婴幼儿配方奶粉品牌京东+小红书科学种草方案【奶粉】【电商】【种草带货】
飞鹤奶粉科学种草方案 ——满配妈妈营养站京东+小红书科学种草campaign—— Content 需求解析及思考 PART1 需求解析及思考 PART2 案例观察 PART3 IP命名及定位策略 PART4 公司介绍及案例展示 打造飞鹤奶粉NO.1科学形象 Objective 核心目标： 1、利用自身科研实力建立行业首个IMF营养科学IP，强化飞鹤百年标签 2、树立独特心智符号，打造飞鹤在消费者心中科学、专业、可信赖的形象 3、携手高影响力IP打造行业大事件，建立权威性 市场现状： 广告产品虚假宣传，制造各种养育焦虑，智商税产品层出不穷 广告厂商制造各种概念，贩卖养育焦虑 挂羊头卖狗肉，品名与成分表不匹配 消费者反馈： 屡屡踩坑，心累甄别，亟需值得信赖的权威提供引导 市场消费品鱼龙混杂，产品质量难以甄别 知名品牌添加剂超标 进口产品踩坑 大牌奶粉宝宝吃了拉绿粑粑 “上火”、“便秘”“喂养极度坎坷” 打造飞鹤奶粉NO.1科学形象 如何达成目标，参考行业品牌/科普大号打法 Content 案例观察 PART1 需求解析及思考 PART2 案例观察 PART3 IP命名及定位策略 PART4 公司介绍及案例展示 达能爱他美3视频运营特色： 1、以明星代言人为视频主体。 2、注重视频的互动性。 PRESENTEDbyAHA 平台运营特点：以抖音为主，与微信视频号基本同步分发，小红书号视频仍在少数。 账户名称：爱他美3 主要视频类型：明星视频、粉丝投稿同款视频、广告短片高赞视频类型：明星视频、粉丝投稿同款视频 账户名称：爱他美3 主要视频类型：明星视频、粉丝投稿同款视频、广告短片高赞视频类型：粉丝投稿同款视频 账号名称：Aptamil爱他美3 主要视频类型：明星代言广告、品牌新闻、产品相关信息讲解高赞视频类型：产品相关信息讲解 PRESENTEDbyAHA 爱他美3专业形象输出形式 专家独白、专家实操示范、育儿问题解答、品牌科研中心介绍、明星KOL证言 1、科学家、育儿专家、医生等 •侧重内容：育儿知识干货 •输出形式：以专家独白和中英文字幕的知识视频为主 2、知识类专家号、专家号（暂无） 3、宝妈、明星 •侧重内容：育儿观、育儿经验分享 •输出形式：同款挑战视频、独白视频 可参考IP案例【先锋妈妈脱手秀】——脱口秀形式展现育儿烦恼 切入点：新手爸妈容易对孩子“过度担心”，担心外界细菌侵袭，爱他美给宝宝自护力，让爸妈能“脱手”，更自由。 活动内容：邀请宝妈奶爸表演育儿脱口秀，讲述育儿过程中遇到的趣事与烦恼，爱他美给宝宝自护力，让妈妈可以“脱手”育儿更自由。 合作对象：网球选手李娜、演员唐艺昕、脱口秀演员孟川页面链接：https://v.douyin.com/NBrhPu9/ 参考点： 1、形式借鉴热门综艺脱口秀 2、活动主题具有强社交属性 可参考IP案例【海姆立克急救法】——实操示范解决育儿问题 切入点：新手爸妈在遇到突发情况时容易产生慌乱的情绪，需要一定的应急知识储备。 活动主题：海姆立克急救法 活动内容：专家讲解与示范如何给婴儿实施海姆立克急救法。主要人物：儿科医生 视频链接：爱他美视频号 参考点： 不局限于单纯知识讲解，增加专家实操示范。对针对性解决育儿问题增添实用性。 飞鹤视频运营特色： 1、内容板块区分清晰、内容丰富、类别较为完整。 2、注重视频的趣味性。 PRESENTEDbyAHA 平台运营特点：抖音号与微信视频号基本同步分发，小红书号以图文为主，视频间隔发布。 账户名称：飞鹤奶粉 主要视频类型：明星挑战视频、品牌活动及节目片段、育儿干货、婴儿食品等DIY高赞视频类型：明星挑战视频、品牌活动及节目片段 账户名称：飞鹤奶粉 主要视频类型：品牌新闻、品牌活动花絮、育儿干货、专家视频、婴儿食品等DIY高赞视频类型：品牌新闻 账号名称：飞鹤 主要视频类型：婴儿食品等DIY、品牌新闻、品牌活动及节目片段、高赞视频类型：婴儿食品等DIY PRESENTEDbyAHA 飞鹤专业形象输出形式 专家独白、品牌新闻、专家团队宣传、明星KOL证言 1、科学家、育儿专家、医生等 •侧重内容：育儿知识干货、源头及研发等过程控制 •输出形式：专家解答育儿问题、研发人员工作过程记录 2、知识类专家号、专家号（暂无） 3、宝妈、明星 •侧重内容：产品推荐种草 •输出形式：以挑战视频、卡点舞蹈视频为主。 可参考IP案例【新鲜育儿观】——联合育儿行业精英打造系列节目 切入点：宝宝成长路上的各种问题，在新时代背景下，需要“新鲜”的育儿观来看待，家长们期望有更好的解决方法。 活动内容：目前节目已经开展至第四季，邀请各界育儿精英人士分享“新鲜”育儿观念，解答父母育儿问题。 主要人物：心理学博士、医学博士、儿科医生、营养专家、教育专家、育儿品牌创始人、儿童节目主持人、排球运动员、母婴达人 参考点： 1.与育儿行业精英合作，对育儿问题进行针对性解答 2.形成系列节目，持续输出品牌影响力。 可参考IP案例【奶粉研究院】——卡点动画形式趣味科普 切入点：新手爸妈对奶粉历史、相关成分等信息都有一定知识储备需求。 活动内容：利用定格动画形式科普奶粉相关知识。主要人物：无 视频链接：https://v.douyin.com/NDM6naU/ 参考点： 采用了积木拍摄定格动画，将科普内容趣味化。 PRESENTEDbyAHA 美素佳儿视频运营特色：1、以自然育儿天团身份输出 2、关注节点性育儿问题 平台运营特点：抖音号与微信视频号基本同步分发，小红书号视频较少且无专家类视频。 账号名称：美素佳儿 主要视频类型：节日线上活动、育儿干货、剧情短片、明星广告视频高赞视频类型：明星广告视频 账户名称：Friso美素佳儿 主要视频类型：育儿干货、育儿剧情短片、专家视频高赞视频类型：育儿剧情短片 账户名称：美素佳儿旗舰店 主要视频类型：育儿干货、育儿剧情短片、专家视频、育儿问题采访高赞视频类型：育儿问题采访 PRESENTEDbyAHA 美素佳儿专业形象输出形式 专家独白、知识科普、员工团队宣传、明星KOL证言 1、科学家、育儿专家、医生等 •侧重内容：育儿知识干货、节日攻略 •输出形式：以独白和小剧场演绎为主 2、知识类专家号、专家号（暂无） 3、宝妈、员工、明星 •侧重内容：产品推荐种草、奶源宣传 •输出形式：节目植入片段、直播片段、广告短片 可参考IP案例【奇葩成长说】——辩论赛形式真实还原育儿观冲突现场 切入点：宝宝成长过程中，不同家庭或是父母间常会出现育儿观点对立的情况，从而发生争执，双方都期待有更科学有力的论据去说服对方。 活动内容：育儿问题辩论赛。 活动人物：奇葩说人气选手、作家傅首尔、奇葩说人气选手、律师詹青云 https://v.douyin.com/NB5Wwfn/ 参考点： 1、形式借鉴了热门综艺奇葩说 2、活动主题具有强社交属性 可参考IP案例【52式育儿避坑指南】——剧情演绎展现宝妈视角 切入点：怀孕及育儿过程中，难免听到一些善意的“经验说”，有些可能是会造成不利后果的歪理邪说，妈妈们亟需科学的避坑指导。 活动内容：素人演员一人分饰宝妈、婆婆等多个角色，生动再现宝妈面临育儿问题。 活动人物：宝妈、美素佳儿卡通形象 https://v.douyin.com/NDkHTPr/ 参考点： 1、片段具备剧情，增加可看性 2、通过人偶形象减少沉闷和硬广感觉 PRESENTEDbyAHA 雀巢能恩全护视频运营特色：1、围绕专家进行内容输出 2、关注季节性育儿问题 平台运营特点：抖音号与小红书号视频内容较为同步，微信视频号内容较少 账号名称：能恩全护 主要视频类型：育儿干货、专家视频、明星视频高赞视频类型：专家视频 账户名称：能恩全护 主要视频类型：育儿干货、专家视频高赞视频类型：无，点赞量均较低 账户名称：能恩全护 主要视频类型：育儿干货、专家视频、明星视频高赞视频类型：专家视频、明星视频 PRESENTEDbyAHA 能恩全护专业形象输出形式 专家独白、知识科普、明星KOL证言 1、科学家、育儿专家、医生等 •侧重内容：育儿知识干货 •输出形式：以独白和访谈形式为主 2、知识类专家号、专家号 •侧重内容：育儿知识干货 •输出形式：PPT式动画展示 3、明星 •侧重内容：产品推荐种草、抗敏概念宣传 •输出形式：广告短片 可参考IP案例【满分母爱新gai念】——与育儿app联合推出系列视频 切入点：奶粉选择过程中，面临着繁多的种类，不同的宝宝需求，妈妈们需要一定专业知识的指导。 活动内容：联合育学园app制作动画视频的方式科普母乳知识，对低敏奶粉的成分、特点以及优势等进行具体阐述。 主要人物：无 视频链接：https://v.douyin.com/NUxwHe9/ 参考点： 1、单个视频中输出知识量较少，便于吸收 2、通过图片以PPT式动画呈现，清晰直观 竞品视频运营小结 01 视频分发平台以抖音和微信公众号为主，小红书平台内容主要还是图文内容。 02 固定板块为育儿干货内容IP，通过卡点动画、品牌玩偶演绎增加科普内容的趣味性。 括实操示范视频 视频、挑战视频、剧情创意短片 竞品做法小结 他们在做什么类型的IP 那些IP是怎么玩起来的，怎么用不同圈层的人，有什么样的形式创新 03 科学家、专家圈层合作以独白类为主，创新形式包科普大号、专家号合作以知识干货动画为主 明星、KOL及素人宝妈圈层合作创新形式包括卡点 科普类大号案例 PRESENTEDbyAHA 丁香妈妈视频运营特色：1、以系列内容为主，内容具备一定连续性。 2、主要为专家视角输出，问题针对性强 3、视频主题、内容以及后期效果等综艺感强 平台运营特点：抖音号与微信视频号、小红书号视频内容一致侧重平台：抖音 主要视频类型：专家答疑、专家辟谣、育儿物品挑选技巧、创意育儿剧情短片高赞视频类型： 创意育儿剧情短片、专家答疑创意育儿剧情短片 专家答疑 可参考IP案例【听皮肤的话】——剧本杀形式、剧情具有悬念感 切入点：后疫情时代下，大众的消费观念，完成了从焦虑到从容到谨慎的转变，趋向理性的消费观让公众「对皮肤科医生推荐的信赖度」从疫情前的35%增长至56%，大众渴望听见专业科学的发声，也亟待从层出不穷的营销海战中，辨别寻求出既能读懂痛点所需、又能科学理性循证的解决方案指导。 活动内容：以「皮肤侦探事务所」的视角，调查大众亲历的一件件 「皮肤神秘案件」，直至和皮肤专家一同破案揪出根因、释出扭转痛点的关键功效和成分，推荐品牌产品。 主要人物：皮肤学专家 视频链接：https://video.weibo.com/show?fid=1034:4678158558101559 参考点： 1、借势年轻人群中流行的剧本杀进行剧情创作。 2、剧情开头设置悬念，内容具有想象力，可看性较强。 可参考IP案例【屎万个为什么】——动画结合真人人偶科普，清晰有趣 切入点：宝宝便便是妈妈们最为操心的问题，无论是形状还是排泄的难易程度等等都影响着妈妈一天的心情，亟需专家针对性地对相应问题进行解答。 活动主题：屎万个为什么 活动内容：以宝宝便便为观察对象，探讨与便便相关的，宝宝饮食健康的一系列话题。 主要人物：营养师 视频链接：https://v.douyin.com/NDBsyjY/ 参考点： 1、玩偶形象结合动画，科普过程清晰且富有趣味 2、活动主题具有强社交属性，借势家喻户晓的“十万个为什么”IP，令人记忆深刻。 PRESENTEDbyAHA 樊登读书育儿视频运营特色：1、内容统一性强。 2、对育儿问题进行针对性回答，输出育儿观念 平台运营特点：抖音号与微信视频号、小红书号视频内
