传播背景与目标
- 背景: 2023年蔚来ES8通过KOL营销、内容征集等方式取得较好传播效果，但对产品力形象需进一步锐化，突出差异化优势。竞品研究显示，小鹏G9是核心竞品，其传播策略依赖深化产品力话题事件。
- 目标: 重新锐化蔚来ES8产品力及标签，通过打造产品力话题营销大事件，提升品牌声量、口碑和销量。
传播策略
- 核心策略: 全年分阶段打造蔚来ES8产品力话题事件，实现“季季有事件，月月有话题”，持续升温热度。
- 关键举措:
- 区域联动打造产品力事件: 精准覆盖目标客群，收集线索。
- 聚焦资源合力传播: 形成流量峰值，提振传播声量。
- 打造用户体验活动: 激活用户，建立粉丝粘性，提升好感度。
内容规划
1-3月主题：不可思议的后备箱
- 核心内容: 通过改造蔚来ES8后备箱，体现大空间灵活性，展现无限可能。
- 具体活动:
- 后备箱改造创意征集: 线上招募网友参与，征集创意，票选并实施改造方案（以H5互动形式发布）。
- 场景化诠释: 以图文评测、视频、KOL评测多角度展开，诠释年轻人的生活方式（如文艺小咖、孤独旅行家）。
- 竞品对比导购评测: 通过对比分析，告知消费者蔚来ES8与竞品的差异和选择价值。
2. 实力击破对车型的负面印象（谣言粉碎机）
- 核心内容: KOL与工程师携手，针对网络上对蔚来ES8的负面评论进行专业评测，以实力破除“谣言”。
- 具体活动:
- 针对负面集中评测体验: 包括动态评测和互动直播，增强互动性。
- 票选挑战: 邀请用户投票选择工程师是否能击破谣言，并根据票选结果兑换礼品。
- 工程师联盟权威评测: 发掘设计细节，提供权威产品力背书。
- 栏目视频与图文评测: 通过专业编辑的评测图文和视频，强化产品力优势，以参数对比击破谣言。
- 车主访谈与用车说明书: 寻找典型车主进行访谈，展现真实生活；以图文并茂形式解读说明书，提升用户体验。
3. 旅行割草机
- 核心内容: 深度自驾体验网红旅游之地，展现蔚来ES8的产品力。
- 具体活动:
- 线上票选旅游圣地: 搜寻抖音热门城市标签，发起票选，邀请KOL驾驶蔚来ES8深入探寻。
- 旅行类KOL体验: 邀请旅行类KOL分期前往抖音网红景点，发布“自由光自驾旅行手册”。
- 国家地理摄影师拍摄: 邀请摄影师用镜头发现不一样的网红美景，拍摄汽车大片。
- 多维形式产出: 通过汽车大片拍摄/长途体验评测等形式，满足受众不同偏好。
4. 1/2的车生活
- 核心内容: 诠释蔚来ES8全场景适应的产品力。
- 具体活动:
- 场景化的体验塑造: 以短视频形式对比突出矛盾场景，融入车型展现其全场景适应能力。
- 不同族群用车体验: 通过夫妻、家庭及KOL的体验，展现不同族群对用车需求，展现优势产品力。
- 多维度评测: 通过专业编辑和KOL等不同维度对核心产品力进行评测，权威引导用户。
- 短视频呈现: 以短视频方式呈现车型在全天候、全路况环境下的用途。
- 联动网友: 呼吁网友说出自己的使用场景，彰显全路况、全场合适应的重要性。
- SENSE场景融合: 通过视频对比展现运动与商务、野营与度假、炎热与严寒等场景融合下的车型表现。
- 设计师解析与竞品车主评车: 通过设计师风格介绍和竞品车主真实想法，解读车型优劣势，进行口碑传播和全方位对比。
