2024年数字趋势（英）

2024 1 数字趋势 Adobe2024数字趋势 目录 执行摘要3 Section1 个性化和客户旅程期望。4 为什么我们还在谈论个性化？45 2024年的个性化意味着什么？ Section2 统一的数据和见解是个性化的基础。8 连接您的数据以实现无缝、个性化的旅程。8 从合规到竞争优势。10 市场领导者体现了负责任的数据实践。11 Section3 生成AI的明确起点和未来目标。12 生成AI的第一个用例是内容。1316 采用生成AI的内部策略。从飞行员到强者。16 Recommendations 通过个性化，生成AI和统一数据实现卓越的数字CX。18 Methodology19 执行调查.消费者调查. 执行摘要 AdobeDigitalTrends在过去的14年中，一直通过报道高管们对其组织在面对变革时表现的看法来为读者带来最新的信息。首次加入了广泛的消费者调查，以揭示客户对数字体验创新的真实看法。 在本报告中，我们将定义2024年个人化的新含义，并阐述统一数据如何为组织不仅有效实现个性化，还能充分利用生成式AI的潜力奠定基础。最后，我们将探讨生成式AI当前对客户体验（CX）的实际影响，以及组织如何兑现这一承诺。 关键学习: ■消费者体验仍未达到预期。消费者认为公司有潜力更密切地满足他们的需求，但许多数字化体验尚未达到预期。消费者指出，企业手中持有足够的数据可以提供更好的产品和服务，但却没有充分利用这些数据。 ■个性化通常基于假设，而不是证据。组织通常专注于个性化个人联系点，而不是创建客户想要的东西—跨不同渠道和整个客户旅程实现一致且无缝的交互。这些假设基于过时的信息和习惯。 ■公司仍然没有连接数据点。统一数据只是提供卓越数字客户体验拼图中的一小部分，但组织仍然难以做到这一点。一旦properly实施，统一数据将成为组织构建下一代体验（包括基于AI的体验）的基础。 ■生成AI策略需要更多关注。生成式AI将迅速扩大新高效业务的市场Perception认为生成式AI将迅速扩展新高效的业务。实际上，尽管成功指日可待，企业必须改进基础数据以充分利用AI。 ■市场领先的组织已经完成了数据、目标和战略方面的工作。市场领导者能够加快利用生成式AI的能力，因为它们更有可能拥有复杂的数据策略。早期采用者——那些已经部署了生成式AI解决方案的企业——比没有生成式AI解决方案的企业高出六倍的可能性拥有卓越的数字客户体验。 ■AI的潜力尚未实现，但可以实现。随着企业将生成式AI整合到业务工作流程中，其对业务的深远影响变得越来越清晰。然而，许多企业尚未确立业务目标或KPI，这表明缺乏重点，意味着生成式AI的潜力仍未得到充分挖掘。 Section1 个性化和客户旅程期望。 为什么我们还在谈论个性化？ 个性化继续是企业的首要业务优先事项——但组织仍然难以做好这一点。根据今年的消费者调查，仅有26%的消费者认为他们与现有品牌之间的数字体验“优秀”。 大约一半的受访消费者认为，“品牌了解我越多，他们能提供的服务就越好”。同时，近三分之二的消费者对“那些虽然了解很多我的信息但却不考虑我的偏好”的品牌表示不满（如图1所示） 。 组织继续要求提供更多数据，但消费者对此持谨慎态度，部分原因是他们在过去分享数据后只获得了有限的个性化服务，同时还存在普遍的隐私担忧。这表明消费者更愿意在网站、电子邮件、应用程序和社交媒体等核心交互方面确保品牌表现到位，然后再扩展到自动聊天或虚拟试穿等互动方式。 图1：您在多大程度上同意以下陈述？(消费者) 对我来说，知道我是在和人类还是机器人说话很重要 80% 我希望我对品牌的体验在他们的网站上是无缝的， 应用程序和呼叫中心 如果品牌允许使用我的数据，我会更开放对他们如何使用和保护它更加透明 71% 67% 我担心品牌对我有多少数据 65% 我对那些对我了解很多但不接受的品牌感到沮丧 考虑到我的偏好 60% 品牌对我的了解越多，他们就能给我更好的服务 49% 样本量：6,793 2024年的个性化意味着什么？ 在2024年，世界级的数字体验需要在整个渠道中提供个性化的一体化客户旅程，并且要无缝且一致地交付。这不仅仅是一系列定制化的接触点。据消费者调研显示，四分之三（80%）的消费者认为跨不同在线渠道的一致体验“重要”或“关键”，以满足其客户体验（CX）期望；同时，70%的消费者对“个性化产品推荐”给予类似的评价（如图2所示）。 然而，最重要的是，消费者希望他们的数据被负责任地使用，91%的受访者认为这是“重要”（28%）或“至关重要”（63%）。respondents更倾向于认为这一点对于满足他们的客户体验期望至关重要，远远超过其他任何选项。 图2：在与品牌互动时，以下各项中哪一项对满足客户体验期望最为重要？（消费者） 9% 个性化产品recommendations 基于我的兴趣和过去的购买 一致和无缝跨不同的交互 在线渠道(网站， 社交媒体、电子邮件) 7% 快速高效客户支持通过自动化 像聊天机器人这样的系统 8% 要制作的工具和功能我的在线体验 更好，像虚拟试穿或交互式产品 演示 7% 保证我的个人数据正在 负责任地使用和安全的品牌 一点也不重要 有点重要 重要 至关重要 样本量：6,489 28% 63% 19% 44% 28% 16% 41% 36% 15% 46% 34% 21% 44% 26% 实时个性化是我们每次每项互动中客户都期望的功能。我们必须做到这一点，并且确保不会让你显得令人毛骨悚然或试图推销客户不需要的产品。你应该展现出一个真正关心客户并希望他们得到最好的合作伙伴的形象。 ParthivShethAT&T营销副总➴ 当被问及消费者在与品牌互动时更看重什么时 ，结果显示大多数人更倾向于按自己的时间接收沟通信息。近三分之二（60%）的受访者表示，他们更愿意收到关于顶级优惠的电子邮件 ，而不是个性化的短信（40%）。同样，消费者更偏好通过网站和应用内获取推荐（62%） ，而非定制化的电子邮件和短信（38%）。在应用程序与网站、聊天与表单等方面的跨比较显示，大多数偏好几乎平分秋色，表明没有一条适合所有客户的唯一正确路径（如图3所示 ）。 图3：在选择与不同品牌合作时，您认为以下哪项更为重要？（消费者） 38% 62% 营销带有优惠的电子邮件和文本为我量身定制 伟大的产品建议在应用程序或在网站上 40% 60% 带有优惠的短信为我个性化 当天最优惠的电子邮件 44% 56% 根据我的个人资料推荐，例如年龄和性别 基于最近购买的建议 49%51% 一个精心设计的应用程序 一个全面的网站 49% 51% 与虚拟助手在线聊天 用于提问和查询的表格 49% 51% 与代理在线聊天 要拨打的号码 样本量：6,793 深入分析数据后，我们发现不同年龄段消费者的偏好存在一些有趣的代际差异。例如，大多数年龄在45岁以下的消费者更倾向于使用在线聊天，而较少选择打电话或填写表格（如图4所示 ）。品牌需要意识到，随着某些消费群体逐渐老化，当前年轻消费者的偏好将成为主导预期。 图4：在选择与不同品牌合作时，以下哪些因素对您更重要？（消费者） a)与代理的在线聊天 要拨打的号码 b)与虚拟助手在线聊天与问题的形式 c)精心设计的应用程序与一个全面的网站 57% 60% 58% 43%40% 18-2425-34 42% 52% 48% 57% 64% 61%62%61% 36% 39%38% 39% 51% 49% 58% 69% 60% 56% 58% 51% 51% 64% 43% 42%31% 40%44% 42% 49%49% 36% 35-4445-54 55-6465and 老年人 18-24 65and25-3435-4148-4254-542555--364435-44 老年人 45-5455-64 65and 老年人 与代理在线聊天要拨打的号码 与虚拟助手在线聊天用于提问和查询的表格 一个精心设计的应用程序一个全面的网站 样本量：6,793 只有基于详细洞察进行的消费者细分才能使企业更接近满足预期。例如，消费者将及时且相关的信息个性化列为其前三项优先事项之一（见图5）。同时，仅有20%的消费者重视被使用姓名进行称呼。当他们寻求支持或客户服务时，其信息和偏好得到认可更为重要（23%），而在不同设备登录时同样得到认可也同样重要（25%）。 发送适合我的消息和优惠 30% 向我发送似乎适合我的年龄，性别和生活方式的报价和消息 28% 当我登录其网站或应用程序时，会在我的所有设备上识别我 25% 根据我的最新浏览历史记录和/或购买情况提供建议 24% 识别我的信息和偏好，当我作出回报或 寻求支持或客户服务 在所有数字通信中以名字称呼我 20% 23% 识别并响应我最近的购买或浏览历史记录 他们的通信 19% 在社交媒体上展示与我的兴趣和需求相关的广告 16% 图5：消费者最重视品牌的个性化(前3名)。(消费者) 通过文本或电子邮件及时发送有关产品或服务的提醒 感兴趣 31% 样本大小：6,556 有证据表明品牌需要更加关注消费者传达的信息。虽然40%的从业者在优先考虑推荐方面与消费者保持一致，但他们也更重视通过姓名称呼客户（40%，图6），而我们之前看到，这在消费者那里并不是一个优先事项（20%，图5）。 图6：从业者说他们经常为客户个性化数字内容的方式。 样本量：3,197 积极地，从业者常规性地通过数据和分析来预测不同细分市场消费者的需求（占47%），这表明他们能够采取不同的方法来应对沟通偏好。通过对购买行为和浏览习惯进行解读，从业者可以专注于其目标受众的真实需求和偏好，旨在优化客户旅程而非追逐每一个数据点。 我们使用数据和分析按细分市场预测客户需求 47% 我们根据以前的购买和浏览行为提出建议 40% 客户按名称寻址 40% 我们使用数据和算法来个性化网站体验 36% 提供实时更新，以反映最新的浏览和购买行为 27% 我们使用生成AI来制作电子邮件，消息和其他副本 25% 我们使用生成式AI来个性化图像、信息图表或视频内容 23% 确实，我们的研究证明了强大的数据实践与常规个性化努力之间的联系。如图7所示，评价其客户数据系统（CDS）为“非常有效”的实践者更有可能在各个渠道上进行常规个性化——实时推荐并使用生成式AI创作的内容，而评价其CDS为“中等/无效”的实践者则不太可能这样做。 图7：从业者表示常规个性化的内容方面与组织客户数据系统的有效性对比。 我们使用数据和分析按细分市场预测客户需求我们使用数据和算法来个性化网站体验 41% 65% 60% 54% 我们根据以前的购买和浏览行为提出建议 提供实时更新，以反映最新的浏览行为 27% 54% 53% 47% 我们使用生成式AI来个性化图像、信息图表或视频内容 23% 41% 我们使用生成AI来制作电子邮件，消息和其他副本 29% 40% 高效 中度/无效 样品大小：1,700 案例研究 汉高股份有限公司（HenkelAG&Co.），这家德国的跨国化学和消费品公司，通过新的数字化平台“RAQN”增强了其运营能力，该平台由AdobeExperiencePlatform提供支持。这项技术正在改变公司管理其30多个品牌的方式，使其能够在各个渠道上提供个性化体验。借助基于云的内容、客户数据和资产工具，汉高简化了300个网站域名，促进了对B 2B、B2C和B2B2C交互的个性化参与。了解更多> Section2 统一的数据和见解是个性化的基础。 连接您的数据以实现无缝、个性化的旅程。 数据sophistication对有效的个性化至关重要。如果没有数据能力来做出智能的产品推荐或引导客户走最有效的客户服务流程，数字化触点将无法兑现其承诺。 例如以聊天机器人的体验为例。聊天机器人依赖于智能数据，主要被用于服务或帮助客户自助完成购买旅程。然而，它们