消电套购白皮书——科学组套，时序拉新

消电套购白皮书 科学组套·时序拉新 阿里妈妈让每一份经营都算数 消电套购市场及拉新研究 营销研究中心 PART·1消电行业「泛套购」市场概览 PART·2消电泛套购「科学组套」策略 PART·3消电泛套购「人群拓圈」洞察 消电套购市场及拉新研究 营销研究中心 PART·1消电行业「泛套购」市场概览 PART·2消电泛套购「科学组套」策略 PART·3消电泛套购「人群拓圈」洞察 消电套购是趋势：高增速、高价值、小规模待拓圈 消电行业内，「现有套组类目」的显性消费者，虽然增速高、但规模较小 气泡大小：UV 消电“泛套购”人群UV体量大、增速是大盘4倍，且人均价值ARPU远超行业 在「消电套购」的趋势下，亟待挖掘「泛套购潜在拓圈人群」，从而拓宽价值规模、挖掘科学组套方向 营销研究中心 消电整体行业 消电“泛套购” UV20倍vs.现有套组类目GMV增速4倍vs.行业ARPU1.5倍vs.行业 现有套组类目 GMV增速 人群累积百分比 GMV规模 消电“泛套购”：具有套购潜在需求的消费者 定义:在平均购买间隔值以内的跨类目复购人群 大家电跨类目复购平均购买间隔为60天 小家电跨类目复购平均购买间隔为75天 0306090120150180210240270300330360 间隔天数 时间口径：2022.6.21-2023.6.20 跨类目复购：指跨二级类目复购 整体行业：包含大家电、生活电器、厨房电器 “泛套购”人群分为「装修套购、汰换套购、小家电升级」三类 营销研究中心 装修套购活跃度最高、其次是汰换套购和小家电升级套购。家电组合购买人群中装修套购和汰换套购为此次核心研究套购人群 大家电装修套购 在家装行业和家电行业活跃度都较高的大家电复购人群 大家电汰换套购 在家装行业和家电行业活跃度居中的大家电复购人群 小家电升级 在家装行业和家电行业活跃度一般的小家电（生活/厨房电器）复购人群 家装行业活跃家电行业活跃 150~200 家装行业购买人数占比TGI 150~200 100~150 100% 90% 80% 人数累计百分比 70% 60% 50% 1_装修套购2_汰换套购3_小家电升级 小家电升级 平均购买次数为2.9次 汰换套购 装修套购 80% 71% 56% 40% 30% 20% 装修套购 汰换套购 小家电升级 10% 0% 2次3次 平均购买次数为3次 4次5次6次7次8次 购买次数 平均购买次数为7.8次 9次10次 时间口径：2022.6.21-2023.6.20;家装行业活跃：过去一年在家装行业有过购买行为 装修套购和汰换套购以3%占比贡献30%生意，价值大、增速跑赢市场 从人群价值来看，装修套购、汰换套购人群仅占总比的3%，但是贡献了近30%的GMV，人均贡献远高于行业从生意增速来看，三群人的增速均高于行业年增速 营销研究中心 2022GMV 2023GMV 增长率 >20% 00,000 10~20% 5~10% 35,00,00,000 0% 消电整体行业增速 装修套购 汰换套购 小家电升级 高价值：装修套购>汰换套购>小家电升级 高增长：小家电升级>装修套购>汰换套购 装修套购汰换套购小家电升级非套购 ARPU 59% 非套购：>700 82% 5% 22% 13% 小家电升级：>800 15% 3% 汰换套购：>7000 装修套购：>24000 0% UVGMV 时间口径：2022.6.21-2023.6.20 套购人群画像–装修套购/汰换套购/小家电升级 装修套购人群汰换套购人群小家电升级人群 营销研究中心 都市奢潮一族 有钱有闲银发族 理性购物品质中产 互联网新青年 *25~34岁，占装修套购>40%，TGI117 *>50岁，占装修套购>15%，TGI112 装修套购人群A 营销研究中心 都市奢潮一族 25~34岁，高线城市的奢潮一族，追求时尚潮流，消费潜力强。购物热情旺盛，审美消费的同时注重性价比 男性居多 >50% 一线、准一线 >45% 月均消费频次>15 >45% TGI=122月均消费金额>3,000 TGI=111生活兴趣 TGI=168 购物决策 >55% 工业风的家TGI567 大促导向TGI148 TGI=519 智慧家TGI202 颜值导向TGI115 装修套购人群B 营销研究中心 有钱有闲银发族 50岁以上，一二三线的都市银发族，具有较强的线上消费潜力，对新鲜事物接受度良好，愿意为“喜欢”付费 男性居多 TGI=125月均消费金额>3,000 TGI=109生活兴趣 TGI=230 购物决策 >55% 智慧家TGI209 冲动消费TGI122 TGI=543 中式贵族TGI194 时尚导向TGI110 >55% 一线&二三线 >45% 月均消费频次>20 >45% 美式家TGI180 汰换套购人群 营销研究中心 理性购物品质中产 一线城市的品质中产，品质生活的实践者，消费观念成熟，注重购物体验 25岁-39岁 >55%TGI=107 男性居多 >55%TGI=129 一线、准一线 >40%TGI=104 月均消费频次>10 >45%TGI=105 月均消费金额>1,000 >45%TGI=153 生活兴趣 智慧家TGI178 装修家TGI146 购物决策 大促导向TGI110 颜值导向TGI108 物流/时尚导向TGI101 小家电升级人群 营销研究中心 互联网新青年 高线城市初入职场的互联网新青年，淘系消费潜力居中，爱手机爱网络，易被种草，注重性价比的同时关注商品品质 18岁-29岁 >35%TGI=134 女性居多 >62%TGI=114 一线、准一线 >43%TGI=103 月均消费频次>10 >51%TGI=115 月均消费金额400～3000 >52%TGI=114 生活兴趣 收纳控TGI127 轻微萌物癖TGI125 购物决策 大促导向TGI105品牌导向TGI103质量导向TGI103 消电套购市场及拉新研究 营销研究中心 PART·1消电行业「泛套购」市场概览 PART·2消电泛套购「科学组套」策略 PART·3消电泛套购「人群拓圈」洞察 大家电泛套购的购买决策序列化，体现出从「嵌入式」家电到「移动家」家电的逐次递进 营销研究中心 前2次购买偏重隐藏式/嵌入式家电（中央空调、全屋供暖、新风等），从第3次开始关注移动式家电（洗碗机、冰箱等） 装修套购前装阶段后装阶段 汰换套购 第1次购买 第2次购买 第3次购买 第4次购买 第5次购买 … 嵌入空调、全屋供暖、集成水槽等类目 厨房嵌入式等类目 洗碗机、热水器、燃气灶等类目冰洗烘、电视、移动空调等类目 TGI>130TGI>150 嵌入家电移动家电 中央/新风空调、全屋供暖、集成水槽/灶 嵌入电蒸/烤箱、嵌入冰箱 洗碗机、热水器、燃气灶 冰箱、洗衣机、电视、空调等 时间口径：2022.6.21-2023.6.20；TGI=第x次购买中各类目uv分布/整体家装套购中uv分布 嵌入式大家电的科学组套策略：「嵌入式电蒸箱+X、中央空调+X」具有体量与增速优势 营销研究中心 「嵌入式电蒸箱+X」组套搭配体量大、增速高，「中央空调+X」组套搭配主要体现高增速潜力。后续品牌嵌入式组套可以尝试从「嵌入式电蒸箱」或「中央空调」这两款嵌入式电器与其他大家电的组合搭配出发，挖掘生意增长 嵌入式大家电组套–趋势潜力组合 潜力组合：高增速 嵌入式电蒸箱&全屋供暖 中央空调&冷柜/便携冷热箱 优质组合：高体量&高增速 中央空调&洗烘套装 中央空调&烟灶消套装 中央空调&冰箱 中央空调&油烟机 全屋供暖&洗烘套装 集成水槽&油烟机 嵌入式电蒸箱&洗碗机 嵌入式电蒸箱&热水器 嵌入式电蒸箱&冰箱 中央空调&热水器 集成水槽&全屋供暖 TOP50% TOP25% UV体量 UV增速 时间口径：2022.6.21-2023.6.20；UV体量=目标套购组合UV/整体嵌入式套购组合UV；UV增速为2022/6/21-2023/6/20套购组合UV体量同比增速 移动式大家电的科学组套策略：「冰箱+空调、空调+热水器、洗烘+X」具有体量与增速优势 营销研究中心 「冰箱+洗衣机」组套规模一骑绝尘，但是增速已经放缓，当前「冰箱+空调」「空调+热水器」等组合方式表现出了较强的消费规模潜力；而「洗烘+X」体现出极高增速趋势。后续品牌可考虑此类组合搭配撬动移动电器组合购买 移动式大家电组套–趋势潜力组合 家用空调套装 潜力组合：高增速 优质组合：高体量&高增速 冰箱&洗烘套装 洗烘套装 平板电视&洗烘套装洗衣机&烘干机 热水器&冷柜/便携冷热箱 冰箱&洗碗机 空调&冷柜/便携冷热箱 UV增速 烟灶消套装 TOP50% 洗碗机&烟灶消套装 空调&热水器冰箱&空调 冰箱&洗衣机 净水套装冰洗套装 TOP25% UV体量 时间口径：2022.6.21-2023.6.20；UV体量=目标套购组合UV/整体移动式套购组合UV；UV增速为2022/6/21-2023/6/20套购组合UV体量同比增速 消电套购市场及拉新研究 营销研究中心 PART·1消电行业「泛套购」市场概览 PART·2消电泛套购「科学组套」策略 PART·3消电泛套购「人群拓圈」洞察 家电泛套购人群拓圈策略：以「关联时序购买」为出发点，锁定泛套购高潜人群 针对不同类目的泛套购挖潜需求，以前序周期为时序起点，分别在「大家电行业内、家装行业及小家电行业」挖掘高关联人群 第1次购买 第2次购买 第3次购买 第4次购买 第5次购买 … 大家电内 嵌入家电移动家电 营销研究中心 家装行业 小家电 高关联小家电类目 （跨行业） 类目 拓高关联家装类目 展（跨行业） 方向 高关联大家电类目 （大家电内） 暖风机/取暖器 全屋定制 扫地机机及配件 净水器/电热水壶电饭煲/破壁机 吸尘器及配件电子电工 前序30天高关联 基础建材家装主材 前序60天高关联 嵌入家电 目标类目 洗地机及配件微波驴/电磁炉 灯饰光源 移动家电 住宅家具 大家电购买时序 购买前 第1次购买 第2次购买 第3次购买 第4次购买 第5次购买 家电泛套购人群拓圈洞察：在大家电行业外，家装、小家电亦体现出时序关联购买特征 营销研究中心 人群拓圈策略 第1次购买 第2次购买 第3次购买 … 第5次购买 第4次购买 家装行业体现出「基础建材→主材→电工灯饰→住宅家居」的演变；小家电呈现「饮水器→清洁电器→烹饪电器」的时序延展 高关联大家电内拉新 （行业内） 嵌入家电 中央/新风空调、全屋供暖、集成水槽/灶 移动家电 洗碗机、热水器、燃气灶 嵌入电蒸/烤箱、嵌入冰箱 冰箱、洗衣机、电视、空调等 手动工具 基础建材 架类家用五金 … 家装主材 …… 浴霸吊灯(新增) 电子/电工 … 灯饰光源 … 住宅家具 卫浴家具柜类沙发类 …… TGI>100 … 前序家装行业拉新 （跨行业） 暖风机/取暖器 冷暖、饮水电 器 …… 环境清洁电 器 扫地机及配件耗材 厨房烹饪 电器 …电饭煲破壁机……… 前序小家电拉新 （跨行业） 时间口径：2022.6.21-2023.6.20；TGI=第x次大家电购买前N天内跨行业各类目uv分布/整体购买前N天内uv分布 TGI>100 大家电内拉新：嵌入家电前序主要集中于厨房电器，移动家电前序多为同类移动电器 嵌入家电前序主要为烟灶、洗碗机等，小家电前序则主要为洗衣机、冰箱等 营销研究中心 大家电家装小家电 大家电内前序购买类目偏好（TOP30） 整体前序互动类目uv占比嵌入家电购买前序互动类TGI(>100)移动家电购买前序互动类TGI(>100) 嵌入式家电移动式家电 … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 集中洗冰烟洗 成央衣箱灶碗 灶空机消机调套 装 嵌入家电 移动家电 时间口径：2022.6.21-2023.6