2024年数字趋势报告

1 2024 数字化趋势 Adobe2024数字趋势 目录 执行摘要3 个性化和客户旅程的期望。4 为什么我们还在谈论个性化?4 什么个性化意味着2024年。5 统一的数据和见解是基础个性化。8 连接您的数据以实现无缝、个性化旅程。8 从合规到竞争边缘。10 市场领导者举例说明负责任的数据实践。11 明确的起点和未来目标AI.12 生成AI的第一个用例是内容。13 采用生成性的内部战略AI.16 从飞行员到发电厂。16 通过个性化，生成AI和统一的卓越数字CX数据。18 Methodology19 执行调查.消费者调查. 执行摘要 在过去的14年中，AdobeDigitalTrends让读者了解了高管对其组织面对变化的表现的看法 。我们首次增加了一项广泛的消费者调查，以揭示客户对数字体验创新的真实看法。 在这份报告中，我们将定义2024年个性化意味着什么，以及统一数据如何为组织不仅有效地进行个性化，而且利用 最后，我们将探讨今天生成AI对客户体验（CX）的实际影响，以及组织如何兑现其承诺。 关键学习: ■消费者体验仍未达到预期。消费者认为公司有可能更紧密地满足他们的需求，但许多数字体验尚未达到预期。消费者指出，企业拥有足够的数据来提供更好的产品和服务，但并没有充分利用这些数据。 ■个性化通常基于假设，而不是证据。组织通常专注于个性化个人联系点，而不是创建客户想要的东西-在不同渠道和整个客户旅程中进行一致，无缝的交互。这些假设基于过时的信息和习惯。 ■公司仍然没有连接数据点。统一数据只是提供卓越数字CX的难题之一，但组织仍然很难做到这一点。一旦实施得当，统一数据将成为组织构建下一代体验的基础，包括人工智能驱动的体验。 ■生成AI策略需要更多关注。人们的看法是，生成式AI将迅速扩展一个新的高效业务。现实是，虽然成功触手可及，但企业必须改进底层数据才能充分利用AI。 ■市场领先的组织已经完成了数据、目标和战略方面的工作。市场领导者可以加快他们使用生成AI的能力，因为他们更有可能拥有复杂的数据策略。早期采用者-那些已经拥有生成AI解决方案的人-拥有卓越数字CX的可能性是没有生成AI解决方案的人的六倍。 ■AI的潜力尚未实现，但可以实现。随着公司将生成式AI集成到其业务工作流程中，其深远的业务影响的潜力变得越来越明显。但是，许多人尚未建立业务目标或KPI的事实表明缺乏重点，这意味着生成式AI的潜力仍然远未实现。 Section1 个性化和客户旅程期望。 为什么我们还在谈论个性化？ 个性化仍然是企业的首要任务-组织仍然很难做到这一点。根据今年的消费者调查，只有26％的消费者将与他们现有关系的品牌的数字体验描述为“优秀”。 大约一半接受调查的消费者同意“品牌对我的了解越多，他们可以提供的服务就越好。”与此同时，近三分之二的人对“了解我但不考虑我的喜好的品牌”表示沮丧（图1）。 组织继续需要越来越多的数据，但消费者对此保持警惕，部分原因是他们过去分享数据后收到的个性化有限 ，以及普遍的隐私问题。这表明消费者宁愿品牌在扩展到自动聊天或虚拟试穿等互动之前，在网站、电子邮件、应用程序和社交网站上获得他们的核心互动。 图1：您在多大程度上同意以下陈述？（消费者） 对我来说，知道我是在和人类还是机器人说话很重要 80% 我希望我对品牌的体验在他们的网站上是无缝的， 应用程序和呼叫中心 71% 如果品牌对他们的使用和保护方式更加透明，我将更愿意授予使用我的数 据的权限 67% 我担心品牌对我有多少数据 65% 我对那些对我了解很多但不接受的品牌感到沮丧 考虑到我的偏好 60% 品牌对我的了解越多，他们就能给我更好的服务 49% 样本量：6,793 2024年的个性化意味着什么？ 2024年,世界一流的数字体验需要跨所有渠道进行个性化的端到端客户旅程,无缝一致地交付。这不是一系列定制的接触点。 五分之一（80％）的消费者认为不同在线渠道的一致体验对于满足他们的CX期望“重要”或“关键”，70％的消费者将类似的评级分配给“个性化产品推荐”（图2）。 然而，最重要的是，消费者希望负责任地使用他们的数据，91%的人坚持认为数据要么“重要”(28%)，要么“ 至关重要”(63%)。受访者更有可能认为这对满足他们的CX期望至关重要，而不是其他任何选择。 图2：与一般品牌互动时，以下各项对满足客户体验期望有多重要？（消费者） 36% 28% 63% 41% 44% 28% 15% 9% 基于我的兴趣和过去购买的个性化产品推荐 跨不同在线渠道（网站、社交 媒体、电子邮件）的一致无缝交互 16% 7% 通过聊天机器人等自动化系统提供快速高效的客户支持 19% 8% 使我的在线体验更好的工具和功能，如虚拟试穿或交互式产品演示 7% 保证我的个人数据被品牌负责任地安全地使用 一点也不重要 有点重要 重要 至关重要 样本量：6,489 46% 34% 21% 44% 26% 实时个性化是我们客户每一次、每一次互动的期望。我们必须做到这一点，这样你就不会给人留下令人毛骨悚然的印象，也不会试图出售客户不需要的东西。你会成为一个真正关心客户并希望为他们提供最好服务的合作伙伴。” ParthivSheth AT&T营销副总裁 当被问及消费者在与品牌互动时更看重什么时，结果显示大多数人更喜欢按照自己的时间表进行沟通。近三分之二（60％）的人表示，他们更愿意通过个性化短信（40％）收到最高报价的电子邮件。同样，消费者更喜欢通过网站和应用内推荐(62%)，而不是定制的电子邮件和文本(38%)。应用程序与网站、聊天与表单以及其他偏好的交叉比较几乎相等，这表明大多数客户没有一条正确的道路（图3）。 图3：在不同品牌之间进行选择以开展业务时，以下哪一项对您更重要？（消费者） 38% 营销电子邮件和文本，提供为我量身定制的 优惠 为我个性化的优惠短信 40% 62% 60% 当天最优惠的电子邮件 应用程序内或网站上的优秀产品推荐 44% 根据我的个人资料推荐， 例如年龄和性别 一个精心设计的应用程 49% 56% 51% 基于最近购买的建议 一个全面的网站 49% 与虚拟助手在线聊天 与代理在线聊天 51% 49% 51% 用于提问和查询的表格 要拨打的号码 样本量：6,793 进一步深入研究数据，我们发现了消费者年龄段的偏好，揭示了一些有趣的代际差异。例如，大多数45岁以下的消费者更喜欢在线聊天而不是打电话或填写表格，而大多数65岁以上的消费者更喜欢网站而不是应用程序（图4）。品牌需要意识到，随着某些细分市场的“老化”，当今年轻消费者的偏好将成为主要预期。 图4：在不同品牌之间进行选择以开展业务时，以下哪一项对您更重要？（消费者） a）与代理在线聊天与 站的问题的形式 b）与虚拟助手在线聊天c）精心设计的应用程序与数字call 与一个全面的网 57% 60% 58% 52% 57% 64% 61%62%61% 51% 58% 69% 60% 56% 58% 51%51% 64% 48% 43%40% 42% 43% 49% 36% 39%38%39% 42% 31% 49%49% 40%44% 42% 36% 18-2425-34 35-44 45-54 55-6465和 老年 18-24 25-34 35-4445-5455-6465和 18-2425-34 35-4445-5455-64 老年 65and 老年 与代理在线聊天 要拨打的号码 与虚拟助手在线聊天问题和查询表格 一个精心设计的应用程序 一个全面的网站 样本量：6,793 只有具有详细见解的消费者细分才能使企业更接近满足预期。例如，消费者重视定制的消息，这些消息在他们个性化的三大优先事项中是及时和相关的(图5)。与此同时，只有20%的消费者被点名。在寻求支持或客户服务时识别他们的信息和偏好更为重要（23％），当他们登录不同的设备时（25％）。 图5：消费者最重视品牌的个性化（前3名）。（消费者） 通过文本或电子邮件及时发送有关产品或服务的提醒 感兴趣 31% 发送适合我的消息和优惠 30% 向我发送似乎适合我的年龄，性别和生活方式的报价和消息 28% 当我登录其网站或应用程序时，会在我的所有设备上识别我 25% 根据我的最新浏览历史记录和/或购买情况提供建议 寻求支持或客户服务在所有数字通信中以名字称 24% 呼我 23% 识别并响应我最近的购买或浏览历史记录 他们的通信 20% 19% 在社交媒体上展示与我的兴趣和需求相关的广告 16% 样本大小：6,556 有证据表明，品牌需要更密切地关注消费者告诉他们的内容。虽然40%的从业者在优先推荐时与消费者保持一致，但他们也优先考虑通过名字来解决客户（40%，图6），正如我们所看到的，这对消费者来说明显不那么重要（20%，图5）。 积极地，从业者通常使用数据和分析来预测细分市场的消费者需求（47％），这表明他们能够采取不同的方法来沟通偏好。通过解释购买行为和浏览习惯，从业者可以专注于受众的真实需求和偏好，目标是增强客户旅程，而不是追逐每个数据点。 图6：从业者说他们经常为客户个性化数字内容的方式。 我们使用数据和分析按细分市场预测客户需求 47% 我们根据以前的购买和浏览行为提出建议 40% 客户按名称寻址 40% 我们使用数据和算法来个性化网站体验 36% 提供实时更新，以反映最新的浏览和购买行为 27% 我们使用生成AI来制作电子邮件，消息和其他副本 25% 我们使用生成式AI来个性化图像、信息图表或视频内容 23% 样本量：3,197 Indeed,thelinkbetweenstrongdatapracticesandroutinepersonalizationeffortsisdemonstratedinourresearch.AsillustratedinFigure7,practorsratingtheircustomerdatasystem(CDS)as“higheffective”aremorelikelytoroutuallypersonalizeacrosschann 时间，使用生成AI精心制作的内容-与那些将其CDS评为“中等/无效”的人相比。 图7：从业者说他们经常个性化的数字内容方面与组织客户数据系统的有效性之间的关系。 65% 我们使用数据和分析按细分市场预测客户需求 我们使用数据和算法来个性化网站体验 60% 54% 41% 我们根据以前的购买和浏览行为提出建议 54% 53% 提供实时更新，以反映最新的浏览行为 47% 27% 我们使用生成式AI来个性化图像、信息图表或视频内容 41% 23% 我们使用生成AI来制作电子邮件，消息和其他副本 40% 29% 高效 中度/无效 样品大小：1,700 案例研究 汉高股份公司德国跨国化学和消费品公司通过由AdobeExperiecePlatform提供支持的新数字平台“RAQN”加强了运营。这项技术正在改变公 司管理其30多个品牌的方式，实现跨渠道的量身定制体验。借助基于云的内容，客户数据和资产工具，汉高简化了300个Web域，促进了 B2B，B2C和B2B2C交互的个性化参与。.了解更多> Section2 统一的数据和见解是个性化的基础。 连接您的数据以实现无缝、个性化的旅程。 数据复杂性对于有效的个性化至关重要。如果没有数据功能来提供智能产品推荐或将客户路由到最有效的客户服务旅程，数字接触点将无法兑现其承诺。 以聊天机器人体验为例。聊天机器人依赖于智能数据，主要用于服务或帮助客户自我指导他们的购买旅程。然而，他们也最有可能令人失望。大约一半的消费者(49%)将他们的聊天机器人体验评为“非常差”、“差”或“足够”。 当被问及品牌可以做出哪些改进以提供更好的数字体验时，消费者将改善客户服务转移（52％）或使自助服务支持更容易（44％）列为前两名。要实现这一目标