2024小红书商业地产行业营销通案

2024小红书生活服务行业 XIAOHONGSHUALLRIGHTSRESERVED. CATALOG 小红书 平台价值 商业地产 行业洞察 小红书 营销解决方案 PARTONEPARTTWO PARTTHREE PARTONE 小红书平台价值 2024 XIAOHONGSHU ALLRIGHTSRESERVED. 乐于被种草的用户 都在小红书 小红书已经成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活百科全书 月活用户95后 00后 一二线城市 男女比例 男性用户增长高于大盘 用户UGC内容 分享者 日均用户搜索渗透 数据来源：小红书数据中台，MAU截止2023年2月，其他数据截止2023年9月 小红书将他们描摹为20种生活方式的人群进行归类分析 发现附近 家有萌宠 潮流逐新 孕育学习浪漫囍事 人文探索 超级食客 成长进阶 数智未来 活力运动 自由畅行 自在户外 美力加成 看世界 心灵奇旅 家生活 悦享奢华 虚拟人生 娱乐放松 养生健体 各式各样的出行购物人群标签，小红书的一应俱全 TA们热爱生活，在这里交换生活经验，分享生活态度，寻找建议 潮新表达人群 *【20大特色人群】 9620W+ 发现附近 *【20大特色人群】 6300W+ 娱乐放松人群 *【20大特色人群】 6878W+ 优奢享法人群 *【20大特色人群】 4783W+ 亲友聚会人群4300W+ 文艺时髦2187W+ 聚会出游人群5765.8W 高种草力的内容 万物皆可种草，线下购物也是 衣/食/住/行/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 一级内容类目二级内容类目 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 音乐职场 城市出行 体育运动搞笑户外 241% 132% 243% 97%94%94% 旅游 149% 数据来源：小红书数据中台2023年9月 多巴胺 多巴胺色系引领各类目流行趋势 #多巴胺穿搭 4.7亿浏览 #多巴胺美甲 1.3亿浏览 #多巴胺妆容 1900万浏览 #多巴胺花束 2万+笔记 #多巴胺装修 2万+笔记 相约去看演唱会这才是我的童年 930万+ #演唱会相关笔记 MBTI 13亿+ #MBTI话题浏览量 发疯文学 14亿+ #发疯文学话题浏览量 需求在这里激发 热点内容汇聚成流行趋势，席卷全网 松弛感 5.1亿+ #松弛感话题浏览量 原来城市这么美 290万+ #Citywalk相关笔记 走出去，发现城市美景 上海北京杭州 南京 一起来Citywalk吧 数据来源：小红书数据中台2023年10月 平台持续制造年轻流行趋势内容 趋势发生的路径推演过程 大数据观测输出「候选集」内部筛选 社区-运营助推 商业化-品牌借势乘风而起 多部门达成共识 纵向多层级对齐横向多部门协同 小红书的种草价值 很多的需求在这被激发，决策都在这里完成 每月有1.2亿+的用户在这里寻求购买建议 小红书用户的TOP5使用场景多围绕着“种草”展开 从熟人到陌生人，从线下到线上 从实体到虚拟，再到全方位的渗透融合 81% 的小红书用户 40% 主动搜索 自己感兴趣的产品或话题 47% 认识新产品品牌的途径 36% 了解潮流趋势 46% 种草新产品的途径 30% 因他人分享了小红书笔记而进入小红书浏览 曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望 优质的购物体验，伴随小红书用户的体验全过程 贯穿出行的前-中-后以及分享，这里记录着用户的出行全过程 种草决策出行 发现探索研究记录分享 购物去哪里随时被种草 好逛好买好玩提前线上尝鲜 攻略打卡地点购物清单列好 留下购物体验输出美好精华 回味难忘故事共享满分回忆 浏览和收藏搜索和收藏搜索和分享发布笔记发布笔记 > > <口碑回流< PARTTWO 商业地产行业洞察 2024 XIAOHONGSHU ALLRIGHTSRESERVED. 用户趋势 实感体验 重新审视「日常生活的闪光之处」，珍视那些曾被视为「理所当然」的平凡生活，成了人们治愈内心、找回生命力的良方。 小红书用户正积极通过出行/社交等方式重建与鲜活世界的连接 出行/社交相关领域关注度： 户外野奢 91% 23年1-4月同比 都市旅行 320% 23年1-4月同比 70% 23年1-4月同比 711% 23年1-4月同比 138% 23年1-4月同比 大众对社交和出行相关内容的关注度显著上升，从户外野奢到都市旅行都逐渐回温。 户外运动音乐节探展 在小红书看见商场四大新趋势 必出片 够稀缺 重社交 好口味 世上无难事 物以稀为贵 年轻人的社交场 好 吃 好 逛 只要能出片 图的就是新鲜 提供社交价值 烦 恼 扫 光 体验化娱乐化社交化 新鲜感、氛围感 打造一体化的主题生态 娱乐属性赋能商业为年轻人提供娱乐空间 社交取代消费成刚需为年轻人提供社交货币 上海TX淮海 2W+笔记 上海上生新所 13W+笔记 上海幸福里 61W+笔记 成都 IFS国金中心 4W+笔记 长沙 IFS国金中心 9W+笔记 杭州天目里 2W+笔记 潮流打卡阵地 红薯种草地 特色美食/餐饮首店 超好吃补给站 最小单元运动场 奥运会大家运动节 节点共创 遛遛生活节 限定体验 REDay定制 用户携带种草笔记前往线下门店上身同款拔草 PARTTHREE 小红书营销解决方案 2024 XIAOHONGSHU ALLRIGHTSRESERVED. 商业地产营销指南 商业地产品牌在小红书会面临诸多问题…… 商场活动如何宣传，吸引附近人群到店？ 五⼀国庆等节点营销怎么做？ 新开商场/新店开业如何达成开业即⽕爆？ 怎样才能快速破圈，线下引流成为⾏业头部的购物⽬的地？ 商业地产营销指南 打造商场的行业心智 期间实现人流+销量双丰收？ 小红书在不同营销周期，助力商业地产成长 如何让附近的人到店？ 痛点如何在小红书亮相让更多人知道？ 对 赛道对定位对卖点对 策略 如何在高峰出行节点和自有活动 如何保持高热度？ IP100w+/波 K:FS3:7 F:S6.5:3.5 占 行业创新场景渗透提升市占 K:FS3:7 K:FS3:7 IP100w+/波 IP50-100w/波 拓 拓赛道拓人群拓节点 预算建议 F:S8:2 F:S7:3 阶段商场-开业期商场-成长期商场-成熟期 解决方案 【IP+KFS上市引爆】 【品专长期在线】 【KFS持续投放+节点IP打造】 【口碑管理+种草价值闭环】 【IP+KFS打造营销大事件】 【UGC放大好内容】 品牌 多种形式的内容载体，构成了品牌在小红书的种草生态 笔记特质种草作用投放产品 核⼼⽅向 品牌硬广宣传口拦截核心人群消费需求-BFS- 产品信息的清晰展现形成品牌转化阵地核心人群的精准触达 商场形象打造，官方活动呈现，私信咨询反馈，线下门店引流 核⼼⽅向 具备鲜明的人设具备较大的粉丝基础 优质内容+粉丝经济快速放大品牌影响力 -KFS- 降低成本，放大效应 商场项目亮点挖掘，具备吸引力的探店内容，深度体验价值挖掘 UGC口碑 核⼼⽅向 原生感、自然感来自用户的真实反馈 形成口口相传的口碑池直接影响用户的品牌好感 -口碑通- 优质UGC快速推流 素人笔记/评论 真人生动分享商场购物体验，高强度影响用户搜索心智，捍卫品牌口碑 「BGC」内容定调，核心呈现品牌/商场形象及官方活动 四步打造一个好的商场专业号 品牌号 区域项目号 12 确立账号定位 根据企业品牌调性，梳理账号定位专业号名称专业号简介 私信沟通话术 丰富主页功能 根据品牌不同阶段需求，添加专业号插件功能 活动话题群聊 自定义菜单关键词回复 34 准备优质笔记 围绕项目特色，撰写多篇优质笔记封面有卖点关键词突出 有用有趣有干货结合热门话题 笔记投流种草 测试、筛选优质笔记素材，加大曝光，触及意向用户 信息流广告搜索广告薯条 三大合作形式，满足商业地产多样化达人需求 NEWNEW 定制合作招募合作共创合作 产品介绍 可面向单个博主，发布一口价合作邀请，与博主沟通内容及档期，确定合作关系 可面向多个博主，发布一口价合作需求，招募博主报名参与 发布效果化结算合作需求， 平台智能匹配博主包明星/头部KOL： 产品背书，打造网红同款 强定制高效率低门槛 头部达人 产品定位 博主数量结算模式覆盖博主 预算定位 精准建联博主定制内容需求 单个博主一口价 所有蒲公英博主 基于博主报价灵活交易 平台智能匹配双向选择合作 多个博主一口价 所有蒲公英博主 基于博主报价灵活交易 营销成本可控智能打包合作 多个博主效果化结算 目前针对10W粉丝以下的博主 基于客户预算自行设定 （50W+） 腰部达人 （10W-50W） 尾部达人 （5K-10W） 中腰部： 核心TA圈层对话，提高种草效率 尾部KOC： 提高存量，刷屏炒热氛围 蒲公英平台 品牌矩阵方法论 放大原生好内容 专属话题页 发起UGC话题KOL圈层引领用户UGC内容卷入口碑通加热 PGC KOL UGC 官号&KOS账号发声 优质博主高能输出 UGC线下打卡 优质笔记打卡回站内薯条自助加热 优质UGC沉淀为品牌资产，线上用户完成强交互玩法，解锁线下商场体验/福利 品牌声誉精细化攻防 品牌声誉高效防控防负 攻守正向内容扭转乾坤 不实信息 不良内容 负面舆情 日常维护实时监控+声誉管理高效防控监测挖掘品牌正面爆文+DMP圈选人群投流精准触达 品牌 商业地产营销公式 点亮商业地产长效打法 生产放大好内容 BKFSIPFS UGC口碑通 FS BGC/KOL /KOC 打造流量更集中的曝光 放大用户好内容 多维内容创造人群兴趣内容产品特色放大 精准触达人群人群定向声量覆盖 拦截用户意向搜索卡位品牌专区 人群扩圈 实现品牌声量攀升 核心人群-兴趣人群-泛人群 品牌专区 用户真实体验优质UGC快速推流人传人口碑互动 高品质+高转化 抢占搜索心智，拦截意向用户 有效承接用户搜索，实现心智的二次放大高效为品牌内容引流 产品种草组合投放方式 品牌种草=好产品×[ 好内容 +好人群+ 好触点] 从产品到场景的内容布局高净值的商场兴趣用户搜推双场域深度影响决策 BGC/KOL/KOSFEEDSSEARCH 产品种草组合投放方式 小红书KFS内容营销组合策略，从种草提效到资产经营 蒲公英平台聚光平台 新芽计划 灵犀新客专享的流量扶持 搜索人群追投 在搜索计划中通过搜索行为找到人群，并在信息流中追加投放的能力 需求分析 受众分析 KOL 博主 FEEDS 信息流 全站智投 SEARCH 搜索 产品口碑数据洞察 笔记推荐&人群定向 笔记推荐&优选人群定向 平台通过智能投放能力将广告投放至站内流量 （信息流＋搜索）·并实现投放目标 信息流关键词定向 信息流内投放支特定向特定一段时间内搜素过相关关键词的用户 科学选『K』解锁内容流量密码 卡调性筛数据 从内容类型来看 •内容类目：根据品牌所处的行业和类目，确定KOL内容大类 •内容特征：根据brief要求，筛选内容风格、形式等（把控风格和美观度） 从KOL人设来看 •身份信息：挑选适合的KOL的职业 •家庭角色：挑选KOL的家庭身份 •特色背景：一些特殊的人设标签 当已有分类不能满足时，可使用泛搜功能 博主内容精筛 KOL量级是否匹配 看健康性 •蒲公英信用等级：LV2及以上 看成本控制 •阅读成本/互动成本 •互动中位数（产生爆文可能性高） 产品卖点 粉丝量 阅读中位数 价格 头部KOL 80w+ 10w+ 7W+ 腰部KOL 30-80w 6-10w 2-7w 腰尾部KOL 5-30w 5-7w 6k-2w 尾部KOL 5w- 5w- 6k- 根据品牌需求，找到站内适合品牌的宣传点或卖点 站内热点 抢占相关搜索热点 方法1：将卖点与站内运营热点相线合；方法2：将内容与站内话题相关联； 搜索词 搜素场景种草．针对品类、功效等词 顺应KOL