AHC年品牌推广方案

AHC品牌推广方案 方 案 策 略 核 心 分 析 分 析 -目录 RE:CIPE 执 行 营 销 传 播 项 目 市 场 品牌传播内容整合营销 CONTENTS ONE 品牌传播内容整合营销方案之 背景分析 市场洞察 国际经济环境下 海外美妆护肤品牌主要路径 近年来，中国跨境电子商务发展迅速，国内消费需求升级，巨大的市场空间与给力的政策支持，使海外直邮的购物网站风生水起。 目前，中国较为知名的海外购平台或APP有：天猫国际、网易考拉海购、豌豆公主等，化妆品及美容产品已成为网购用户海外网购的第一大商品品类。 对于韩国线上平台的中国区推广： 提升中国市场知名度 市场洞察 疫情下 线上获客已经成为关注重点 疫情的发生，对线下施加了如同冰封般的影响，如何快速上手线上营销获客，确保业绩增长，成为关注重点。 未来已经加速到来，企业一方面，要强化私域流量池，线上获客与精细化运营并举；另一方面，要做好疫情后的反弹布局，将outboud与inbound相结合全渠道打通，促进营销协同，真正打通营销闭环。 47%64%95%7% 用户回到线上寻找深度内容，B2B用户购买行为发生变化 B2B营销人制定了利用社交媒体获客的具体计划 B2B营销人使用最多的内容类型是社交媒体内容(95%) B2B营销人认为自动化工具将在某个时候对他们的业务产生重大影响 *数据来源致趣百川SCRM系统 市场洞察 全球消费增长趋势分析 全球私人消费总额增长预测中国国民消费对GDP增长贡献率 *资料来源：经济学人智库；BCG分析*资料来源：国家统计局；BCG 2020年名义私人消费 （万亿美元） 中国未来五年内将实现最大的消费增量，高达2.3万亿美元 到2020年约等于德国或英国的消费市场规模 中国经济以投资和进出口为导向变为以消费为导向 平台洞察 三大典型短视频平台 日活跃用户数据和用户画像 B站虽不能称之为严格意义上的短视频平台，但其在广告主短视频整合营销中价值显著：UP主凭借超高的粉丝粘性和圈层号召力，通过较长视频内容的发布能够更深入的解读品牌、产品卖点，从而弥补了抖音、快手所主打的小视频无法完成深度种草测评的短板，所以本报告也将其纳入到研究范畴。 截至到2020年5月31日，国内两大主流短视频平台 从性别上看，抖音女性用户更多，快手、B站男性用户更多，但整体来说，男女比例差距在缩小；从城市分布看，B站用户最集中，一、二线用户占比68%；抖音地域分布最均匀，而快手则聚合三线及以下城市，占比67%，更下沉、分散；从年龄分布上看，24岁以下用户在抖音、快手占比仍然过半，但相比于 去年10月底，24岁以下用户占比在缩小 ——抖音、快手的日活跃用户数据均已突破2亿，抖音DAU在3亿上下徘徊，峰值已突破3.1亿。 进行重点研究 平台洞察 以美妆KOL为切入口： 研究短视频KOL营销价值原因 作为国内权威的视频全网数据开放平台，卡思数据深耕视频数据3年，实时追踪超过20万个KOL和2万个PGC的基础数据、粉丝互动、粉丝画像数据和商业行为数据。选择以美妆这个垂直口径研究短视频KOL营销的原因在于： 从垂直类别上看 美妆兼顾行业属性和内容属性，是短视频创作从泛娱乐向垂直化加速过程中，表现最为成熟，商业变现潜力最佳，也最具有研究价值的垂类，能够更好地启迪垂直赛道内容成长与变现 从投放KOL最多的品牌所处行业分布上看 美妆个护是当下投放KOL最多行业，也是KOL创新营销玩法的缔造者!通过开箱、测评、种草、妆教等内容，美妆KOL以其更深的专业性和更精准的粉丝影响力，引领本土新锐美妆品牌的崛起。一句话总结，KOL成就了美妆个护行业新的营销模式，也是美妆个护品牌不可缺少的“流量代表” 市场驱动力 消费升级时代的消费者 中国经济新一轮的增长源于消费结构的升级 消费诉求演变 随着消费者日益成熟，对美妆产品的需求不再仅是功能性的，从购买商品到购买场景化生活方式，消费购物动机将进一步呈现碎片化，对品牌诉求发生演变 基础功能 细化场景需求 体现个性 消费决策 消费升级呈现旺盛势头，从「标准化」到「个性化」的变化是2020年市场主旋律 小包装 碎片化 精品化 [价格敏感]转向[价值敏感]，亚文化产生并体现在消费中 决策前愿意花时间发现商品价值并主动传播 消费渠道 一线城市驱动二三线城市消费消费方式从「线下买」到「线上买」的变化 电商平台移动互联O2O共享经济 全方位消费升级 消费主力升级 有着不同生活和消费态度的年轻Z世代拥有更 强的消费能力和消费愿望 [晒]文化兴起使前言消费更快驱动 消费者洞察 T.A.GENERATIONZ Z世代成为未来消费驱动力 一个属于90s、00s的消费时代 品牌核心人群：18-25岁Z世代消费人群 产品目标人群：女性为主，渗透潜力男性消费市场 中国Z世代总人口3.3亿1/4是Z世代 中国总网民数8亿Z世代占比41% *数据来源：国家统计局2010年人口普查数据；中国互联网络信息中心，《2018年7月中国互联网络发展状况统计报告》 Z世代用户画像 �创享生活、个性真我、独而不孤、颜值正义、二元世界、娱乐至上、乐享全球 移动互联 信息获取、交流、分享以及消费购买的发生媒介 数字控 交流消费依赖数字信息服务 新生活意识 享受生活 尊重自己的选择 品牌态度情感联结 超越功能性，重视个人化体验，对于品牌情感化的需求增加 消费个性化 将消费做为树立个人形象，反映精神世界，发布个性 宣言的方式，借助品牌表达自我 泛娱乐化 超强的娱乐能力和需求 网络原住民 日均上网时长11.45小时 热爱时尚 购买新潮流行的商品 社交动物 热衷于参加活动 表现欲 勇于表达乐于分享 个性消费 消费中注重个性化设计和品牌体验 娱乐控 闲暇时间娱乐至上 消费者洞察 Z世代三大消费动机对品牌的启示 为社交 买买买，买出共鸣 为人设 买买买，买到存在感 为悦己 买买买，买来幸福感 建立圈子，吸引同好，更好维系和朋友的共同话题 品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿 扩大品牌影响力 不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会建立人设，完成自我塑造， 品牌需要结合Z世代的兴趣， 更好引起他们对品牌的关注和种草意愿 通过拥有心仪物品带来即时满足和瞬间快乐，不断感受生活中的即时幸福感 品牌需要借助社交链和社群的影响力，引导和加速Z世代的购买决策 Z世代消费者洞察 �基于对品牌的认同，年轻一代更有底气为爱买单 追求潮流却不盲目刷新族，喜欢尝新 “崇尚个性，拒绝跟风喜欢尝试网红产品 品牌诉求 个性、有趣； 32.7%的受访者表示 关注新品； ” 网购人群主力军 黏性高渠道偏好强烈 消费者有需求 没有好皮肤好装备，怎么出门打怪？ 60%受访者每天抹护肤品；较其他年龄段高30%； 近5成随身携带护肤小样，较其他年龄段高17.8%； 超过75%的消费者首要关注:补水和美白 注重性价比和颜值 “消费能力突出，种草意愿强烈，并且拥有很强的品牌传播和种草能力 注重自身社交价值，活跃于社交媒体（微博、小红书）短视频平台（抖音、B站） 约1/4的电商用户为90s， 63.9%每天使用电商平台， “消费者在天猫国际美妆购买进口美妆护肤用品，以超近70%的速度持续增长； 在小红书发布与进口美妆有关的笔记10万+； 他们热衷进口美妆品牌的原 因：品类丰富、性价比高、 有设计感、颜值高； ” 10%用户天天网购；” *数据来源百度司南中国已购买TA以及搜索人群（潜在TA）数据益派咨询 市场总结 短视频时代来临，传统电商平台不足以支撑销售任务。全渠道打开短视频，达人带货+直播+硬广刷屏+种草视频等多方式链接，方能打开品牌第一枪 美妆护肤主力消费人群已经变为90后、00后，喜欢尝试新产品、新形势，愿意接受种草、直播购物以及达人推荐 TWO 品牌传播内容整合营销方案之 项目分析 PURPOSE 活动目的 强化AHC品牌，宣扬品牌个性与主张，吸引目标人群; 迎合新一代消费者喜好，通过互动化体验提升品牌好感度与忠诚度; 联结品牌资源达到活动覆盖率与影响力最大化; 品牌联动，制造关注热点，引爆话题传播。 RE：护肤产品介绍 AHC主推产品功效 主推新品(Ⅰ) 韩国小神仙水水乳套装补水保湿谷胱甘肽护肤 补水/保湿 专研究4:2:4配比 蕴含专利VITA-HA成分由内而外补水锁水 主推新品(Ⅱ) AHC小蓝瓶护肤防晒霜纯净温和50ML面部防紫外线隔离 防嗮/祛斑 一次实现底妆+护肤防晒+提亮 物理化学生物三合一护肤防晒抵御可见光， 抵御红外线，持续12小时 主推新品(Ⅲ) 韩国ahc男士水乳套装礼盒三件紧致提亮肤色清爽保湿补水控油祛痘 防嗮/祛斑 深层清洁高效补水深层控油提亮肤色紧致皮肤 品牌理念 天然、纯粹、健康 品牌哲学 AllKindsofBeautyRecipe 包罗万象的美容配方 多种多样 提议采用世界上得到验证的多种多样有效的美容配方 完美搭配 品质、价格、安全，适合所有人的美好的美容配方 产品定价60-300元，主要客群定位为18-35岁学生、白领，注重性价比、有一定品牌认知，大牌购买力有限，寻找平替产品的客户 美的价值 用您的心去感受，创造最满意的美丽价值 #01确定销售主体及目标 1\核心理念：AHC”——陪伴消费者追求极致 「热」爱道路上的“护肤专家”； 2\主要目标TA为18-25岁，Z世代消费者人群； 3\主推新品击中用户的补水套装，深层补水、蕴含专利VITA-HA成分 品牌建设 AHC品牌 如何“血洗”各大社交平台成为下一款网红产品？ 我们要做的是把品牌消费变成一种生活方式，不同的人群通过不同的品牌表达自己的个性，传达生活品位，宣扬生活态度与主张。 在各大社交媒体美妆区展开营销攻势，通过有高粉丝粘性的美妆KOL影响粉丝换购产品，传递品牌理念，提升品牌词搜索热度，增加品牌美誉度，拉动产品销售转化。 #02找出营销机会点 1\2月份，冬春换季契机，物理的热度带动护肤防晒产品销售； 2\疫情好转契机，户外活动即将爆发的窗口期，护肤需求增加； 3\线上购物爆发，短视频购物时代兴起； #03找准用户行为，针对性变化 1\消费者行为变化：购买商品→寻求体验，体验积累→积极分享，圈层传播→形成文化； 2\商家行为变化：传播商品信息→倡导神火方式，邀请头部KOL站台→建立文化族群，互动性强活动 →有传播力事件； 内容为王的时代 内容营销逐渐成为中国市场的主流 电商平台正在去中心化，追求内容化，打造社区化消费平台短视频等形式将成为内容化趋势的重要布局 内容营销-为平台输入内容，增加粉丝浏览时长 基于平台属性，我们将在平台站内与站外共同孵化内容，关于平台或关于产品。站外为平台导流， 站内吸引粉丝，增加粉丝在平台停留时间。 内容形式： 短视频图文直播 以中国美拍、微博平台站外内容为例以中国淘宝平台站内内容为例 内容营销-近百位美妆自媒体入驻平台，增强平台粉丝活跃度 国内外美妆达人全平台各类型KOL资源储备200余位，筛选最匹配达人进行平台入驻与内容输出 内容营销-全平台联合内容分发至KOL其他账号扩大影响力 达人内容分发至美拍、新浪微博等SNS平台，爱奇艺、优酷等垂直类视频平台，平均单条视频播放量达千万次。 社群运营-KOL为平台产品背书，增加粉丝粘性 达人通过短视频、直播的内容向粉丝传达平台优势与产品效果，内容有趣，吸引粉丝观看。单个视频收获转发、点赞数万人，直播互动达数十万人。 社群运营-平台粉丝福利活动，增加粉丝对平台好感度 网红直播为平台或产品推广，策划粉丝互动、发放粉丝福利，有效维护平台粉丝的粘性。 Three RE:目标TA及消费者洞察 传播核心 AHCT.A. 结合品牌新品特性 制造真正符合受众兴趣的内容 爆款+、呵护+、成分+、功效+，专业护肤防晒无忧晒伤 基于我们的受众群思考Tag：爱美好，爱运动，爱创新，有