新消费速食拉面品牌新媒体传播策划案【方便速食】【种草营销】
拉面自由 拉面范4月新媒体传播 热源汇盈 0油炸健康面 CONTENTPART①PART② 策略梳理传播规划 PART③PART④ 项目预算关于我们 PARTONE 策略梳理 本案目标 品效合一 以社交媒体平台为核心，制造全网范围热议的传播话题，蓄积流量为线上销售渠道引流，实现品效合一，达成300万GMV的KPI。 策略思考 传播Attention 触达引起关注 Interest 激发兴趣 Desire 产生购买欲 Search 搜索求证 Action 触发行动（消费） Share 分享体验 Attention 引起关注 新品转化流程更漫长 我们需要 Action 触发行动 （消费） 强化新品类和新产品关联度缩短传播路径，加速转化进程 项目背景 01行业层面影响 影响行业未来走向，左右产品定位发生变化 022 用户需求变化 影响产品研发、宣传策略，影响市场份额 03竞品间差异化 影响品牌、产品的差异化定位 行业影响 老坛酸菜事件的影响 行业格局可能出现变化， 统一、康师傅品牌地位受挑战用户关注点发生变化，用户将更 加看重食品健康、食品安全 产品品类发展出现新缺口，以此满足从老坛酸菜转移出来的新用户需求 老坛酸菜事件正在降温，需要尽快借势传播，快速传达新品优势 用户需求 控油，愈加引发百姓关注 我国多数居民目前烹调油和脂肪摄入过多，这是高血压、肥胖和心脑血管疾病等慢性病发病率居高不下的重要因素，摄入过多反式脂肪酸会增加冠心病的发生风险。因此应当培养清淡饮食习惯，增强全民健康的意识，也加强了对控油的关注。 中国居民平衡膳食宝塔 《中国居民膳食指南》指出，成人每天烹调油摄入应为25~30克；而有调查显示，目前中国居民人均每天食用油摄入量为42.1克 用户需求 疫情催生健康需求不断加大 消费者注重以健康饮食方式提高免疫力居家办公为健康生活方式创造条件 疫情出现后频率更高的活动(%)疫情对生活方式的影响(％) ■18-29岁30-39岁40-49岁50-59岁 *数据来源：Mintel .做过 *瓣来源：Mintel 竞品差异化 强身健体-全民痛点 持续通过奥运面馆、马拉松赞助等体育营销活动与运动人群绑定，强化自身是优质碳水的健康属性。 国货自强-大势所趋 白象“场外翻红”，成为第二个鸿星尔克，品牌被贴上爱国标签后，需要时间检验产品的硬实力。 梦幻联动-年轻化 拉面说上市定位即区别于传统方便面，主打更营养、健康，甚至跨界合作也是999等与健康强相关品牌 策略思考 瞄准核心用户痛点，制定有效传播策略 谁是核心用户？ 痛点在哪里？ 策略思考 核心人群是谁 拉面范作为【新品类、新产品】，瞄准的用户 为“尝鲜人群”，具备一定消费能力，18-35岁的青年是主打人群，他们是短期内更易于达成转化的核心目标人群； 痛点有哪些 此类人群痛点鲜明，往往会因为产品满足某一 个痛点而产生购买行为，比如颜值、健康等。 拉面范核心优势快速触达核心用户痛点 1颜值至上2 业界知名设计师潘虎团队，为拉面范设计多 系列产品包装，成就颠覆传统方便面市场的翻篇，招财猫的IP设计会更符合Z世代等新时代的消费者们的审美颜值需求。 3高性价比4 部分新消费品牌价格较贵，在同样可以满足 消费者日式面馆体验的情况下，拉面范为消费者的日常饮食提供了更具性价比的选择。 强便捷性 市面上的大部分新消费品牌使得方便食品不再方便， 煮面时间大大延长，拉面范利用先进的蒸煮面技术，复水率高达152%，3分钟即可还原日式面馆的味 道,满足了消费者速食的需要。3分钟桶、杯装对 比拉面说等具备强便捷性 健康升级 拉面范自主研发直条切丝工艺和特殊蒸煮工艺，使 用0油炸面饼，每份都比传统油炸方便面少摄入约1/3的热量，符合健康升级的行业趋势，满足了消费者在饮食健康层面的诉求，区别于竞品 拉面范核心利益点传播信息提炼 核心利益点传播梯次 健康升级0油炸 强便捷性3分钟 关键信息递进传播，分别覆盖各类型人群 颜值至上高性价比 本项目传播核心信息 0 油炸 与传统方便面相比，是更健康的面 分钟 3 与新锐产品比，是更方便的面 Social争议讨论点： 与非油炸的区别 Social争议讨论点： 时间短能否还原面馆味道 直面争议点，强调差异化营造口碑氛围，影响用户认知 本项目传播核心信息 0 油炸 与传统方便面相比，是更健康的面 分钟 3 与新锐产品比，是更方便的面 强调0油炸是新理念 区别于传统认知的非油炸 强调3分钟的便捷性和味道还原性 区别于其他健康拉面的复杂性 0油炸和非油炸3分钟拉面自由 不玩文字游戏，实实在在做健康面重现方便，还原美味 Social传播调性 短准快 核心信息简洁 易于用户接受 瞄准核心人群 直击痛点的有效策略 快速爆发传播 遵循互联网节奏 传播渠道 投入资源比例： 6:4 重点传播0油炸和非油炸+3分钟拉面自由 抖音小店有赞店铺 流量引导 天猫店铺 辅助传播 关键词占位抢占视觉关联度 针对百度、抖音平台进行正面信息关键词占位，强化新品类和新产品的关联度，让 认知先行一步，通过视觉搜索将产品核心利益点更清晰、简洁地呈现给目标受众。 辅助传播 通过大量发布稿件，同时提升标题中拉面范和核心关键词的同框率强化拉面范和方便速食品类的关联 方便速食 《拉面范将方便速食赛道带入0油炸时代》 速食拉面免煮拉面 高端方便拉面 《速食拉面怎么选？拉面范精准匹配职场人需求》 《拉面范开启“免煮”拉面时代3分钟还原面馆味道》 《高端方便拉面进入0油炸时代拉面范瞄准大健康趋势》 PARTTWO 传播规划 传播节奏 ①传播内容、素材、资源等全方位筹备 ②百度、抖音搜索端铺量，打造品牌认知。 ①预埋内容，话题铺垫 传②抖音、小红书官方账号发起活动； 播③KOL+KOC矩阵跟进参与话题活动；线 ④达人视频加小黄车，引导进入销售； 传播引发的关注将会为销售平台带来持续的新用户和复购客户 ⑤颁奖秀传播收尾流量流量 直播账号开通，自播筹备（主播、脚本等） 引导引导 转 化新账号自播+达人直播，为关注度加码。 线 Step①预埋话题内容 对于一个新上市产品，可能遇到的3种舆论情况： ①最好的局面——正面评价占多数 ②中等的局面——正面、负面评价参半 ③最差的局面——无人讨论 Step①预埋话题内容 Social环境，无争议无热度，预埋可控争议点引发讨论，制造话题 来自网友的疑问 （私信截图形式呈现，规避舆情风险） “0油炸跟非油炸有什么区别？” “能比油炸面饼健康多少？”“这不就是非油炸换个名？” “0糖0卡0油炸，都是玩概念吧？”“3分钟就能泡好的面能好吃吗？” “0油炸，3分钟泡好，敢跟面馆味道比？”“0油炸你确定一点没有油吗？” Step②官方发起活动 抖音和小红书官方发布活动，带双话题 最近私信收到很多朋友提问，问我们“0油炸到底和非油炸有什么区别”、“0油炸 +3分钟泡好能还原面馆味道吗？”我们已经解释不过来了，因此现在郑重发起一项任务：谁能帮我们解释清楚0油炸和非油炸的区别，我们将授予您“拉面范首席推荐官”的荣誉称号！尽享随便吃拉面范！ 带话题#0油炸和非油炸参与讨论，就有机 会实现拉面自由！ Step②官方发起活动 活动话题：#0油炸和非油炸#3分钟拉面自由；活动平台：抖音&小红书同步进行； 活动持续时间：1个月； 话题奖励：话题内视频点赞量最高的参与者，将被授予首席产品推荐官荣誉称号，2名获奖者（抖音、小红书各1位）。 活动参与者：通过各种类型的KOL和KOC发布内容来强化产品的差异化优势，并通过多元资源类型覆盖不同人群，触达多角度人群； 活动推广：主要通过KOL和KOC的内容发酵、话题共享扩大曝光。 #0油炸和非油炸 Step③KOL+KOC参与活动 KOL+KOC的内容是本次传播的核心 类型多 无限破圈触达“尝鲜者” 蹭话题 好话题不怕多热门话题有流量 健身搞笑类、职场剧情类、美食测评类、科普类等 博主自身属性相关话题、抖音官方推出的活动话题等 Step③KOL+KOC参与活动 KOL内容创意示例搞笑类 运动减肥博主——秃顶吴彦祖标签：欺骗式减肥吃播自带话题热度，独特语言风格 Step③KOL+KOC参与活动 运动减肥博主——秃顶吴彦祖标签：欺骗式减肥吃播 KOL内容创意示例搞笑类 Step③KOL+KOC参与活动 Part① 拉面范发起个活动，让大家帮忙说清楚0油炸，这个我擅长啊，我们来看看包装上写没写~ Part② 哎你看，包装上写了0油炸，写了就是0油炸啊！这还解释啥。 KOL内容创意示例 搞笑类 Part④ Part③ 刚才有点不严谨了，拆了包装又没写面上，我用我这个神嘴吃一口就知道，我这嘴厉害 哎呀妈呀，这不仅是0 油炸，好像还加左旋了！这不得瘦死我！ Step③KOL+KOC参与活动 KOL内容创意示例职场类 职场剧情类博主——职场小白标签：职场正能量 场景化植入产品，体现出“不玩文字游戏”健康对待生活 Part④总结思想，引导关注产品/品牌 Part③引出产品及核心价值观 Step③KOL+KOC参与活动 Part①铺垫职场环境以及故事背景 Part②带出矛盾（非负面，吸引用户往下看） KOL内容创意示例职场类 Step③KOL+KOC参与活动 KOL内容创意示例测评类 测评类博主——卢卡卢卡标签：外国人测评中国美食外国人视角更显得中立客观 Step③KOL+KOC参与活动 KOL内容创意示例测评类 Part① Part② 按顺序放入料包……过程中解释外包装的颜值和料包丰富程度 今天测评拉面范的0油 炸面饼口感到底怎么样，3分钟到底能不能还原 Part④ 向大家安利产品，向购物车引流，并欢迎大家一起测评 Part③ 吃面，同时对比油炸和非油炸面饼，强调0油炸面饼的口感依然很好 面馆味道 Step③KOL+KOC参与活动 KOL内容创意示例科普类 科普类博主——模型师老原儿标签：模型趣味科普让产品健康原理显而易见，跨出美食外仍在常理中 Part④总结并引导购买 Part③带出产品及产品特点，重点解释0油炸和非油炸的区别 Step③KOL+KOC参与活动 Part①介绍速食面冲泡 /制作原理 Part②介绍什么算是健康的速食面 KOL内容创意示例科普类 Step③KOL+KOC参与活动 KOL内容创意示例美食类 小红书剧情类博主——琪怪儿标签：颜值+反差吃播瘦小的身体，大大的胃口，沉浸式吃播+ASMR Part④ 面向由于各种原因不得不宅在家里的人群安利产品 Part③ 通过ASMR的效果展现产品的美味程度，并进行花式搭配吃播 Step③KOL+KOC参与活动 Part① 依次品尝6种口味拉面范，依据口味不同给出相应的表情反应 Part② 展现泡面过程时重点展现菜包的丰富度，以及0油炸面饼的口感 KOL内容创意示例美食类 Step④自播带货+达人直播带货 新账号自播达人直播 3个新账号搭建及运营 ①新账号搭建②产品分析及规划③数据分析④流量运营及活动规划 账号自播 ①直播场地②直播时长 每月单直播间最低直播时长为120小时，每月直播场次25/次 ③数据分析 内容制作 ①产品推荐视频②引导互动③粉丝互动④流量运营 ⑤KOL导流 主播分销 头部主播分销抖音平台头部主播直播销售甲方产品，数量不少于15场中腰部主播分销 中腰部主播（包含品类主播、行业主播)直播销售产品，数量不少于20场； Step④自播带货+达人直播带货 筛选优质达人资源进行产品直播，促成销售转化 *具体直播达人以实际沟通为准 效果图，仅供参考 Step④自播带货+达人直播带货 新账号自播达人直播 第1个月第2个月约1-2个月 GMV500,0001,000,000GMV1,500,000 通过新账号自播和达人直播配合，预计2个月完成300万GMV的KPI 注：①销售产品需为历史最低价格； ②若遇到疫
