SEASONS季节香薰机社交种草方案

SEASONS季节香薰机 社交种草方案 BriefRecap 1 Makingaseedingtarget 实现SEASONS香薰机在social平台的人群破圈和拓新触达 2 Makingemotionallinks 完成SEASONS强调生活方式的品牌态度与消费者态度的情感链接 01 自身洞察 … 前期投放总览 真实高质量腰部+尾部KOL口碑蓄水 投放篇数：4 投放篇数：1 强渗透目标人群互动效果明显 投放篇数：1 注重Campaign发声造势节点气氛 投放篇数：25 开展深入合作提升产品声量 SEASONS在2022年Q3打造主流social平台种草传播矩阵，提高产品曝光量； 其中小红书注重真实口碑库建立，抖音强渗透TA人群； 微信和微博KOL为品牌背书，增加了声量，但互动量不高，种草效果较弱 … SEASONS投放现状分析 投放形式 合作笔记主要以图文单篇为主；图文笔记更强调产品颜值展示，视频笔记内容更重视产品开箱以及香薰机使用展示 种草内容&方向 种草内容与方向基本都是单品推荐种草，简单的单品介绍，以好物分享的模式呈现出来，主要集中在家居好物、提升幸福感好物 、提升氛围感等角度 笔记封面展示 笔记封面类型单一，广告痕迹稍重；大多数笔记封面为产品的单品形象展示，其他则为单品+精油+盒子的合影，图片文案/素材少 … SEASONS上阶段投放策略分析 上阶段品牌投放达人量级集中在尾部KOL，各平台投放效果欠佳 上阶段KOL投放量级分布 上阶段投放触达量 腰部KOL26% 尾部KOL74% 触达量 小红书微博微信抖音 •KOL选择以腰部KOL和大量的尾部KOL •结合campaign热点，打造产品口碑库，营造素人UGC的真实用户口碑沉淀 •上阶段SEASONS品牌发声量主要集中在微博平台 •小红书投放比例最高，但表现不佳，触达量较低 … SEASONS上阶段笔记特点分析 封面图 图片特征： 1、图片基本由氛围感单品形象图和香薰机、精油、包装盒合照组成 2、达人分享图片中没有产品使用图 、摆拍痕迹明显 账号 啵球菇凉 粉丝数 5.8w 点赞数 225 评论数 67 收藏数 58 总互动数 350 文案特征：(文案主要是对香薰机的外观、使用场景、成分进行一个简单介绍) 1、文案普遍强调生活需要氛围感/精致生活好物等 2、笔记基本会有简短场景种草内容切入产品介绍(消除疲惫感、精致生活等) 3、标题没有直接说：SEASONS香薰机 Conclusion 上阶段我们遍地开花，但效果小打小闹 我们发现的原因是…… 内容传播 种草效果未放大 投放本质是破圈引流，却没有放大深度种草的效果 仅仅是打造品牌曝光向内容不足以放大品牌价值，做深度种草 无清晰人群策略打法 合作达人千篇一律，风格相似...... 提升品牌声量，需要将曝光最大化！ 人群覆盖窄，且圈定人群浏览同质化内容次数太多 香薰机品类相关关键词 相关关键词下无曝光度 下SEASONS无曝光，用户无法捕捉品牌信息 Conclusion 上阶段我们遍地开花，但效果小打小闹 我们发现的原因是…… 平台选择 遍地开花是否好？ 小红书仅凭尾部KOL无法缔造传奇 所有平台都试水，也让所有平台都无大水花 重仓应该选择直接引导消费者购买的平台 更聚焦TA所在平台，易引起水花 抖音投放效果一般B站选择还需要吗？ 抖音的种草价值真的能带来声量+销量吗？ B站聚集年轻人群，我们都要尝试吗？ 头腰部KOL的增加可以进入考虑，带来口碑声量 仅仅靠小红书尾部KOL，只汇聚了一波口碑，但是声量一般 Conclusion 上阶段我们遍地开花，但效果小打小闹 我们发现的原因是…… 平台种草 抖音爆款制造需要寻找方法论 如何利用抖音的大流量池提升品牌曝光？ 抖音爆款内容众多，应该如何在寻找最适合SEASONS的内容特点？ 究竟如何有效种草 •达人选择上无清晰定位，人设模糊，场景化种草较少 除了常规方法论外，还需要点爆用户的惊喜 B站恰饭要符合B站大环境 •站内声量低，相关关键词下无曝光度，重点不清 B站上该如何正确“恰饭” 狙击破圈年轻人需要正确恰饭 … 综上所诉 我们要...... 内容矩阵化 人群精细化 曝光最大化 声量爆发增长 02 竞品洞察 •主打产品：北欧欧慕火焰香薰机 •传播平台：小红书、抖音 •沟通方向：好物分享 •负面集中点：质量不佳、接口容易烧化、香氛刺鼻 … 竞品是如何营销的？ •主打产品：MUJI超声波精油香薰机 •传播平台：小红书、抖音、微信 •沟通方向：好物分享、使用攻略 •负面集中点：气味淡 MUJI … MUJI-日常投放情况 笔记投放整体情况： 1、投放形式：近90天内，与品牌相关笔记数为1.7w篇，整体以图文笔记为主（78.75%），其中商业笔记0篇； 2、互动效果：近90天内，MUJI预估阅读总数为1.1亿，互动总数（点赞+收藏+评论）约842.1w，平均单篇互动量为495； 3、投放趋势：近1年内，与品牌相关笔记数为4.6w篇，平均单月约为3833篇，商业笔记0篇，投放趋势明显，站内发声量足。 … MUJI-日常投放情况 种草达人情况： 1、达人量级：以粉丝量5k-5w的初级达人和素人为主，投放占比总计可达69.01% 2、达人类型：TOP前三，分别是颜值穿搭（21%）、文具手帐 （11%）、家居用品（9%） 颜值穿搭 文具手帐 家居用品 … 北欧欧慕-日常投放情况 笔记投放整体情况： 1、投放形式：近90天内，与品牌相关笔记数为18篇，整体以图文笔记为主（76.47%），其中商业笔记1篇，投放数量较少； 2、互动效果：近90天内，北欧欧慕预估阅读总数为15.5w，互动总数（点赞+收藏+评论）约1.9w，平均单篇互动量为1056； 3、投放趋势：近1年内，与品牌相关笔记数为204篇，平均单月约为17篇，商业笔记0篇，投放趋势较平缓。 … 北欧欧慕-日常投放情况 种草达人情况： 1、达人量级：以粉丝量5k-5w的初级达人为主，投放占比达52.38% 2、达人类型：TOP前三，分别是美食展示（24%）、家居用品 （16%）、室内设计（13%） 美食展示 家居用品 室内设计 北欧欧慕：重产品 … 品类关键词对比 MUJI：重场景 爆文分析 @瑶o 粉丝：2548颜值、探店类 … 热度笔记下初北欧欧慕品牌词tag外，带当下热门tag爆文率更高 预估阅读：38.56w点赞：7220 收藏：4046评论：80 互动总量：18566 … 竞品分析-Learning 趋利：从销售成功反推竞品营销发力点 营销内容上迎合年轻潮流 以富有活力色彩的ins风种草图片抓住受众眼球以短中篇幅文案快速带出产品关键卖点信息 转化变现上评论区引流 评论区普遍有产品购买平台的露出，完成种草闭环，进一步促使消费者做出决策 … 竞品分析-Learning 避害：结合竞品现状与自身优势打出差异感 营销内容上 主打差异化优势 竞品大多着重介绍产品颜值、精油香味等，同质化严重 建议突出SEASONSSoniHome的强功效特点，做差异化投放 传播目标上打造爆文 对于SEASONS来说，优先打造爆文笔记是首要目标，更多的营销并不代表更好的传播效果 反思 如何破局 香薰机品类，还没有在消费者头脑中形成品牌权威 合理造势的同时配合自然种草才更容易拉近与消费者的距离 03 推广策略 HOWTOSEEDINGIN2023？ 2023年SEASONS香薰机将如何进行社交平台种草？！ 1Findtheplatform 找到重点平台， 触达更多潜在消费者 2Establishrelationship •香薰机产品层面和消费者需求建立连接 •香薰机精神层面和消费者态度建立链接 3Recruitconsumer 有效种草，打造爆文，带动产品销量， 完成品牌招新使命 年轻人的TA们都在哪里？？ TA们较少出现在双微 更偏向于抖音、小红书、B站新兴平台 各平台广告投放趋势变化 短视频 偏娱乐性内容吸引大众视野、强推荐机制获得更多信息，创意内容 视频化呈现，有利于快速种草，冲动转化 •小红书、抖音均以超1倍+增速增长，B站以3倍速度迅速增长 •微博、微信体量呈下降趋势 娱乐兴趣、专业真实是种草的第一生产力 社区 专业化标签、真实感内容、趣味化呈现。丰富的好物测评与分享内容助力基于粉丝兴趣爱好之下的日常生活种草。 242% 平台GMV 103% 140% 抖音 快手 B站 小红书 微博 微信 2023Seedingstrategy 平台聚焦 平台选择： 不再遍地开花，聚焦重点平台创造不一样种草价值。 人群破圈 创意内容种草： 不仅增加产品与消费者的情感连接，同时实现618大节点卖货、打造爆文，实现人群破圈 破圈层面 口碑层面 1、平台聚焦 根据消费者关注点不同，我们分析出消费者对平台的行为路径 三大平台组合拳出击，实现产品有效种草 认知+声量 搜索+种草 产生兴趣 创意短视频 进行热点引爆 寻找 口碑 购买冲动 核心种草阵地 积累消费者口碑 种草破圈，攻占年轻人心智 专业+兴趣 场景层面 拔草 1、平台聚焦 抛开双微，拥抱更具有年轻人属性的种草平台 重仓小红书，抖音辅助支撑，B站小量破圈 小红书 75% 1、品牌已经在抖音平台上有一定的种草声量，以此为基础上种草，我们更多沉淀口碑 2、作为主动搜索口碑池，小红书是购 买前的最后一步，大量铺设，缩短消 费者完成从种草到拔草的犹豫 3、更好的发挥目前已沉淀的口碑优势 2、人群破圈 结合用户使用场景&需求痛点 高效打造爆文，精准有效放大优质内容价值 小红书站内爆文笔记价值突出，爆文意味着高曝光+持续不断的增益流量其中当笔记赞数达到5K+、1W+时，站内种草效果出现明显拐点 爆文带动自然流量分发 爆文带动笔记互动率 爆文带动回搜提升 2、人群破圈 结合用户使用场景&需求痛点 利用爆品法则沟通香薰机，快速出圈 爆品金三角布局实现品牌爆品推广 更新的思维拓展从产品自身 真实传递消费者理解的产品价值 提升用户使用好奇 爆点法则 痛点法则 更多元的效果沟通 从用户痛点、生活所需深层触达消费者 最广限度扩大消费用户圈 品牌价值 品牌&KOL赋予的价值不是平面的信息传播，而是丰满立体的，消费者可以在其中获悉功能供给、情绪共鸣、认同归属等复合需求 尖叫法则 更热的多角度设计从用户情感 深度理解、洞察、挖掘用户直接缩短消费距离 … 爆文测试漏斗：“531”模型 种子笔记(测试初期5种笔记类型+) 5种+ 测试初期重视素材类型的丰富性(建议5种以上)，再筛选点击率、互动率优秀笔记，以及达人历史爆文情况等综合进行优质笔记筛选，开始信息流测试 潜力爆文 (头部优质笔记加推) 30% 重点关注测试中前30%优质笔记，参考点击、互动数据，根据笔记情况区分资源，循序渐进对优秀笔记进行加投，打造爆文。且分析优质笔记类型&卖点等，批量发布类似笔记作为投放补充 爆文 10% 针对加推笔记中爆文笔记，持续保持投入，以更高互动作为新目标，持续打爆 注1：此处涉及的数量，如5种、30%、10%仅做参考，具体情况需根据品牌实际情况而定 注2：爆文定义：各行业各类目定义均不同，初期可以ces1000作为爆文目标，后续根据行业和客户情况灵活调整 … 产品种草策略 借助场景连接用户，与用户一起探索新生活 品牌主张 用户感知 强调生活方式追求精致生活 增加生活仪式感体验四季更迭 需求场景连接 与用户一起探索风味 产品价值连接 与SEASONS一起享受生活 腰围部KOL缩短用户与SEASONS的距离，降低品牌与用户的沟通成本 内容矩阵化 人群精细化 曝光最大化 声量爆发增长 健身类、瑜伽类身心疗愈（芳疗）类有生活调性的男博主 时尚/