跨境电商平台出海目的地（Europe）：出海四小龙加速布局，市场热度持续上升 头豹词条报告系列

Leadleo.com 跨境电商平台出海目的地（Europe）：出海四小龙 加速布局，市场热度持续上升头豹词条报告系列 付淑芳·头豹分析师 2024-09-13未经平台授权，禁止转载 版权有问题？点此投诉 信息传输、软件和信息技术服务业/互联网和相关服务/互联网平台 信息科技/软件服务 行业： 行业定义 跨境电商，全名跨境电子商务，是指分属不同关境的… 行业分类 按照业务模式的分类方式，跨境电商出海目的地(欧洲… 行业特征 跨境电商出海目的地（欧洲市场）具有以下特征：区… 发展历程 跨境电商平台出海目的地…目前已达到3个阶段 产业链分析 上游分析中游分析下游分析 行业规模 跨境电商平台出海目的地…暂无评级报告 SIZE数据 政策梳理 跨境电商平台出海目的地…相关政策5篇 竞争格局 数据图表 摘要跨境电商指通过电子平台跨国交易，中国企业积极进军欧洲市场，面临区域差异显著但用户活跃度高、偏好服装鞋类等挑战。市场规模快速增长，受中国四小龙崛起影响，亚马逊、eBay份额下降。未来，中东欧成新增长点，中国企业如SHEIN、Temu等将持续拓展，并探索二手市场等新机遇，推动欧洲电商市场进一步发展。 行业定义[1] 跨境电商，全名跨境电子商务，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。跨境电商出口指境内企业或个人通过跨境电商平台达成交易，并通过跨境物流将商品送达至境外、完成出口交易，并按海关要求传输相关电子数据的跨境贸易活动。中国跨境电商出海目的地(欧洲市场)是指中国企业或个人通过跨境电商平台将商品销 往欧洲市场的活动。 [1]1：https://mp.weixin.… 2：跨通e达通工作室 行业分类[2] 按照业务模式的分类方式，跨境电商出海目的地(欧洲市场)行业可以分为如下类别：综合性电商平台和垂直电商平台 欧洲市场电商平台基于业务模式的分类 跨境电商平台出海目的地 （Europe）分类 综合性电商平台 垂直电商平台 这类平台提供广泛的商品选择，包括电子产品、服装、家居用品等。代表性平台有全球性电商平台和地区性电商平台。全球性电商平台如亚马逊欧洲站、eBay欧洲站、AliExpress、OnBuy等，这些平台通常拥有多个国家的站点，覆盖欧洲大部分国家，提供快速的配送服务；地区性电商平台如Cdiscount、Bol.com、ePRICE、Allegro等，这些平台是主要针对欧洲地区的电商平台。 这类平台为专注于某一特定领域或品类的电商平台。如Zalando专注于时尚类、Worten主要销售电子产品和家居用品、Fnac专注于电子产品和图书、ManoMano专注于家居装修和园艺商品。 [2]1：https://www.1010… 2：https://www.cifne… 3：大数跨境、雨果跨境 行业特征[3] 跨境电商出海目的地（欧洲市场）具有以下特征：区域差异明显、用户活跃度高、服装鞋类等为最受欢迎品 类 1区域差异明显 欧洲电商市场存在明显的区域差异。西欧地区是欧洲电商市场的主力，2022年占据了B2C电商市场67%的 份额，约为6,030亿欧元。而南欧、中欧、北欧和东欧的市场份额相对较低，2022年分别占16%、8%、 7%和2%。从具体国家来看，英国、法国、德国和西班牙交易额领先，2022年电商交易额分别达到2,910亿欧元、1,460亿欧元、1,020亿欧元和720亿欧元。 2用户活跃度高 欧洲互联网普及率超90%，电商用户占比超75%。截至2023年，欧洲电商用户已达5.4亿人次，预计2027年将达5.86亿人次。根据速卖通2024年1月发布的《消费者洞察》报告显示，94%的受访消费者在过去3个月内使用过电商平台购买产品。网上购物率最高的是德国（96%）和西班牙（95%），其次是在英国消费者中仍然很受欢迎的90%。就购买频率而言，截至2023年11月的三个月内，61%的购物者表示在网上购买过五件或更多商品。此外，用户在线支出也保持增长，49%的消费者在过去3个月的在线支出超过251英镑/288欧元。这一比例在法国上升至53%，在德国上升至52%。平均而言，19%的消费者在同一时间段内在线花费在301-500英镑/403-575欧元之间。 3服装鞋类为最受欢迎品类 服装、内衣、睡衣和鞋子、美容与健康、玩具和爱好、体育与娱乐、电话和电信是欧洲市场最受欢迎的五大品类。2023年时尚类商品占欧洲电商市场收入的21.6%、电子产品和休闲爱好类紧随其后，各占约20%市场份额。西班牙消费者最喜欢运动的购物者，58%的消费者购买运动和娱乐相关产品。最受法国消费者欢迎的产品来自美容和健康类别。英国消费者最有可能在网上购买婚礼和活动相关产品，26%的人表示曾在这一类别上花钱；近79%的德国消费者在过去三个月中在网上购买过服装产品，近25%的消费者平均支出在81-172欧元之间。 [3]1：https://blog.csdn.… 2：https://baijiahao.b… 3：https://www.prnas… 4：CSDN、人民网、速卖通 发展历程[4] 中国跨境出口电商行业进入高速发展期。技术方面，生成式人工智能技术开始在跨境电商领域应用；平台方面，社交媒体、直播和独立站成为重要的出口途径，为跨境卖家开辟新的增长空间和机会；跨境卖家方面，向多平台全渠道发展，并开始着重于品牌、渠道、供应链和营销等方面的综合优势构建，致力于实现更为全方位和立 体化的发展。 萌芽期1995~2011 1995年之后PC端亚马逊、eBay先后上线；1999年阿里巴巴成立；2004年敦煌网成立以及2010年阿 里速卖通成立等标志性事件发生。 B2B平台模式是跨境电商的主流模式，阿里、速卖通等面向海外个人消费者的中国跨境出口电商蓬勃发展。跨境电商平台主要扮演信息中介的角色，通过向信息展示的企业收取会员费盈利。代表企业有 中国化工网、中国制造网、阿里巴巴等。 [4]1：https://baijiahao.b… 2：资产信息网 产业链分析 [11 启动期2012~2018 2014年Wish在中国开始招商；2015年Shopee成立；2016年阿里收购Lazada等标志性事件发生。 多个电商平台向中国开放，铺货规模大，并通过分发技术把内容化的商品和潜在兴趣客户链接起 来。依托于国内外的电商平台，跨境卖家迅速打开了国际市场。参与的平台包括阿里巴巴国际站、亚 马逊、eBay等，覆盖了广泛的渠道、平台和品类，实现了全链路的线上化。同时，跨境电商独立站的成长，以及对外贸综合服务功能的深入开发，为中国品牌的海外扩张提供了有力支持。 高速发展期2019~2024 2018年明确跨境出口无票免征政策；2019年电子商务法正式实施；2021年TikTok上线，亚马逊大规 模封号潮；2021年发文支持跨境电商和海外仓发展；2022年TEMU上线以及RCEP生效等标志性事件发生。 行业迈向规范化发展，社交媒体、直播和独立站成为重要的出口途径，开辟新的增长空间和机会。与此同时，跨境卖家向多平台全渠道发展，开始着重于品牌、渠道、供应链和营销等方面的综合优势构 建，致力于实现更为全方位和立体化的发展。 跨境电商出海目的地（欧洲市场）行业产业链上游包含商品供应商、品牌商和代理商，主要负责生产制造产品，并将其通过跨境电商平台销售给消费者；产业链中游为欧洲电商平台，包括本土电商平台和跨境电商平台；产业链下游为消费端，包括企业、经销商及个人消费者。[6] 跨境电商出海目的地(欧洲市场)行业产业链主要有以下核心研究观点：[6] 亚马逊是欧洲最大的电商平台，中国出海四小龙在欧洲电商市场发展迅速 一方面，亚马逊是欧洲净销售额和访问量最高的电商平台。2023年，亚马逊欧洲总收入达592亿美元，在欧洲前五大电商市场中，净销售额在400亿美元左右，远超其他跨境电商平台和欧洲本土电商平台净销售额；访问量方面，截至2023年8月，亚马逊欧洲每月访问量超13亿次，远超eBay、Allegro等电商平台。另一方面，2023年速卖通成为欧洲消费者满意度最高的电商平台、2023年Temu成为欧洲下载量最高的电商平台以及SHEIN在法国、意大利及西班牙等电商市场中，净销售额均位居前10。随着中国出海四小龙迅速发展，将持续抢占亚马逊等欧洲 头部跨境电商平台和欧洲本土跨境电商平台市场份额。 欧洲电商消费整体以服装鞋类等时尚类为主，但各国消费者习惯有所差异 2020-2023年，欧洲电商整体收入规模由5,506.2亿美元增长至5,660.7亿美元，其中消费最高的品类为服装鞋类等时尚类，2023年时尚类商品占欧洲电商市场收入的比例达21.6%。欧洲各国之间，消费者的消费习惯存在较大差异。例如法国和德国最大消费品类均为时尚类，但所占比例有不同，法国2023年时尚类占9.57%、德国2023年时尚类占23.4%，且人均电商消费金额也存在较大差异；而意大利2023年最大消费品类为旅游类，占 27.05%。[6] 生产制造端 跨境电商供应商 上游厂商 小米科技有限责任公司 华为技术有限公司 查看全部 安克创新科技股份有限公司 上 产业链上游 产业链上游说明 上游包含商品供应商、品牌商和代理商三类 上游供应商在跨境电商产业链中起着至关重要的作用，是整个产业链的起点，包括商品供应商、品牌商和代理商三类。从构成上看，中国商品供应商、品牌商和代理商分别占58%、26%和16%，商品供应商占据产业链上游绝对主导地位。商品供应商包括工厂、贸易公司等，其主要通过线下展会和网络推广等方式，与海外买家建立联系，并将商品提供给跨境电商平台，代表企业有美美臣科技。品牌商是指拥有商标所有权或控制权的企业，具有一定的生产能力，或者通过合作厂家来生产产品，并在产品设计、品质控制、品牌宣传等方面投入大量资源。为了保持竞争力，品牌商需要不断创新，开发新产品和服务，以吸引消费者的注意力和购买欲望，代表企业有安克创新、小米、华为等。代理商则是在制造商和消费者之间起到中间人的角色，它们在市场上找到合适的制造商，并协助完成订单的接洽、沟通、货物的运输等工作。 跨境电商供应商主要分布在广东、浙江等地区 广东省和浙江省等地区由于较高的经济水平、特殊的地理位置以及政策支持表现出强劲的跨境电商发展势头。2019-2024年，中国跨境电商贸易规模增长超过10倍，跨境电商主体已超12万家。从地区分布来看，截至2024年6月，广东省跨境电商备案企业个数高达14,118家，占中国跨境电商备案企业数量的21.25%，位居第一；浙江省跨境电商备案企业个数为11,458家，占比为17.25%，位居第二。从具体城市来看，深圳为中国跨境电商企业数量最多的城市，目前已达6,983家，杭州以2,363家位居第二。从具体平台来看，以亚马逊平台为例，2023年中国卖家数量近225万家，其中有29.7%的卖家位于广东省、7.6%位于浙江省，前5大城市分别为深圳、广州、东莞、上海和杭州。 品牌端 欧洲跨境电商平台 中游厂商 Cdiscount 查看全部 杭州速卖通贸易有限公司 亚马逊（中国）投资有限公司 中 产业链中游 产业链中游说明 亚马逊一家独大，本土电商平台不断发展 一方面，亚马逊在欧洲跨境电商市场占据较大市场份额，是欧洲净销售额最大的电商平台。2023 年，亚马逊在欧洲的收入达592亿美元，在欧洲前五大电商市场中（英国、德国、法国、意大利、西班牙），净销售额达400亿美元左右，远超其他跨境电商平台和欧洲本土电商平台。且亚马逊也是欧洲访问量最多的电商平台，截至2023年8月，亚马逊是欧洲访问量最多的电商平台，每月访问量约为13亿次（不含英国站）；eBay以超过4.74亿的数量位居第二；波兰大型电商平台Allegro以近1.99亿的数量位居第三。另一方面，欧洲本土电商平台不断发展。例如：