欧莱雅小美盒年度社交种草方案
Makinga seeding plan制定2021全年social平台种草规划 Makingemotional links 完成小美盒勇敢尝试精神与消费者态度的情感链接 2 0 2 0s Seeding Review 2020投放总览 ➢Beauty Box在2020年打造了主流Social平台全链路种草传播矩阵，提高产品曝光量 ➢其中小红书注重真实口碑库建立，抖音强渗透TA人群，配合拥有众多潜在年轻消费者的B站帮助实现小美盒破圈传播；微信和微博KOL为品牌背书，增加了声量，但互动量不高，种草效果较弱 小美盒2020投放现状分析 笔记封面展示 种草内容&方向 笔记封面类型单一，广告痕迹稍重；大多数笔记封面为达人手持beauty box合照，其他则为Beauty Box拆箱照/单品+盒子的合影，图片文案/素材少 种草内容与方向基本都是简单的单品介绍，以晒单开箱的模式呈现出来；沟通的侧重点大多为大牌明星单品尝鲜，多数礼盒种草内容没有将IP和礼盒主题作为种草主沟通点 合作笔记主要以图文单篇为主；图文笔记更强调礼盒中产品品牌背书，视频笔记内容更重视产品展示 小美盒2020投放策略分析 •KOL选择全部以尾部KOL和大量的素人KOC•结合campaign热点，打造产品口碑库，营造素人UGC的真实用户口碑沉淀 •2020年全年在小红书平台上的笔记发布高峰为6· 18和双11两个营销节点•分析全年投放笔记，小美盒-达人笔记复投率低 笔记特点分析 1、图片基本由达人手持产品图和单品拆箱合照组成2、达人分享图片中没有产品试用图或产品质地细节图 种草场景介绍 文案特征：(文案主要是对开箱礼盒的每一样产品进行一个简单介绍)1、文案普遍强调实现大牌自由/试遍大牌不踩雷等2、笔记基本会有简短场景种草内容切入产品介绍(凑单、送礼、旅行等)3、标题直接说：欧莱雅小美盒 D11投放分析 达人类型 KOC占比100% 视频35%图文65% 发布时间 10月65%11月35% •笔记主题：【开箱】、【大牌】、【双十一】、【宝可梦】、【升级】•笔记内容分析：以开箱介绍为主，简单介绍礼盒内各品牌产品，提及双十一节点•笔记分析：1、主题较为单一，缺乏购买使用场景介绍2、更聚焦在“产品”而非“盒子”3、图片&视频偏生活化 •优质笔记：强化IP元素，笔记文案除强调IP、D11、适当介绍产品特点•笔记整体分析：1、图片：IP元素露出简单，仅作为小面积背景2、文案：对于IP的介绍不足，未能借势IP提高种草曝光力 提及D11节点50% 小美盒2020投放内容分析 美妆种草类 剧情类 种草内容和方向基本是开箱介绍产品内容、种类、功效，以一盒试遍大牌、买大牌不踩雷、出差旅行必备等角度切入推出欧莱雅小美盒。有专业背景背书的达人表现更好，在视频中会加入专业知识背书，视频内容更具备说服力。颜值类达人开箱视频表现则一般 以第一次见伴侣家长、职场小白初入公司、学生党护肤品选择等场景切入，通过剧情反转自然引出欧莱雅小美盒，通过明星单品切入突出小美盒“一盒试遍大牌”。 爆款频出。 小美盒2020投放策略分析 剧情类专业类颜值类比例 •投放时间集中两个节点，99节和D11•在大促节点前种草铺陈口碑，大促结束后开箱视频发酵口碑。 以头部KOL带动声量，配合腰尾部达人铺量 优质视频内容分析 内容切角 从职场小白初入职场为切入点，以剧情的形式引出产品，快速抓住消费者眼球。 内容亮点 1、视频开场通过办公室冲突吸引观众注意力引发好奇。四个主要角色人设鲜明，多场景切换和剧情反转增加视频趣味性。 2、在视频中花式融入小美盒及其中包含的产品，包含日常使用、“闻香识品牌”、产品展示，反复加深印象。 数据表现粉丝量级+优质视频内容互动数据断层领先其余账号 双十一投放分析 达人类型 视频方向：【双十一购物攻略】【日常种草分享】【反转剧情】 剧情、美妆、颜值、种草 •视频主题分析：标题吸睛，部分提及双十一及IP联名 10月70%11月30% •视频分析：1、内容较为单一，美妆类颜值类达人内容相似度高2、更聚焦在“产品”而非“盒子”3、没有突出IP联名，未能借势IP提高种草曝光力4、剧情类达人投放效果突出，抓马剧情吸引消费者眼球5、颜值类达人反响平平，缺少干货输出 小美盒2020投放现状分析 切入点：以形象反差切入，模仿B站美妆博主风格引入小美盒介绍 视频内容：小美盒开箱介绍产品，从专业角度介绍泡泡玛特盲盒玩偶，并结合自身经历分享试用体验。 种草方向以开箱分享，好物推荐为主。手办类达人，与主推泡泡玛特联名小美盒关联性较强。但其中除炒蛋车间长，其余投放内容仅为简单开箱介绍产品，视频数据表现一般，部分粉丝对恰饭表示不满。 亮点：视频风格B站化，视频节奏紧凑，内容有梗有料，和UP主自身风格融合自然，符合粉丝调性和观看习惯，粉丝互动积极。 美妆类达人从大促种草以性价比角度切入，开箱试用讲解每个产品，整体数据表现在投放内容中表现处于上游，评论区粉丝留言表示被种草。 ——视频风格B站属性强，与二次元属性关联性强 2020年我们遍地开花，但效果小打小闹 Conclusion 2020年我们遍地开花，但效果小打小闹 我们发现的原因是…… 重仓抖音效果一般，B站选择还需要吗？ 法缔造传奇小红书仅凭KOC无 2020年我们遍地开花，但效果小打小闹 我们发现的原因是…… HOWTO SEEDING IN 2021 2021年小美盒将如何进行社交平台种草？！ 1Findtheplatform 2Establishrelationship 3Recruit consumer 找到重点平台，触达更多潜在消费者 有效种草，带动产品销量，完成品牌招新使命 •小美盒产品层面和消费者需求建立连接•小美盒精神层面和消费者态度建立链接 我们的TA更是多样化需求年轻人的集合！ 年轻人的TA们都在哪里？？ TA们较少出现在双微更偏向于抖音、小红书、B站新兴平台 娱乐兴趣、专业真实是种草的第一生产力 各平台广告投放趋势变化 •小红书、抖音均以超1倍+增速增长，B站以3倍速度迅速增长•微博、微信体量呈下降趋势 Seedingstrategy2021 平台聚焦 内容破界 平台选择：不再遍地开花，聚焦重点平台创造不一样种草价值。 创意内容种草：不仅增加产品与消费者的情感连接，同时实现4大节点卖货 Seedingstrategy2021 平台聚焦 内容破界 平台选择：不再遍地开花，聚焦重点平台创造不一样种草价值。 根据消费者关注点不同，我们分析出消费者对平台的行为路径 三大平台组合拳出击，实现产品有效种草 抛开双微，拥抱更具有年轻人属性的种草平台 重仓小红书，抖音辅助支撑，B站小量破圈 1、首轮抖音爆款策略已经将“小美盒”声量打响，以此为基础上种草，我们更多沉淀口碑2、作为主动搜索口碑池，小红书是购买前的最后一步，大量铺设，缩短消费者完成从种草到拔草的犹豫3、更好的发挥目前已沉淀的口碑优势 1、平台选择 重仓小红书还有什么原因 【挂链】功能实现，成功抹平小红书与淘宝GAP 技术已实现，挂链的成功与否更取决于“达人本身”！ 如何实现挂链： •不是直接放天猫链接就可以•商家需要开通淘宝客，通过淘宝联盟实现挂链(必要条件)•必须且仅可以通过淘宝联盟链路实现挂链与跳转 KOC发布实在千篇一律，怎么能让用户眼前一亮？ 找到平台后如何提升小美盒在各个平台的 爆款出现只是巧合？有方法论沉淀吗？ 种草力 该如何正确恰饭？怎么才能和这群Z世代沟通？ 不同于常规KOC口碑铺设 为用户定制惊喜，实现与用户深度交互 惊喜盒子 护 肤 品 类 周 期 性 主 题 活 动 ， 以“盲 盒”的 概 念 召 集 用 户 申 领 试用而在筛选幸运用户时会匹配用户日常发布的内容分析其肤质、偏好等。用户需要发布产品试用的七日打卡体验视频笔记。通过体验帮助用户找到合适的产品，也为品牌沉淀真实的分享内容。 解构抖音爆款 不同的呈现形式，同样的需求：内容抓眼球！ 常规视频 15秒爆款法则 •制造冲突，引发遐想•夸张设问，激发好奇•高能前置，引导观看 不是随手种草，必须正确“用膳” 专业型内容做渗透 影响力大/上升趋势/女粉TGI高 脑洞越大越好 2、KOL人选 不再“凭经验”“拍脑袋”选账号，用数据说话，建立 KOL种草传播力评估模型 指标1：KOL适配性 指标2：KOL影响力 KOL是否能赢得粉丝新人粉丝与KOL之间的互动意愿度 KOL调性是否符合品牌市场认知且能够进一步帮助品牌拉动认知 KOL是否能够最大化覆盖粉丝？实现信息最大化曝光 •KOL人设匹配•粉丝Ta匹配(画像、兴趣)•商业适用性(既往合作品牌、过往广告合作数据、商业口碑、配合度) 指标1：KOL适配性 KOL调 性 是 否 符 合 品 牌 市 场 认知且能够进一步帮助品牌拉动认知 •KOL人设匹配•粉丝Ta匹配(画像、兴趣)•商业适用性(既往合作品牌、过往广告合作数据、商业口碑、配合度) 有自我时尚品味，不LOW 真实；不做作不浮夸 精致大姨夫97. 1w 指标1：KOL适配性 •粉丝量符合传播要求•需要有爆文产出(头部互动2000+，腰尾部互动1000+)•KOL活跃度高，一周平均更新4~7篇•有一定带货能力的为优 KOL账号种草力较强内容有一定干货、输出正向品牌态度、产品见解配图可以达到的欧莱雅标准，视频完整且配有字幕；符合小美盒产品TA特点KOL配合度高，不会无端拒稿可走品牌合作人，可以在笔记里加链接 KOL粉丝评论70%的真实度KOL粉丝评论均为正向互动率符合粉丝转化比率近30日无明显掉粉情况 骆王宇736.5w 指标1：KOL适配性 KOL账号剧情类娱乐性，种草类专业性内容有干货、自己正向见解视频完整且配有字幕符合小美盒产品TA特点KOL配合度高，不会无端拒稿可导流加链接 •粉丝量符合传播要求•需要有爆款产出(小爆款5w+点赞，大爆款10w+)•KOL活跃度高，一周平均更新4~7篇•有一定带货能力的为优 •KOL粉丝评论70%的真实度粉丝评论均为正向•作品互动量大于5%，活跃粉丝数不低于70%•近30日无明显掉粉情况 指标1：KOL适配性 KOL账号是每个领域专业度较高的UP主；内容有干货、自己正向见解视频完整且配有字幕；符合小美盒产品及联名IP的TA特点KOL配合度高，不会无端拒稿 •粉丝量符合传播要求•视频播放量符合既往均值•KOL活跃度高，一周平均更新1篇+•有一定带货能力的为优 •KOL粉丝评论70%的真实度粉丝评论均为正向•近30日无明显掉粉情况 2、KOL配比 •小红书：头腰部KOL强势输出品牌理念，大量KOC打造口碑基石•抖音：头部种草安利强势曝光，中腰部KOL全面铺量打造使用氛围•B站：借助头部KOL触达更大面积年轻用户，以B站生态中坚力量腰部KOL为主，将品牌嵌入优质内容渗透传播 3、内容方向 除却常规种草外 根据不同平台特性，新增内容方向 小美盒落地诉求 晒出小美盒本身 放大颜值/IP合作 Seedingstrategy2021 内容破界 平台聚焦 创意内容种草：不仅增加产品与消费者的情感连接，同时实现4大节点卖货 Sheisbymyside 每一个会开启小美盒的女孩都是在我们身边的普通女孩 敢于尝鲜TA们够年轻 乐于体验新鲜事物，每个都要好奇想试试！ •她们拥有敏锐的洞察力，善于捕捉新消息；•愿意第一个吃螃蟹，更加享受优先尝试带来的新鲜体验；•愿意投身于新的营销活动，也愿意呼朋唤友一起玩耍 “悦己意识崛起”女孩她对变美有种真诚的热爱， “贵妇般”的美成为进阶理想 在向往“贵妇般”美丽的同时，又畏惧“万一不适合呢？！ 我们太害怕听到“我早就说过不是越贵越好”这样的字眼了，
