行业平均增速，收入占比提升至35%，已跃升成为公司第一大业务品类。上海家化贯彻“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统和流程、数据化为三个助推器”的123经营方针，秉持“公开透明、创新进取、尽责高效、共享共赢”的企业价值观，秉承“以尽善之心追求至美的产品与服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值”的企业使命，致力于成为国内美妆日化行业领导者，并将中国美带给全世界。上海家化高度重视品牌建设，专注于美妆、个护家清、母婴三大领域，在众多细分市场上建立了领先地位。自成立发展至今，双妹品牌曾广受民国名媛的欢迎，代表中国赢得了国际至高荣誉——巴拿马金奖；美加净品牌生产的中国的发蜡、摩丝、护手霜，是三代人的集体记忆；六神品牌在花露水中创新加入了中草药元素，是花露水品类的主导者；高夫品牌则是男性护肤品牌的领导者；佰草集品牌充分运用平衡之道，将中华文化融于现代科技，运用草本力量，展现中国女性的真实美力；家安品牌坚持科技创新， (一)经营情况讨论与分析 2023年末上海家化进行了组织架构的转换,并确定了未来几年向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦的战略,2024年一季度,公司继续主动降低百货渠道社会库存,收缩低毛利业务,逐渐摆脱低效低质的收入增长路径依赖,扎实推进高质量发展。报告期内,公司国内业务扣非净利润同口径增幅达到63%,经营质量全面提升。 同时,海外业务在第一季度仍面临较大压力,根据经营计划第二季度开始启动新品上市,并加大力度开展市场营销活动,力争业务改善。财务数据: 2024年第一季度公司实现营业收入19.05亿,其中:国内业务15.69亿,海外业务3.37亿。 1、美容护肤与母婴事业部实现营业收入3.93亿: ①佰草集线下百货渠道压力较大,品牌继续坚定推动模式转型,主动降低百货社会库存,短期对开票仍产生影响;以天猫为代表的传统电商 渠道同比增长约49%。 ②玉泽同比增长0.8%,截至3月末玉泽油敏霜新品上市一周年,销量突破100万瓶,成功切入油敏细分赛道。 ③雙妹同比增长145%,玉容精华油上市两月即成为品牌第二大单品。与观夏共同复刻雙妹百年前第一瓶香水,上市当月入选天猫香水新品榜。 2、个护家清事业部实现营业收入11.68亿: ①六神在线下流量下降、门店关闭对品牌造成轻微影响的情况下,3月全新上市了第3代手枪泵喷雾驱蚊花露水,当月销售超过27万瓶; ②美加净同比大幅增长44%,通过内容打造驱动,在兴趣电商快速增长带动下,线下渠道同步实现增长。防晒小金瓶全渠道增长100%,抖音倍护防晒乳好评榜第二,抖音倍护防晒人气榜第一。 毛利率: 第一季度毛利率63.27%,同比增长2.07个百分点。 一方面主要原料采购价格低导致成本下降,另一方面是产品结构优化,公司战略整体向高毛利、高增长、高溢价的品类和渠道转移、聚焦,并降低或剥离低毛利、低增长的品类品牌。 费用情况: 公司组织架构调整后,根据人员职能变化,本期将部分原计入管理费用的费用计入销售费用,因此建议本期将销售费用、管理费用合在一起分析,本期销售费用和管理费用合计8.33亿,同比下降15.52%,两项费用率合计43.72%,同比下降6.08个百分点。销售费用同比下降的主要原因是费用投入的节奏,从近三年情况看,历史上家化整体固定成本偏高,品牌投资不足,而2022年由于特殊情 况的影响,公司更调降了品牌投入费用,导致消费者人群基数的减少;2023年公司希望扭转人群基数下降的趋势,从第一季度开始加码投资,营销活动有所提前;而2024年第一季度则恢复到营销活动的正常节奏,从全年来看,仍将继续提升品牌投入。 此外,国内业务销售费用当中,渠道促销费用同比下降较多,品牌费用下降较少。 管理费用方面,公司延续了近年来主动进行费用管控,逐步降低管理费用率。 盈利情况: 第一季度实现归母净利润2.56亿元,同比增加11.18%; 扣非净利润2.93亿元,同比增加29.17%,按照同口径测算,扣非净利润同比增长约45%,国内扣非净利同比增长约63%。 通过聚焦质量增长,消化了海外业务利润下降以及本期非经常性收益下降带来的负面影响,显示了企业发展的韧性和可持续性。 运营能力指标: 期末存货同比下降36.38%,周转天数下降38天; 期末应收账款同比下降10.17%,周转天数下降3天; 第一季度公司实现经营性现金流5.7亿,同比增长25.06%。 本期公司积极消化慢动销库存,并高度重视应收账款信用管控及催收力度,每月重点推进账款回笼计划。通过有效管理库存、应收和现金流,经营质量全面提升。 展望第二季度,公司主要品牌将在推出新品、加大营销力度等方面持续活跃,为618大促打下扎实基础:佰草集4月在洛阳开启国色佰草溯源之旅,追溯太极系列的中国珍稀本草成分产地——洛阳白雪塔牡丹,并结合代言人檀健次的影响力,以 佰草集太极系列为主,连带水乳霜各系列,促进引流,提升转化。第二季度将上市全新高端抗老系列紫御龄,该产品中将率先应用人参皂苷的特定结构,用精准的方式实现“高功效”和“高安全”的平衡。 玉泽4月官宣花游世界冠军为代言人,携手天猫大牌日IP,加强品牌实力背书和渠道生意端爆发。针对医美术后场景,第二季度将上市医用修护敷料面膜和修护次抛精华,均以专利医用重组三型人源化胶原蛋白为核心成分,针对术后创面、屏障损伤以及继发性敏感问题。美加净将持续“老baby”IP背书,借势“55购物节”东方卫视合作项目以及流量明星进直播间等举措,进行全季化打造;六神将推进故宫合作项目,线下线上共同进行爆品打造,并强化全渠道、全平台价格协同;第二季度将上新“止痒蛋”、“祛味蛋”、与故宫联名龙年限定花露水等。 618大促将遵循多平台共突破方针,以事业部为基础,在节奏上、货品上协同发展。 展望2024年全年,上海家化将坚定推进战略转型,大力发展新质生产力,利用数字化赋能整体运营,通过加大研发投入和高效的营销投放,不断驱动公司实现高质量、可持续、创新化发展。 二、回答投资者问题 1、销售费用和管理费用下降是否可持续?全年怎么预期? 答:建议两项费用结合起来看: 管理费用下降的原因:1)之前把品牌人员、渠道运营中心人员都放在后台管理费用中,组织架构调整后,重新划分到了销售费用中;2)中后台严格控费。 销售费用下降的原因:1)有些高费用的渠道、亏损的业务在调整、退出;2)2023第一季度有前置一部分品牌费用,今年没有前置,这部分费用在后面两个季度会跟着产品一起去投放。3)今年价格管控更严格,也减少了一些价格维度的促销。全年在持续严格管控费用的基础上,将加大品牌费用与销售费用的投放以驱动销售的增长。 2、玉泽今年在推广上会侧重于哪个新品? 答:侧重于高毛利、高品牌溢价的产品,双霜(干敏霜、油敏霜)一直是我们重点会去推广的,新签的花样游泳代言人组合也是为这个霜产品储备的。推敷料面膜的原因是医美人群多、术后修复需求大,我们走专业化的品牌路线,所以也会去做轻医美适用的械字号产品。营销推广核心还是侧重在双霜,轻医美线上营销投入不会特别多。 3、美加净全年预期?渠道结构?Q2及618展望? 答:目前,美加净抖音占比在20%左右。 美妆事业部618布局: 1)全渠道协同布局; 2)品效协同,站内外营销整合; 3)模式协同,在不同的节奏点上利用不同的模式去平衡收入和利润,已经在达播、直播、自播上开展平衡措施;4)精细化运营协同,今年618各个平台的节奏发生较大改变,我们将同时结合节日领域心智和618大促心智展开准备。个护事业部618布局: 今年不会采取以较大折扣吸引消费者囤货的策略,将以持续的内容创造和迭代提升品牌的影响力和吸引力,加强价格协同。个护业务线下业务占比高,补齐个护事业部线上业务是未来发展的战略目标,美加净直播间是第一个成功案例。目前,六神直播间在内容和货盘上已有了一定突破。 1)23年9月至今持续在抖音等兴趣电商上围绕行业热点、品牌故事、品牌人设打造,重点采取内容营销的方式;2)美加净开展了前期铺垫,深度植入上海五五购物节; 5)全渠道协同价格。 4、毛利率提升的原因?答:1)事业部调整落地后,每个事业部对各自的全渠道价格管理和考核更加严格;2)所有品牌聚焦高毛利、高盈利产品,收缩低毛利业务;3)降本。 5、 六神新品目标?六神新品的渠道布局规划? 答:历史上看,六神品牌在花露水类别,新品单品规模能到500-1500万件;今年新品从3月铺货情况看,高于预期,且高于历史新品铺货速度。手枪泵新品主要卡位线下业务渠道、社区团购与商用渠道,今年社区团购与商用渠道总体增长较快。线上主要推广“六神花露 水”与“菁萃系列沐浴露”,抖音爬坡速度快,主要系“驱蚊蛋”和“冰凉蛋”驱动,未来将上市“止痒蛋”、“祛味蛋”。此外,菁萃系列沐浴露中,以高端的泡泡沐浴露作为重点主打。 6、佰草集品牌坚持高端化的原因? 答:佰草集是主打中国草本特色植物的中高端品牌,一方面,过去因为销售压力扩充产品线,产品价格带过宽,无法构建消费者的中高端品牌认知;另一方面,线上业务快速增长挤压线下大众化妆品零售业务,2020年佰草集线下百货渠道存在大量社会库存,导致品牌慢慢走弱。从线下行业情况看,目前大众护肤线依然是负增长,但中高端品牌在百货还有一席之地。因此我们做了中长期、持续产品结构与渠道调整,以保持中国草本特色植物的中高端品牌形象,承接外资高端、超高端品牌的消费降级人群: 3)线上业务发展,2024年第一季度传统电商同比增长49%,线下百货渠道持续调整、降低社会库存。 7、是否存在前置性指标去衡量品牌投放效果? 答:公司进行品牌投入时注重: 1)品牌健康度指标。对品牌健康度是否存在支撑作用; 2)新客招募指标。是否能驱动线上和线下业务的新客数增长,过去1-2年内重要品牌复购率获得较大提升,因此需要驱动投资招募新消费者并持续优化投放ROI,期望品牌投放助力高复购、具研发支持的产品的消费者招募,以爆品策略支撑品牌线上业务的提升。 8、海外业务调整进度?海外业务全年展望? 答:2021-2022年,海外业务利润水平大幅提升。2022年后,海外业务承压,母婴品类业务呈负增长,主因:1)出生率持续下 降;2)高通胀对海外业务财务成本、海外母婴整体市场等均产生负向影响。2024年起,针对“奶瓶品类”、“安抚奶嘴品类”核心品类进行产品上新与品牌投放,将于第二季度开始在海外市场进行投放与产品上新,期待缩小海外业务跌幅。 9、销售费用拆分? 答:主要包括人员费用、品牌投放费用、渠道费用、产品品牌与产品开发费用等,细分类目的占比情况跟2023年一样。 10、线下渠道调整什么时候能止跌,使得线上增速能体现在报表端? 答:线下业务举措: 1)线下新零售取得高增长,高于新零售平台整体增速; 2)社区团购、线下商用渠道业务双位数增长。 未来线下业务的举措: 1)加大新零售占比投入; 2)社区团购与商用渠道逐渐成为公司重要增长点,通过周边门店发展弥补线下门店关闭与流量下降带来的负面影响。 1)流量下降。我们需要立足于更中高端的价格带,佰草集可以支撑中高端价格带,预计6月新品上市后会带来客单价提升;2)老客流失,叠加品牌投放缺失下新客招募不理想。但第一季度百货线下渠道取得七年来第一次新客数正增长的拐点,叠加客单价的提升,第一季度佰草集整体表现优于大众百货渠道。 此外,公司对典萃在CS渠道进