2024年中国青年营销策略研究报告-

X 品牌年轻化，从社交开始 2024年中国青年营销策略研究报告 2024年8月 写在前面X 在数字化时代的浪潮下，线上社交已成为人们日常生活中不可或缺的部分，尤其对于年轻一代而言，社交媒体不仅是信息获取和娱乐的渠道，更是表达自我、建立人际关系的重要平台。随着技术的发展和用户需求的多样化，社交媒体的形态和功能也在不断演变，出现了一系列专注于年轻人群体、以兴趣和情感共鸣为核心的新型社交平台，它们与微信、QQ这类更为广泛使用的社交工具相比，更能满足年轻人在社交深度和广度上的需求，继而成为了研究年轻人线上社交行为的关键。 在定义这类新型社交媒体（后文简称“社交媒体”）时，我们将其视为开放式移动社交平台，它们通常通过匹配用户的兴趣点、生活态度或情感需求来促进交流和互动，而不是仅仅依赖于现实生活中的社交网络。为年轻人创造了一个更加自由和安全的交流空间，让他们能够在真实和舒适的环境中表达自己，寻找到志同道合的朋友。这类社交媒体的兴起，不仅反映了年轻人对社交方式和内容需求的多样性，也表明了他们在追求个性化表达和深层次社交联系方面的独特需求。 社交对于年轻人而言，不仅是沟通和娱乐的手段，更是自我认同和社会认知的重要组成部分。深入地了解年轻人和他们的社交习惯不仅能够让我们更好地理解年轻人的生活方式和价值观，更重要的是，它为品牌提供了重要的信息资源，帮助品牌更好地了解年轻人，从而更有效地部署品牌年轻化策略。 2 数据来源X 案头研究 •《2024中国数字营销趋势报告》，秒针系统 •《解码新青年-中国青年价值观&内容消费研究》，秒针系统 营销专家定性深访 •样本量：4 •样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家 •执行方式：一对一深访 •执行日期：2024年3月 社交媒体用户在线定量调研 •样本量：2000 •样本说明：社交媒体用户，18-35岁，当地常驻居民 •执行方式：在线定量调研 •执行日期：2024年3月 社交媒体用户焦点小组座谈会 •样本量：6 •样本说明：近一个月使用过社交媒体，18-35岁 •执行方式：在线座谈会 •执行日期：2024年3月 3 X 年轻化是存量竞争致胜的重要战略 走进年轻人的生活，品牌年轻化从社交开始 SoulApp是品牌与年轻人深度联结的平台 以用户社交习惯为中心，科学落实品牌年轻化策略 4 X 01 年轻化 是存量竞争致胜的重要战略 •中国消费市场进入存量竞争，市场环境波动下，企业在2024年的营销投资更加谨慎，但求增长是不变的目标。 •存量竞争下，企业增长需要不断触达新消费者并持续激发新消费动机——品牌年轻化是企业增长的重要战略，媒介传播是战略落地的关键策略。 5 市场环境波动下企业在2024年的营销投资更加谨慎，但求增长是不变的目标X 广告主〡企业的营销费用（含传统及数字）增长率 17% 16% 19% 17% 2021年快速复苏 实际值与预期值相符 11% 8% 2020疫情元年，实际增长率最低 10% 2022年预期增长较高实际增长低 8% 2023年预期增长较高 实际增长低，与疫情元年相当 2024年企业营销投资预期增长为近四年最低 2020年vs2019年2021年vs2020年2022年vs2021年2023年vs2022年2024年vs2023年 实际增长率%（当年年底采集）预测增长率%（前1年年底采集） 数据来源：《2024中国数字营销趋势报告》，秒针系统，2023年12月6 存量竞争下，企业增长需要不断触达新消费者并持续激发新消费动机X New Buyers 新消费者的触达 消费代际更替触达新消费者——找到消费需求更强的人 增长驱动因素GrowthDrivingFactors New Motivation 新消费动机的激发 保持品牌活力和时代感，强化吸引力 不断形成新的消费动机——给购买一个新理由 7 消费需求旺盛的年轻人是存量竞争市场下企业不容忽视的新力量X 年轻人的各品类消费需求*表现 66.5% 61.3% 18-35岁36岁及以上 50.7% 52.6%50.5% 45.4% 48.5% 37.9% 43.1% 42.5% 41.8% 34.0% 38.7% 24.2% 33.0% 31.0% 27.5% 25.8% 18.6% 14.7% 个护用品护肤品零食饮料乳制品彩妆厨房家电清洁家电保健用品母婴用品 数据说明：消费需求基于最近半年购买过指定品类的用户计算。 数据来源：中国青年价值观与内容消费定量调研（N=1688），2023年6月；Q：请问，您最近半年内购买过以下哪些商品？8 更愿意为刚需之外付费的年轻人是企业增长新动力X 90后人群 为“成为更好的我”而消费 非“90后人群” 为产品的使用价值而消费 18-35岁人群与36岁及以上人群消费观认同度差异 •热衷尝试新品牌/产品：+9.3pp •购买的商品代表了我的身份：+4.9pp •愿意为提升生活品质而消费：+4.1pp 36岁及以上人群与18-35岁人群消费观认同度差异 •消费的目的是为了使用：+8.1pp •只买真正需要的东西：+6.2pp •相较品牌更看中产品本身：+3.6pp 数据说明：消费需求基于最近半年购买过指定品类的用户计算。 数据来源：中国青年价值观与内容消费定量调研（N=1688），2023年6月；Q：请问以下哪项描述更符合您日常的消费态度？9 购买国货显著增加的品类分布3 00后 90后 80后 服饰箱包 美妆个护 电子产品 新能源汽车 国内旅游 愿意为“颜值”买单的人群比例1 +15.0pp 90后（含00后） 非90后 引领消费趋势的年轻人为品牌营销带来新机遇X 打动年轻人的情绪营销 愿意为“自我治愈”买单的人群比例1 +13.7pp 为情绪付费-情绪营销 年轻人通过在互联网上吐槽、调侃、造梗释放自 身情绪和压力，也愿意为“自我治愈”买单； TA们带动了情绪付费的增长 90后（含00后）非90后 为情怀付费-国潮消费 年轻人更注重文化的传承和发扬，对国产品牌的认同度越来越高；文化自信的TA们成为国潮消费新一代主力军 “国潮”讨论人群结构2 00后 90后 80后 70后 60后其他 为颜值付费-悦己消费 年轻人更愿意为外观精美、设计独特、具有艺术感的产品；TA们为取悦自己买单，颜值即正义 打动年轻人的高颜值单品 数据来源：1.中国青年价值观与内容消费定量调研（N=1688），2023年6月；Q：你愿意为什么买单？请选择符合您想法的描述；2.秒针系统魔方，2024年1月-6月；3.《“国潮”青年消费行为研究》，中国网联合麦可思研究院 10 品牌年轻化是企业增长的重要战略X New Buyers 新消费者的触达 消费代际更替触达新消费者——年轻人 品牌年轻化 BrandRejuvenation New Motivation 新消费动机的激发 保持品牌活力和时代感，强化吸引力 不断形成新的消费动机——满足年轻人的消费需求 11 品牌年轻化战略中，媒介传播是战略落地的关键策略X 年轻化是品牌的属性，是当下排在首位的策略目标。年轻人和年轻的家庭都是我们品牌的主力消费人群。随着时间的推移，现在像95后、00后这批年轻的消费人群成长起来了，也是我们品牌需要牢牢抓住的人群。 我们需要通过产品、渠道、营销手法、品牌的互动，包括内容生产等方面，去更新品牌年轻化的标签，树立品牌年轻化的形象。 ——某外资汽车品牌全国市场营销总监 •品牌年轻化战略的实施包括产品设计、媒介传播和销售渠道管理，三者配合传递品牌感知。 •其中，媒介传播表达产品设计理念，同时传播物料又能够支持渠道与货架设计，承上启下，确保各环节的实施一体化，是品牌年轻化战略落地的关键。 产品设计 通过媒介传播表达产品设计理念 媒介品牌年轻化 传播BrandRejuvenation 很多传统的老字号品牌都在做的是品牌价值焕新与年轻人沟通。 我们看到Z世代人群真正成为数字互联网市场的中坚力量，这是品牌焕新关键动因。品牌开始从技术上、产品上、包装上和营销宣传上都会有焕新的策略。 首先品牌希望找到更潮、更多年轻人聚集的媒体，通过一个更合适的社交玩法去实现人群的破圈。然后在破圈的过程中，去辐射自己品牌潮流化和年轻化的价值，构建年轻化的策略形象。 媒介传播物料支持渠道与货架设计 渠道管理 ——某广告公司媒介副总 观点来源：营销专家定性深访，2024年3月 12 X 02 走进年轻人的生活，品牌年轻化从社交开始 •品牌年轻化的第一步是全面而深入地了解年轻人。 •真实的年轻人状态：积极向上有追求，渴望情感共鸣和治愈；为品质生活和身份付费，新奇亦吾欲；更喜欢“感同身受”的品牌；认为社交媒体适合品牌树立年轻化形象，更多年轻人认为社交媒体的广告容易被接受且吸引人。 •关于社交： •陌生人社交、线上社交是重要的社交形式。 •随时开启社交模式是年轻人的日常。 •Soul稳定覆盖近半数中国青年，是年轻人社交的核心平台，用户有更独立的使用时间，更高的使用粘性。 13 品牌年轻化的第一步是全面而深入地了解年轻人X 营销人眼中的年轻人年轻人眼中的年轻人 人均社交达人 特立独行，我行我素 既有现实社交，又需要云端的亲密关系 圈层文化，搭子文化盛行 整顿职场，整顿校园，整顿一切 为安稳与有保障的生活努力拼搏 追潮流，赶时髦 抗拒广告，回避营销 追求赏心悦目的美感，为自我疗愈买单 被“情投意合”的内容打动，喜欢玩在其中的互动 ………… 14 TA们真实的生活状态：向上而生，在面对孤独焦虑时渴望情感疗愈X •积极、幸福、拼搏是中国年轻人对当下生活状态的主要描述，普遍处于向上而生的生活状态。 •与整体人群相比，中国年轻人处于孤独、焦虑状态的集中度更高，在追求理想生活的过程中势必有着更强的情感诉求。 年轻人普遍的生活状态：Top5状态年轻人更突出的生活状态：TGITop5状态 积极39.2%孤独 幸福38.1%焦虑 拼搏28.9%忙碌 忙碌27.3%拼搏 稳定25.3%幸福 108 107 105 104 103 数据说明：TGI=（年轻人表现/整体人群表现）*100，值超过100说明年轻人处于此生活状态的比例高于整体人群水平，在该状态上年轻人的集中度更高。 数据来源：中国青年价值观与内容消费定量调研（N=1688），2023年6月；Q：请选择适合您现在生活状态的3个描述15 TA们的消费观：为品质生活和身份认同付费，新奇亦吾欲X •年轻人在消费观的突出特征为愿意为品质生活买单（80%），热衷尝试新品牌/产品（79%）。 •与其他群体相比，他们在追求品质生活和身份认同的消费过程中，不论是品牌尝新还是买明星同款，都是青年在重复生活中，尝试打破消费惯性的新体验。 年轻人的消费观：“里子”与“面子”年轻人的消费观：“理性”和“随性” 36岁及以上18-35岁 里子 相较品牌更看中产品本身 36岁及以上18-35岁 理性 倾向于购买成熟品牌/产品 只买真正需要的东西 为提升生活品质而消费 倾向于购买包装看起来高端的产品 乐于寻找性价比最高的品牌/产品 通常有点冲动，经常“激情”下单 希望购买的东西是与众不同的 消费的目的是为了使用，体不体面没那么重要 购买的商品代表了身份 购买前我通常会做很多“功课” 买偶像同款/代言品牌 倾向于购买大品牌面子 热衷尝试新品牌/产品买的不仅是使用价值， 随性 更要满足情感需求 数据来源：中国青年价值观与内容消费定量调研（N=1688），2023年6月；Q：请问以下哪项描述更符合您日常的消费态度？16 TA们的消费品牌偏好：更喜欢与年轻人“感同身受”的品牌X •中国年轻人在选择品牌消费时，更倾向选择同样展现年轻气质的品牌，具备年轻/新锐、高级、不断焕新气质的品牌更受他们的青睐。 •不论是“阳光开朗”的品牌人设还是“有文化内涵”的品牌人设，只有“懂”年轻人的品牌和活动才会被青