Express速达面馆CNY年货节X-Agency整合提案

Agenda 1、创意物料提案内容（BBDO） 2、Social话题炒作提案内容（Carat） 3、PR传播提案内容（电通公关） 本次年货节传播框架 传播目的 结合故宫元素打造年节礼品， 为康师傅速达面馆在春节期间创造线上声量，引流电商渠道，带动常规版速达产品销售 传播IDEA 福禄寿喜聚团圆 传播内容 KOL原创品牌内容典藏版产品KV 传播规划 Social传播 •打造线上话题：绑定年节祝福文化，，在春节引爆话题，增强Express 速达面馆的知名度及好感度，将速达面馆打造为年节送礼之选 •为电商引流：利用话题讨论声量，以典藏版为契机，拉动天猫旗舰店关 注量及流量，并且带动常规版的销售。 公关炒作•提升品牌形象：利用官媒及新闻平台合作，提升品牌形象，表达康师傅弘扬中华饮食文化的决心。•为“面馆面”正名：应对今麦郎的挑战，塑造速达面馆高端形象认知，将速达面馆打造为年节送礼之选，与竞品进行区隔，为Express速达面馆“真正面馆面”正名及定调 1、BBDO创意物料提案内容 主视觉（KV） 横板KV 竖版KV 2、Social话题炒作规划（Carat） 8 CampaignIdea CARAT #康师傅福禄寿喜聚团圆# 社交媒体传播规划 CARAT 传播目的 结合故宫元素打造年节礼品，为康师傅速达面馆在春节期间创造线上声量引流电商渠道，带动常规版速达产品销售 传播策略 利用年货节推出典藏版为契机，在社交媒体制造话题声量，绑定年节祝福文化，在春节引爆话题，增强Express速达面馆的知名度及好感度，将速达面馆打造为年节送礼之选。拉动天猫旗舰店关注量及流量，并且带动常规版的销售。 社交媒体传播话题 CARAT 年俗文化：新年【送礼】有礼有面 #康师傅福禄寿喜聚团圆#新年不得无礼，康师傅教你有礼有面！ 年俗文化：【人寿】年丰年年有面 #康师傅福禄寿喜聚团圆#康师傅长寿面，新年长长久久！ 年俗文化：【添彩】进禄富贵有面 #康师傅福禄寿喜聚团圆#康师傅超富贵面，教你来年大丰收！ 年俗文化：天降好喜【拜年】有面 #康师傅福禄寿喜聚团圆#康师傅福禄寿喜，花式拜年赢红包！ 社交媒体传播策略 #康师傅福禄寿喜聚团圆# 话题引爆期 CARAT 话题延续期 话题引爆 利用头部KOL大号围绕#新年不得无礼#拍摄Social原创视频并发布，短时间内引爆社交平台，吸引消费者关注 持续引爆 多领域KOL多平台矩阵扩散，围绕限量典藏礼盒再次引 爆话题热度，引发消费者讨论声量，为电商平台引流，促进购买 延续话题热度 KOL传递年节送礼秘籍，带出整个Express速达常规家族系列产品，延续话题热度，增强品牌好感度 传播素材：KOL原创视频媒体平台：微博 传播素材：KOL原创视频媒体平台：微博/抖音 传播素材：KOL创意图文/视频媒体平台：微博/微信 站外话题炒作，为电商平台引流，带动整体Express速达产品购买 话题引爆期 CARAT 原创视频发布，带出【新年不得无礼】，制造社交话题，引发消费者关注 MrYang杨家成 知名视频博主/教育培训微博粉丝数：250万+ 抖音粉丝数： 【以Rapbattle的形式，告诉你新年怎么才算有礼又有面】 有人送礼要有面，有人送礼要有理 康师傅福禄寿喜有理又有面，新年不得无礼，教你如何送礼！ 当时我就震惊了 微博知名创意博主 微博粉丝数：2,955万+ 全是吃货 知名美食博主 微博粉丝数：608万+ ReferenceVideo 【RapBattle】福禄寿喜剧团圆。#康师傅福禄寿喜聚团圆# 春节将至，要好吃又要好彩头的非康师傅 Express福禄寿喜限量礼盒！！！ #康师傅福禄寿喜聚团圆#送礼就送福 禄寿喜 话题引爆期 CARAT 原创视频发布，带出【富贵面/长寿面】，制造社交话题，引发消费者关注 富贵的沙雕日记 知名视频博主 微博粉丝数：250万+ 仙气料理 微博知名美食博主 微博粉丝数：791万+ 【以富贵评测人的身份，告诉你什么才是富贵面】 即之前发布的速达面馆自热面后，康师傅放大招，每年只有一次的限量典藏版福 禄寿喜来啦，如果说速达面馆自热面是高端，那福禄寿喜就是超富贵！ JOJO小乔吃喝玩乐 知名美食博主 粉丝数：428W+ 【富贵的Vlog】聊聊你没吃过的。 #康师傅福禄寿喜聚团圆# 【这可能是你吃过最贵的面】 #康师傅福禄寿喜聚团圆# ReferenceVideo 话题持续引爆期 CARAT 多领域KOL原创视频，围绕【花式拜年】带出福禄寿喜典藏版产品引爆话题，持续发酵 不齐舞团抖音粉丝数：1,005万+舞蹈视频达人 【以年节喜庆音乐为BGM，将产品融入 舞蹈，烘托新年气氛，传递品牌诉求】 【KOL各自以地域特色的原创视频，围绕年节送礼，新年团聚，福禄寿喜庆团圆发布视频，引爆抖音平台】 Adam陈老丝杨洋和富贵G僧东顾吃吃吃北京抖音粉丝数：239.8万+抖音粉丝数：272万+抖音粉丝数：72万+粉丝数：240W+搞笑视频自媒体舞蹈视频达人舞蹈视频达人本地美食抖音KOL 广东四川上海北京 ReferenceVideo 话题延续期 CARAT 借力典藏版话题余热，带出Express速达常规家族系列产品，强化品牌高端形象 死鬼王二胖 微博美食博主 粉丝数：309万+ 简介：吃遍世界然后安度晚年 #康师傅福禄寿喜聚团圆# 渡边鱼子酱 微信原创公众号 粉丝数：127万+ 借由限量礼盒的余热，以创意图文的形 式带出Express速达常规家族系列产品 针对不同场景，结合品牌诉求，凸显产品RTB，为常规系列产品做内容扩散 建议进行限量版礼盒抽奖活动，激发粉丝互动 媒体传播行程表及预算 CARAT 12/2312/2712/30 传播主题 #康师傅福禄寿喜聚团圆# 话题引爆，持续发酵延续话题热度 头部大号发布首支原创视频，引出话题，多维度KOL响应扩散，引发消费者关注及话题讨论 多领域KOL原创视频发布，热热闹闹烘托年节气氛，持续引爆话题，并引导消费者进入电商平台购买产品。 KOL延续话题热度，借此带出Express速达 常规家族系列产品 社交媒体传播费用：500W 4、PR传播规划（电通PR） 18 速达面馆2020年货节：福禄寿喜聚团圆，尽显家宴温情 春节，意味着团圆，是国人心中根深蒂固的情愫 春节家宴，一年的故事都融在百味食物之中 初一饺子初二面，面者=连绵不断、福寿绵长之意一碗温暖的面，连接着对家人爱的表达，幸福的积淀康师傅速达面馆福禄寿喜典藏版 是对来年的期盼也是对家人的祝福，是最温暖的团圆 人间至味是家宴，福禄寿禧聚团圆 连接产品力及饮食文化，将古今春节团圆的寓意，以及面代表的好彩头相关联 速达面馆福禄寿喜典藏版呈现团圆温情，打造为年货最佳礼品 19 三个维度全面打造话题 古今贯通，传递团圆温情及美好祝福 •面食文化：悠久面食文化；各地做法、吃法差异特征；承载意义 •年俗文化：过年吃面好彩头，“福禄寿喜”美好 祝福；春节家宴，幸福团圆，爱的表达文化 创新升级，打造中华饮食文化自信 •国潮新标杆：引领国味潮，传递新春祝福 •弘扬中华文化：深耕面食文化，打造中华文化自信 新春典藏版，必买“年货” •新春富贵面，大肉块面筋道，一口重回面馆 •年货必备，新春团圆礼，传递“福禄寿喜”祝福 •真正面馆面，色香味俱全（区隔竞品） •行业领军者：产品创新，品质创新，文化创新企业产品 20 传播路线规划 2019.12.23-2019.12.252019.12.26-2019.12.282019.12.29-2020.01.02 预热炒作期活动引爆期延续深化期 传播面文化及企业创新解读目的新春富贵面为年货最佳礼品 互动H5 康师傅全家福照相馆（仅为建议） 亮点策划 议题 文宣 议题一：面文化解读 千滋多面话国味 源远流长的面文化， 古今团圆家宴中吃面传统、国味记忆 议题二：深耕面食文化 康师傅创新演绎食文化 弘扬中华美食文化，传递新春祝福区隔竞品，彰显企业底蕴 议题三：年货必备 解锁送礼新姿势 速达典藏版成新春潮流 区隔竞品，打造真正面馆面 新春富贵面热销尽揽口碑赞誉 趣味漫画（锦鲤青年） 魂穿宫廷宴 议题四：售罄卖断 抢占年货最强C位 肉硕汤醇菜蔬丰年货节火爆售罄 议题五：消费者口碑 尽揽口碑赞誉 福禄寿喜面成为年货爆款首选呈现消费体验与好口碑 议题六：国潮印象 “国味”潮标杆 传承创新中国味道，新年玩转国潮 行业品质领军者+行业文化领军者 营销案例包装流量、销量两开花 议题七：春节营销 新春营销第一战 借助年货节打响新春营销第一战实现流量、销量两开花 公关传播规划：预热期-见“面”就是福，舌尖上的面食刷新年味记忆 层面 议题 变形方向 面文化解读 议题一：千滋多面话国味源远流长的面文化，福禄寿喜祝福寓意以及古今团圆家宴中吃面传统、国味记忆 《过年家宴得有“面”儿诉说中国4000年的面魂》 《从古至今的年味守候团圆宴里见“面”就是福！》 深耕面食文化 （新华社矩阵） 议题二：康师傅创新演绎食文化 康师傅弘扬中华美食文化，并坚持文化创新，传递新春祝福 《康师傅：让中华美食文化从舌尖流入心底》 《新说年节里的吉祥礼康师傅为中华食光添彩》 年货必备 议题三：解锁送礼新姿势融合过年场景及创意video 传递典藏版以及速达家族成新春送礼潮流区隔竞品，打造真正面馆面 《新年不得无“礼”这款富贵面“福禄寿喜”样样有》《你的团圆礼中还差这个！康师傅又双叒叕玩转国味》 公关传播规划：引爆期-年货节热销售罄，速达面馆尽揽口碑赞誉 层面 议题 变形方向 售罄卖断 议题四：抢占年货最强C位新春富贵面年货节火爆售罄 《秒售罄！抢C位的康师傅速达面馆福禄寿喜面究竟什么来头》 消费者口碑 议题五：花式点赞尽揽口碑赞誉 福禄寿喜面成为年货爆款首选呈现消费体验与好口碑 获得消费者喜爱 《新春送礼好彩头“网红”富贵面口碑实力双爆棚》 《富贵好面话祝福福禄寿喜庆团圆康师傅速达面馆好评如潮》 国潮印象 议题六：引爆“国味”潮打造标杆 康师傅传承创新中国味道，新年玩转国潮， 打造中华饮食文化自信，行业品质领军者+行业文化领军者 《三十年专注磨一剑康师傅执着引领国味潮》《康师傅：为中华饮食文化插上时代创新的翅膀》 公关传播规划：延续期-打响新春营销第一战，流量、销量两开花 层面 议题 变形方向 议题七：康师傅打响新春营销第一战 春节营销康师傅成功借助年货节打响新春营销 第一战，实现流量、销量两开花 《巨头霸屏靠营销？看康师傅怎么“面”向新春战》《创新、品质、文化康师傅引领方便面行业的三板斧》 趣味漫画长图：一面通古今，趣穿宫廷宴掀讨论潮 趣味穿越至宫廷宴，探究传统国味 《魂穿宫廷宴躲避七姑八姨的“七嘴八舌”》锦鲤青年合作漫画 锦鲤青年 X内容示例 1.家宴中又被七大姑八大姨夺命盘问，催婚、工作… 2.主人公不堪其扰，低头默默吃面，幻想穿越到宫廷宴 3.魂穿宫廷皇帝，大宴桌上摆满汉族南北名肴和满、蒙、维、回美食，由外到里分成八路，荤素甜咸冷热菜共六十三品，另有雕漆果盒、苏糕、鲍螺等果品面食… 4.御膳虽丰富，但流程繁琐，后宫行礼、转宴等等，依旧 让人筋疲力尽… 5.回到现实，一碗康师傅速达面馆典藏版已经让人心满意足，食材（大肉块、蔬菜、高汤等）丰富讲究堪比宫廷菜品，获得满足感就是这么简单 25 眼看着距离过年越来越近，这年味儿也是越来越浓 家人们开始张罗着贴春联、购年货、规划着今天去哪过年了 拍全家福也是每年过年必不可少的环节 春节期间拍一次全家福，不仅作为过年团圆的仪式感，也是一种人生影像的纪念 康师傅全家福照相馆开张 【“福禄寿喜”来照相】 家人见“面”就是福，为春节的欢聚更添乐趣 26 古代宫廷除夕宴贵妃臣子觐见好礼 现代团圆家庭宴亲朋好友年货礼 上传家庭成员照片多人脸融合技术 快速定制全家福 UGC自发扩散 优惠券领取 助力电商导流 对应现代场景 团圆添福好券 对应古代场景 皇上御赐好券 互动H5：康