欧莱雅小美盒年度社交种草方案

欧莱雅小美盒 年度社交种草方案 BriefRecap 1 Makingaseedingplan 制定2021全年social平台种草规划 2 Makingemotionallinks 完成小美盒勇敢尝试精神与消费者态度的情感链接 01P ARTONE 2020sSeedingReview 2020投放总览 真实高质量KOCalwayson口碑蓄水 2020PLANTFORMENGAGEMENTPERFORMANCE 下半年新增平台导流电商效果明显 注重Campaign发声造势节点气氛 KOC：1800KOL：9 头部账号开展深入合作提升产品声量 投放人数： 51投放人数： 4 试水618聚焦年轻消费者平台潜力大 投放人数：6 投放人数：11 ➢BeautyBox在2020年打造了主流Social平台全链路种草传播矩阵，提高产品曝光量 ➢其中小红书注重真实口碑库建立，抖音强渗透TA人群，配合拥有众多潜在年轻消费者的B站帮助实现小美盒破圈传播；微信和微博KOL为品牌背书，增加了声量，但互动量不高，种草效果较弱 2020s RED 小美盒2020投放现状分析 投放形式 合作笔记主要以图文单篇为主；图文笔记更强调礼盒中产品品牌背书，视频笔记内容更重视产品展示 种草内容&方向 种草内容与方向基本都是简单的单品介绍，以晒单开箱的模式呈现出来；沟通的侧重点大多为大牌明星单品尝鲜，多数礼盒种草内容没有将IP和礼盒主题作为种草主沟通点 笔记封面展示 笔记封面类型单一，广告痕迹稍重；大多数笔记封面为达人手持beautybox合照，其他则为BeautyBox拆箱照/单品+盒子的合影，图片文案/素材少 小美盒2020投放策略分析 KOL投放量级分布 2.89% 97.10% 140 120 100 80 60 40 20 0 月度发文频次 头部达人 腰部达 达 人 尾部 人素人 •KOL选择全部以尾部KOL和大量的素人KOC •结合campaign热点，打造产品口碑库，营造素人UGC的真实用户口碑沉淀 发文数 •2020年全年在小红书平台上的笔记发布高峰为6·18和双11两个营销节点 •分析全年投放笔记，小美盒-达人笔记复投率低 数据来源：谦玛-小红书平台2020年“欧莱雅小美盒”数据共700篇 笔记特点分析 账号 奶油酥 _susu 粉丝数 1.4w 点赞数 374 评论数 45 收藏数 132 总互动数 551 种草场景介绍 封面 图片特征： 强调试遍大牌 列举礼盒产 品 1、图片基本由达人手持产品图和单品拆箱合照组成2、达人分享图片中没有产品试用图或产品质地细节图 分享单品使用感受 文案特征：(文案主要是对开箱礼盒的每一样产品进行一个简单介绍)1、文案普遍强调实现大牌自由/试遍大牌不踩雷等2、笔记基本会有简短场景种草内容切入产品介绍(凑单、送礼、旅行等) 3、标题直接说：欧莱雅小美盒 D11投放分析 KOC占比100% 达人类型 视频35%图文65% 笔记类型 普通笔记分析 IP联名笔记分析 10月65% 11月35% 发布时间 名 标题提及联名18% IP联 提及D11节点50% D11节点 •笔记主题：【开箱】、【大牌】、【双十一】、【宝可梦】、【升级】 •优质笔记：强化IP元素，笔记文案除强调IP、D11、适当介绍产品特点 •笔记整体分析： 1、图片：IP元素露出简单，仅作为小面积背景 2、文案：对于IP的介绍不足，未能借势IP提高种草曝光力 其他联名笔记 较优质笔记 •笔记内容分析：以开箱介绍为主，简单介绍礼盒内各品牌产品，提及双十一节点 •笔记分析： 1、主题较为单一，缺乏购买使用场景介绍 2、更聚焦在“产品”而非“盒子” 3、图片&视频偏生活化 2020s TIKTOK 小美盒2020投放内容分析 剧情类 以第一次见伴侣家长、职场小白初入公司、学生党护肤品选择等场景切入，通过剧情反转自然引出欧莱雅小美盒，通过明星单品切入突出小美盒“一盒试遍大牌”。 整体数据表现优秀，爆款频出。 美妆种草类 种草内容和方向基本是开箱介绍产品内容、种类、功效，以一盒试遍大牌、买大牌不踩雷、出差旅行必备等角度切入推出欧莱雅小美盒。有专业背景背书的达人表现更好，在视频中会加入专业知识背书， 视频内容更具备说服力。 颜值类达人开箱视频表现则一般，视频内容也较为单调。 小美盒2020投放策略分析 KOL投放量级分布 剧情类专业类颜值类比例 14% 48% 38% 头部达人腰部达人尾部达人及KOC 以头部KOL带动声量，配合腰尾部达人铺量 •投放时间集中两个节点，99节和D11 •在大促节点前种草铺陈口碑，大促结束后开箱视频发酵口碑。 数据来源：谦玛-抖音平台2020年“欧莱雅小美盒”数据抓取29篇 数据来源：谦玛-抖音平台2020年“欧莱雅小美盒”数据抓取50篇 优质视频内容分析 账号 林夕蔓 粉丝数 1010.1 w 点赞量 43.6w 评论 1699 转发 812 内容切角 从职场小白初入职场为切入点，以剧情的形式引出产品，快速抓住消费者眼球。 内容亮点 1、视频开场通过办公室冲突吸引观众注意力引发好奇。四个主要角色人设鲜明，多场景切换和剧情反转增加视 频趣味性。2、在视频中花式融入小美盒及其中包 含的产品，包含日常使用、“闻香识品牌”、产品展示，反复加深印象。 数据表现 粉丝量级+优质视频内容互动数据断层领先其余账号 双十一投放分析 •视频方向： 【双十一购物攻略】【日常种草分享】【反转剧情】 •视频主题分析： 标题吸睛，部分提及双十一及IP联名 •视频分析： 1、内容较为单一，美妆类颜值类达人内容相似度高 2、更聚焦在“产品”而非“盒子” 3、没有突出IP联名，未能借势IP提高种草曝光力 4、剧情类达人投放效果突出，抓马剧情吸引消费者眼球 5、颜值类达人反响平平，缺少干货输出 短视频分析 达人类型 剧情、美妆、颜值、种草 发布时间 10月70% 11月30% 名 标题提及联名7% IP联 提及D11节点31% D11节点 2020s BILIBILI 小美盒2020投放现状分析 切入点：以形象反差切入，模仿B站美妆博主风格引入小美盒介绍 账号 炒蛋车间长 粉丝数 30.1W 播放量 6.0W 评论数 324 弹幕数 524 视频内容：小美盒开箱介绍产品，从专业角度介绍泡泡玛特盲盒玩偶，并结合自身经历分享试用体验。 种草方向以开箱分享，好物推荐为主。 手办类达人，与主推泡泡玛特联名小美盒关联性较强。 但其中除炒蛋车间长，其余投放内容仅为简单开箱介绍产品，视频数据表现一般，部分粉丝对恰饭表示不满。 美妆类达人从大促种草以性价比角度切入，开箱试用讲解每个产品，整体数据表现在投放内容中表现处于上游，评论区粉丝留言表示被种草。 亮点：视频风格B站化，视频节奏紧凑，内容有梗有料，和UP主自身风格融合自然，符合粉丝调性和观看习惯，粉丝互动积极。 ——视频风格B站属性强，与二次元属性关联性强 Conclusion 2020年我们遍地开花，但效果小打小闹 我们发现的原因是…… 内容传播 IP价值未放大 合作本质是破圈引流，却没有放大IP的价值 仅仅是将礼盒亮相及文案中提及不足以放大IP价值 晒礼盒变为展示小样 放大了礼盒内每个小样的用途、感受…… 礼盒带来的情感价值 相对的弱化了盒子本身 绝不是晒单那么 礼盒带来的价值未落地 和盒子落地用处没有清晰讲明 简单哦！ Conclusion 2020年我们遍地开花，但效果小打小闹 我们发现的原因是…… 平台选择 遍地开花是否好？ 所有平台都试水，也让所有平台都无大水花 更聚焦TA所在平台，易引起水花 带来声量+销量吗？ 重仓抖音效果一般，抖音的种草价值真的能 重仓应该选择直接引导消费者购买的平台 小红书仅凭KOC无 B站选择还需要吗？ 法缔造传奇 B站聚集年轻人群，我 们都要尝试吗？ 仅仅靠小红书KOC，只汇聚了一波口碑，但是声量一般 KOL的增加可以进入考虑，带来口碑声量 Conclusion 2020年我们遍地开花，但效果小打小闹 我们发现的原因是…… 平台种草 剧情类爆款只是意外？颜值类就放弃吗？ 剧情类播放量不错，颜值类反应平平 之后该如何进行选择？ 抖音爆款制造需要寻找方法论 究竟如何有效种草 •达人选择上没有规律，人设模糊 •场景化种草较少 •盒子外表和内在产品，重点不清 •KOC素人占比过多，没有大牌质感 除了常规方法论外，还需要点爆用户的惊喜 B站上该如何正确“恰饭” 狙击破圈年轻人需要正确恰饭 B站恰饭要符合B站大环境 02P ARTTWO 2021sSeedingstrategy HOWTOSEEDINGIN2021 2021年小美盒将如何进行社交平台种草？！ 1Findtheplatform 找到重点平台， 触达更多潜在消费者 2Establishrelationship •小美盒产品层面和消费者需求建立连接 •小美盒精神层面和消费者态度建立链接 3Recruitconsumer 有效种草，带动产品销量，完成 品牌招新使命 完成以上目标前，我们TA入手，看看谁在买我们的产品TA们不仅仅是30岁以下年轻女性， 护肤小白 护肤意识觉醒，可是不知道选什么护肤品更适合自己 尝鲜达人 什么新出都想要试试看，一盒试遍大牌，价格划算 运动旅行家 在应对出差/旅行/搬家时，也想要 好好护肤 我们的TA更是多样化需求年轻人的集合！ 年轻人的TA们都在哪里？？ TA们较少出现在双微 更偏向于抖音、小红书、B站新兴平台 各平台广告投放趋势变化 •小红书、抖音均以超1倍+增速增长，B站以3倍速度迅速增长 •微博、微信体量呈下降趋势 娱乐兴趣、专业真实是种草的第一生产力 242% 平台GMV 103% 140% 抖音 快手 B站 小红书 微博 微信 社区 专业化标签、真实感内容、趣味化呈现。丰富的好物测评与分享内容助力基于粉丝兴趣爱好之下的日常生活种草。 短视频 偏娱乐性内容吸引大众视野、强推荐机制获得更多信息，创意内容视频化呈现，有利于快速种草，冲动转化 2021Seedingstrategy 平台聚焦 平台选择： 不再遍地开花，聚焦重点平台 创造不一样种草价值。 内容破界 创意内容种草： 不仅增加产品与消费者的情感 连接，同时实现4大节点卖货 2021Seedingstrategy 平台聚焦 平台选择： 不再遍地开花，聚焦重点平台 创造不一样种草价值。 内容破界 创意内容种草： 不仅增加产品与消费者的情感 连接，同时实现4大节点卖货 1、平台选择 根据消费者关注点不同，我们分析出消费者对平台的行为路径 三大平台组合拳出击，实现产品有效种草 场景层面 创意短视频 进行热点引爆 认知+声量 搜索+种草拔草 产生兴趣 寻找口碑 购买冲动 口碑层面 核心种草阵地 积累消费者口碑 破圈层面 种草破圈，攻占年轻人心智 专业+兴趣 1、平台选择 抛开双微，拥抱更具有年轻人属性的种草平台 重仓小红书，抖音辅助支撑，B站小量破圈 1、首轮抖音爆款策略已经将“小美盒” 声量打响，以此为基础上种草，我们更多沉淀口碑 2、作为主动搜索口碑池，小红书是购 买前的最后一步，大量铺设，缩短消费者完成从种草到拔草的犹豫 3、更好的发挥目前已沉淀的口碑优势 RED 55% TIKTOK 35% Bilibili 10% 1、平台选择 重仓小红书还有什么原因 【挂链】功能实现，成功抹平小红书与淘宝GAP 技术已实现，挂链的成功与否更取决于 “达人本身”！ 笔记挂链直播挂链 QM作为小红书代理商，更与230+MCN机构合作 谦玛与达人关系更近可给到更有力的支持 如何实现挂链： •不是直接放天猫链接就可以 •商家需要开通淘宝客，通过淘宝联盟实现挂链(必要条件) •必须且仅可以通过淘宝联盟链路实现挂链与跳转 Recapourproblem 找到平台后如何提升小美盒在各个平台的 种草力 KOC