2024年度蔚来汽车垂媒传播营销策划案

蔚来ES8 蔚来汽车2024年度垂媒传播营销策划案 【汽车】【KOL营销】【新媒体】【用户运营】 传播背景 车型检视 23年蔚来ES8成功塑造了智能电动旗舰SUV产品形 但产品形象和产品力需锐象化，需要突出差异优势 竞品研究 从关注度、线索和正反向对比看核心竞品指向小鹏G9 小鹏G9传播依赖深化产品力话题事件出圈 自身经验 23年产品力事件、头部达人、内容征集、垂媒文章效果较 KOL营销话题事件传播对好线索拉升作用明显，需保持 战败原因 对产品力、口碑和保有量有疑虑，是最大战败原因 产品力是机会，打造话题事件，让客户体验产品 24年需要重新锐化蔚来ES8产品力及标签 打造产品力话题营销大事件，打响品牌产品声量，提升口碑促进销量 传播目的 激活用户 打造用户体验活动激活用户建立粉丝粘性，提升好感度 声量提振 聚焦资源合力传播 形成流量峰值，提振传播声量 销量突破 区域联动打造产品力事件精准覆盖客群，收集线索 全年打造分阶段蔚来ES8产品力话题事件实现季季有事件，月月有话题，让热度持续升温 核心策略 趣味 话题 体验 声量 沉浸式场景营销 KOL自带话题易引爆 自驾体验互动提口碑 PK炒作热度持续高涨 内容规划 1-3月 不可思议的后备箱 改造蔚来ES8后备箱，让其充满无限可能，随心而变，随性而变 4-6月 谣言粉碎机 实力击破对车型的负面印象，KOL与工程师携手联袂击破谣言 7-9月 旅行割草机 自遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野。追击热点，探访特色的网红景点 10-11月 1/2的车生活 生活有着多面性，会遇到不同场景的碰撞，通过典型场景的再现诠释全场景适应的产品力 不可思议的后备箱 大空间-随心而变，随性而变 不可思议的后备箱 改造蔚来ES8后备箱，体现大空间灵活性，让其充满无限可能，随心而变，随性而变 核心内容① 场景① 文艺小咖 场景② 滑板公园 场景③ 原味真旅 闹事喧嚣中的一片宁静小地，分享闲暇时刻的安逸 活出真性情，勇敢做自 己，带上装备释放真我 回归质朴，享受自然，在旅行中感悟本原 核心内容② 不可思议的后备箱 KOL从独特的多视角展现产品力优势 品 KOL特征契合产 科技颜值 的特质 核心内容③ 不可思议的后备箱 线上招募网友共同参与互动，一同完成后备箱挑战 不可思议 的 后备箱 STEP1 线上留资报名 以H5互动的形式发布，在社媒圈扩散吸引用户留资参与 STEP2 提供改造创意 发起后备箱改造创意征集，集思广益发掘最具创造力的改造计划 STEP3 票选改造方案 发布用户的改造创意，票选最具创意的改造计划并付诸实施 核心内容④ 不可思议的后备箱 3期内容诠释年轻人的生活方 式 part1 文艺小咖 布置一间移动咖啡馆， 寻找一抹怡人的景色，邀上三两好友尽享文艺一刻。 part2 有范儿女皇 带上工具、装备，将 后备箱打造为一个滑板基地，随时展现极限运动的霸气女王范 part3 孤独旅行家 带上车顶帐篷和野炊 工具，将其后备箱打造为移动旅宿，享受与自然的亲密接触 核心内容⑤ 不可思议的后备箱 图文评测、视频、KOL评测多角度展开 多平台资源联动通发广宣 KOL 体验文章 编辑视频剪辑 评测文章素材大片 核心内容⑤ 竞品对比导购评测 竞品导购是通过分析蔚来ES8定位和级别等因素，选择市场上有竞争关系的竞品车型进行详细对比。常规的对比内容包括外观内饰设计、空间体验、动力操控以及配置等方面。通过对比，告知消费者两款车型哪款更值得选择。 谣言粉碎机 实力击破对车型的负面印象 核心内容① 谣言粉碎机 KOL与工程师携手联袂击破谣言 实践派 KOL亲身体验证言 理论派 工程师权威技术背书 POSITIVE 正面评价 NEGATIVE 负片评价 实力打破车型的负面印象 针对网上对蔚来ES8的一些负面评论进行搜集整理 邀请KOL针对这些现象进行着重的体验评测，依托实力破除「谣言」 核心内容② 谣言粉碎机 车圈KOL针对负面内容进行专业评测，增强说服力和权威性 针对负面集中评测体验 乘坐续航舒适隔音空间 动态评测 KOL试驾体验评测，针对「谣谚」有针对性地体验，为产品力证言 互动直播 增强与受众的互动性，第一时间分享体验感受 核心内容③ 谣言粉碎机 邀请网友共同参与，投票选择工程师是否能击破谣言 能成功 票选能否挑战成功 不能成功 票选能否挑战成功 邀请用户为谣言粉碎机的挑战能否成功进行投票，在 内容初期制造话题，提升声量，吸引更多用户的关注。 最后根据用户票选正确场次的用户数量兑换相应的礼品 核心内容④ 谣言粉碎机 工程师联盟权威评测，以最严谨的态度和过硬的技术击破谣言 10位权威领域工程师参与 6大维度整车全面评测 刘旺 智能驾驶 人机交互 刘清 造型设计 林宜立 语音搜索 邓政来 发动机 王世明 内饰设计 许俊 汽车碰撞|轻量化 杨波 整车实验 刘亚利 底盘 曹磊 发动机|车灯 薛俊亮 核心内容④ 这些设计细节 只有工程师才知道 权威产品力背书 谣言粉碎机 发掘设计细节，权威产品力背书 外观设计的精致得体，前脸的样式更加的年轻，进气格栅采用的是封闭式的处理，线条勾勒的较为流畅 针对对指南者的一些负面评价，有针对性地挖掘车 丰富的智能配置,如语音识别控制、倒车影像、主动刹车等,智能车载冰箱及22英寸锻造高光轮圈 辆设计及产品力细节，为车型证言，打破谣言。 蔚来ES8的车长5022mm,颜值高空间大。动力方面,全新蔚来ES8采用双电机四驱布局,总功率480千瓦,峰值扭矩850牛·米,0-100km/h加速时 间最快1秒 核心内容⑤ 谣言粉碎机 6期内容，每期1个主题 产 图 栏目视频 ✓ 通过视频形式记录工程师联 盟对指南者的评测过程，全程记录击破谣言的精彩瞬间。 出1个视频&1篇评测 6 期 文 篇图文评测 栏目视频 评测图文 ✓通过专业编辑的评测图文， 强化指南者的核心产品力优势，以更细致的参数对比为 指南者击破谣言背书。 大量产出聚焦受众眼球 优势资源加工程师KOL自有平台宣发 核心内容⑤ 用车说明书 车主访谈 ✓ 寻找典型车主，以车主的身份来讲解对这款车型的感受， 通过展现车主的真实生活，来展现车型的形象，同时通过 访谈的形式来让传播上更加贴近真实消费者。 ✓前有八股文，现有说明书。如今车企越来越重视“产品体验”，但体验提升的同时，说明书却依旧如老太太的裹脚布一般又臭又长。以图文并茂的形式、言简意赅的语言带 用正确的姿势打开说明书，提升文化修养，争做汽车达人。 旅行割草机 深度自驾体验网红旅游之地 核心内容① 旅行割草机 遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野，尽情享受 线上票选旅游圣地 搜寻抖音热门城市标签，并于线上发起票 厦门选，选出网友最想去的6座城市，邀请 西安KOL驾驶自由光深入探寻，拔草旅游圣地。 青海四川 济南 重庆巴哈马 核心内容② 旅行割草机 遍寻网红旅游之地，穿梭城市原野，尽情享受 蔚来ES8 历游网红景点 STATION 4西安 多种路况体验-城市铺装路面，越野非铺装路面 STATION3 大理 STATION 1稻城亚丁STATION 2丽江 STATION 5重庆 STATION 6鼓浪屿 ✓邀请旅行类KOL分期前往抖音网红景点，一探当地自然 美景与人文风貌，最终发布「自由光自驾旅行手册」，体验自由光产品力的同时，将那些「种草」的景点一次收割。 核心内容③ 旅行割草机 追击热点，探访各具特色的网红景点 凤凰古城 具有华夏之根，万山之太，天下第一险美誉的五岳之一华山主要位陕西省渭南市境内，风景优美，自然资源极为丰富 鼓浪屿 四周都是雪山环绕，湖面如同镜子一般的明亮，反射着天地之间的光景，人在湖中行走仿佛是在云端行走一般。 华山茶卡盐湖 一座主要由28个民族组成的少数民族聚居区，其主要位于湘西土家族苗族自治区西南部，是一个占地面积为10平方千米的国家4A级景区 是非常有名的旅游胜地，每年都有许多游客慕名而来，也是许多学生的毕业旅游首选地。这里的海滨风景非常之好，蓝天白云，椰林树影 旅行割草机 国家地理获奖摄影师，用镜头发现不一样的网红美景 核心内容④ 汽车大片拍摄/长途体验评测 长途驾驶过程中蔚来ES8进行体验评测，同时将自由光与人文风貌融合，于网红景点拍摄大片。 资深汽车KOL/国家地理获奖摄影师 核心内容⑤ 旅行割草机 后期多维形式产出，满足受众的不同偏好 多平台资源联动通发广宣 KOL 体验文章 编辑视频剪辑 评测文章素材大片 核心内容⑤ 三车对比 ✓ 挑选三款热销车型，从外观、内饰、空间、动力、配置、 油耗/噪音等，全方位进行车辆对比，同时对三款车进行 考究。对用户有着极大的指导意义。 购车手册 ✓ 对新车配置的罗列分析，可展示出高配车配置上的亮点。 该选题在进行购车推荐的同时，会加入购车费用、后期维护费用的介绍，功能性强，起到引导购买的作用。 4 1/2的车生活 诠释全场景适应的产品力 核心内容① 1/2的车生活 生活有着多面性，对立场景的碰撞，通过典型场景的再现蔚来ES8全场景适应的产品力 场景化的体验塑造 以短视形式的对比突出矛盾场景，融入车型展现其全场景适应的能力 不同族群用车体验 通过夫妻、家庭及KOL的体验展现不同族群对用车需求，展现优势产品力 核心产品力沟通 通过专业编辑和KOL等不同维度对核心产品力进行评测，权威引导用户 以短视频方式呈现车型 全场合，全天候，全路况环境下用途 核心内容② 1/2的车生活 联动网友，诉说生活中用车的不同环境对 比，号召网友说出自己的使用场景，彰显全路况、全场合适应对他们日常生活的重要性。 STEP1 STEP2 拍摄生活中用车场景 上传分享拼接分享 发掘更多网友在生活中多变的用车场景。并将2个场景进行拼接上传，后期选取具有代表性的网友场景制作视频。 1/2的车生活 核心内容③ SENCE1·场景1——运动与商务融合 视频图文 SPORTS运动 BUSINESS商务 敢于挑战自己，不断突破极限，率真潮酷的运动范 严谨正式的商务人士，为事业而奋斗打拼 动力操控性能令驾驶更具运动感 设计与配饰令体验更为豪 画面切割为左右两边，两人同时坐入车内，说出自己 对产品的感 华 受 1/2的车生活 核心内容④ SENCE2·场景2——野营与度假融合 视频图文 CAMPING野营 带上孩子一同体验一场户外之旅，感受亲近自然的乐趣 VACATION度假 带上全家共同出游城市周边，利用双休节假小憩 安全性能与户外越野性能都相当突 大空间宽敞充裕，豪华配置令驾乘更为舒 出 画面切割为左右两边，两人同时坐入车内，适 说出自 己对产品的感受 1/2的车生活 核心内容⑤ SENCE3·场景3——炎热与严寒融合 视频图文 极热环境下的可靠性挑 极寒环境下可靠性挑 战 画面切割为左右两边，两人同时坐入车内，说出自己对产品的感战 受 HOT炎热 KOL挑战极热环境驾驶，寻找戈壁风貌 COLD严寒 KOL挑战严寒环境下驾驶，寻觅雪域风情 核心内容⑥ 设计师解析 ✓ 从车型的主设计师入手，介绍设计师的风格和其他作品。 总结提炼品牌的家族设计元素，在非汽车爱好者眼中建立视觉辨认要素。 竞品车主评车 ✓通过讲述车主们内心真实想法，解读一款车的方方面面，衡量一款车的优劣。并且通过真实车主，能够知道车型生活中的实用性及真实的驾乘感受，极为贴近购车用户心理需求。口碑传播的同时，捆绑竞品，进行全方位对比。 蔚来ES8 蔚来汽车2024年度传播营销方案 【汽车】【KOL营销】【新媒体】【用户运营】