首次覆盖报告：中高端多品牌服装集团，主品牌韧性增长，哈吉斯构筑新增长极

报喜鸟（002154.SZ）首次覆盖报告 中高端多品牌服装集团，主品牌韧性增长，哈吉斯构筑新增长极2024年10月20日 中高端服装集团，聚焦主业打造多品牌矩阵，满足多元需求。报喜鸟集团创立于1996年，创立初期深耕西服赛道，2007年成功在深交所上市后逐步拓宽品牌矩阵，丰富产品品类，目前公司旗下已经拥有或代理报喜鸟、哈吉斯、宝鸟等9个品牌，涵盖西服、衬衫、风衣等品类，能够满足不同场合多元着装需求。公司2016年设立报喜鸟创投，开拓投资副业应对行业景气度下行风险，2017年后重新聚焦发展服装主业，17-23年间服装主业营收稳健增长，CAGR为12.94%，2023年服装业务营收规模为51.09亿元，收入占比为97.2%。 哈吉斯：中高端英伦风服饰品牌，卡位中高端赛道的高性价比，具备广阔的渠道下沉空间，逐步成为第二增长曲线。哈吉斯品牌创立于2002年，源于韩国，定位中高端英伦休闲风格，2011年至今由公司负责品牌在中国的运营，2011-2023年品牌收入CAGR为83%。1）产品端，核心价格带为500-2000元，定位中高端服装赛道的性价比品牌；主打英伦都市风，logo为英国皇家猎犬，与以马球Polo衫闻名的美式风品牌RalphLauren、强调美式休闲风的TommyHilfiger以及深耕高尔夫运动文化的轻商务风品牌比音勒芬形成差异化；强调产品本土化，积极调整服装版型以匹配国人偏瘦小身型和对修身服饰的需求。2）渠道端，哈吉斯线下渠道以一、二线城市的购物中心为主、精品百货为辅，同时借助在高线城市的露出对三、四城市和商圈形成较强的辐射效应，吸引优质加盟商加速渠道下沉，截至目前，哈吉斯在高线城市的门店数占比为77%，低线城市覆盖面较低，对标中国中高端男装品牌比音勒芬近59%的低线城市门店占比仍有较大空间。3）品牌端：通过线下主题巡展、明星代言提高品牌知名度，联名艺术家、新锐设计师发布新品，参加巴黎时装周等国际时尚盛会，持续提升品牌中高端调性。 报喜鸟主品牌：国内西服第一品牌，拓宽运动西服等品类加速年轻化转型。报喜鸟品牌成立于1996年，定位中高端商务品牌，成立以来专注西服设计，2003年开始发展私人量体定制业务，打造适合更中国人体型的西服。2019年，报喜鸟品牌提出进行年轻化转型，1）产品端，坚持“西服做全做宽，休闲做准做精”原则，纵向突出西服优势并覆盖全年龄层，横向扩充完善休闲服饰，2018-2023年先后推出多款运动西服和轻正装产品，提供消费者能在商旅、休闲、会议等不同场景灵活切换的商务休闲服；2）渠道端，进行第十代店铺形象升级，以灰色为主色调，木纹与不锈钢材质结合，展现简约、高端、时尚的门店形象。根据公司公告，截至24Q1，报喜鸟品牌已在众多传统商务男装品牌中率先实现品牌年轻化、时尚化的转型升级。 团购品牌稳健增长，其他品牌未来可期。1）宝鸟：专业从事高端职业装定制，截至目前已为金融、电力、通信、烟草、能源、行政、教育、工商等十万多家知名企事业单位提供服务，2022年来积极推进产能建设以保障后续更多订单顺利交付。2）乐飞叶：源于法国，定位户外休闲赛道，线下渠道注重店效提升，线上重点拓展直播电商赋能业务进一步增长，23年品牌营收实现40.5%的同比增长，利润实现扭亏为盈；3）恺米切：意大利专业衬衫品牌，1931年创立，2022年为公司收为自有，后续将推进百店拓展计划加速渠道扩张，并联合艺人、杂志进行品牌宣传扩大品牌知名度。 投资建议：报喜鸟主品牌在年轻化战略驱动下布局运动西服等差异化品类，打造差异化形象门店，有望在稳固传统西服基本盘的同时打开新的阿尔法空间实现增长；哈吉斯凭借独特的英伦基因、高性价比产品及持续渠道下沉带来的市场空间，后续有望加速成长，看好公司中长期潜力，我们预计2024-2026年公司归母净利润分别为6.81/7.56/8.49亿元，同比增长-2.4%/10.9%/12.4%，对应PE分别为8/8/7X，首次覆盖，给予“推荐”评级。 风险提示：消费复苏不及预期，新品开发销售不及预期，门店拓展不及预期 盈利预测与财务指标 项目/年度 2023A 2024E 2025E 2026E 营业收入（百万元） 5,254 5,486 5,939 6,568 增长率（%） 21.8 4.4 8.2 10.6 归属母公司股东净利润（百万元） 698 681 756 849 增长率（%） 52.1 -2.4 10.9 12.4 每股收益（元） 0.48 0.47 0.52 0.58 PE 8 8 8 7 PB 1.3 1.2 1.1 1.0 资料来源：Wind，民生证券研究院预测；（注：股价为2024年10月18日收盘价） 推荐首次评级 当前价格：3.94元 分析师刘文正 执业证书：S0100521100009 邮箱：liuwenzheng@mszq.com 分析师解慧新 执业证书：S0100522100001 邮箱：xiehuixin@mszq.com 研究助理杨颖 执业证书：S0100123070030 邮箱：yangying@mszq.com 目录 1报喜鸟集团：国内头部多品牌服装集团，哈吉斯加速下沉打开成长空间，报喜鸟主品牌穿越周期韧性增长3 1.1发展历程：中高端多品牌服装集团，主业聚焦焕新成长3 1.2股权结构：大股东多轮增持确定实控人地位，公司股权集中度稳步提升4 1.3管理团队：深耕自身优势领域多年，从业经验丰富5 1.4业务结构：服装主业收入占比超90%，多品牌战略驱动成长6 2HAZZYS哈吉斯：中高端英伦风服饰品牌，品牌力优异，渠道空间广阔9 2.1哈吉斯：定位中高端的英伦风服饰品牌9 2.2产品：定位中高端、英伦休闲风，差异化布局11 2.3品牌：开展多元营销，品牌中高端英伦风服饰定位深入人心17 2.4渠道：直营为主，拓展优质加盟，市场空间广阔20 3报喜鸟主品牌：国内西服第一品牌，年轻化转型持续推进25 4其他品牌31 4.1宝鸟：高端商务职业装，重视研发创新，推进产能31 4.2成长品牌：乐飞叶经营改善拐点已现，凯米切加速渠道拓展和年轻化升级32 5财务分析34 6盈利预测与投资建议40 6.1盈利预测假设与业务拆分40 6.2估值分析42 6.3投资建议42 7风险提示43 插图目录45 表格目录46 1报喜鸟集团：国内头部多品牌服装集团，哈吉斯加速下沉打开成长空间，报喜鸟主品牌穿越周期韧性增长 1.1发展历程：中高端多品牌服装集团，主业聚焦焕新成长 报喜鸟是国内领先的多品牌服装集团。报喜鸟控股组建于1996年，是一家以服装为主业，涉足投资领域的股份制企业。截至目前，公司服装主业已形成包含报喜鸟、HAZZYS（哈吉斯）、宝鸟、所罗、Camicissima（恺米切）、Lafuma（乐飞叶）、东博利尼、亨利•格兰等多品牌的服装矩阵，能够满足中高端人士不同场合下着装需求，并拥有1700多家线下销售网点，以及温州永嘉、上海松江、安徽合肥三大生产基地，23年零售收入超50亿元，为中国服装行业百强企业。 图1：公司发展历程 资料来源：公司官网，公司公告，民生证券研究院 初创发展期（1996-2006年）：集团初创，品牌知名度持续提升。1981年，公司董事长吴志泽创立永嘉县华侨西服厂；1984年，吴志泽家族创立浙江纳士制衣有限公司；1996年，纳士制衣公司联合当地两家民营服装企业报喜鸟制衣公司和奥斯特制衣公司，组建成立浙江报喜鸟服饰集团，吴志泽、吴真生、陈章银、吴文忠、叶庆来为联合创始人；1997年，集团首次进入全国服装行业双百强；1998年1月，浙江报喜鸟服饰集团有限公司先后更名为浙江报喜鸟集团有限公司、报喜鸟集团有限公司；1999年，报喜鸟聘请任达华出任形象大使，首开国内服装界聘请名人担任形象代言人的先河，快速打开品牌知名度；2000-2006年，品牌接连获得“中国名牌产品”、“中国服装品牌年度大奖―公众大奖提名奖”、“中国服装品牌年度大奖―营销大奖提名奖”等荣誉称号，报喜鸟品牌知名度持续提升。 快速扩张期（2007-2012年）：成功上市，构建多品牌矩阵。2007年，公司在深交所成功上市，成为温州第一家上市鞋服类企业；2008-2012年，公司通过收购或代理的方式，逐步建立多品牌矩阵，2008年收购职业装品牌宝鸟，2011年取得哈吉斯品牌独家使用权和代理意大利品牌东博利尼，2012年引进意大利品牌所罗。 低速调整期（2013-2016年）：行业形势低迷，品牌经营承压。2013-2014年，传统服装行业陷入低迷，高库存与上涨的原料价格使公司经营承压，公司净利润持续下滑；2015-2016年，为应对行业景气度下行带来的影响，公司大力实施“一主一副、一纵一横”的发展战略，服装主业继续横向发展多品牌矩阵，16年代理法国品牌乐叶飞并合作校服品牌衣俪特，同时纵向做深全品类私人定制业务，副业设立报喜鸟创投，主要投资于大时尚产业，与互联网相关的大数据营销、互联网金融、电商平台、O2O、社交平台等新兴产业，2015年投资小鬼网络、仁仁科技、小凌鱼金服、吉姆兄弟、乐裁网络等项目，投资额合计1.39亿元，2016年计提减值准备2967.45万元。 变革焕新期（2017年-至今）：重新聚焦发展服装主业，变革释放经营活力。2017年，公司在充分计提资产减值之后轻装上阵，对业务重新进行清晰的划分，设立报喜鸟自有品牌业务、国际代理品牌业务、职业装品牌业务、投资管理四大业务模块，并推出股权激励计划提升员工积极性，优化公司经营效率；2018-2023年，公司坚持多品牌战略，报喜鸟品牌重点进行产品和渠道变革，并大力推进定制业务的开展，哈吉斯持续推进产品年轻化、多品类、多系列发展，开拓加盟模式推进渠道下沉，努力发展为公司第二增长极，恺米切、乐飞叶、亨利格兰等品牌聚焦优势品类稳步成长，公司业绩重回上升通道，18-23年公司归母净利润从0.52亿元提升至6.98亿元，对应CAGR为68.20%。 1.2股权结构：大股东多轮增持确定实控人地位，公司股权集中度稳步提升 大股东多轮增持确定实控人地位，公司股权集中度稳步提升，24H1末实控人吴志泽及其女合计持股36.92%。2017年之前，公司股权结构分散，无实控人，截至2016年末前三大股东为吴志泽、吴真生和吴婷婷（吴志泽之女），直接持股比例分别为10.53%、7.53%、5.00%。2017-2023年，吴志泽及其一致行动人吴婷婷通过集合竞价增持股份，逐步成为公司实控人；截至24H1，公司实控人吴志泽持有公司25.20%的股份，与一致行动人吴婷婷合计持股37.92%，公司股权集中度稳步提升，股权架构逐步稳定。 图2：公司股权结构（截至24年6月30日） 资料来源：公司公告，民生证券研究院 21年起进入高分红阶段，23年分红比例为52.3%，彰显公司盈利能力和管理层对股东利益的重视。2007-2020年，公司年度分红数额处于较低水平，2021年公司大幅提升分红比例，步入高分红阶段；2021-2023年，公司年度分红总额分别为5.77/5.84/3.65亿元，对应分红比例分别为124.18%/127.24%/52.28%。 图3：公司年度分红总额（亿元）及分红比例 年度分红总额（亿元）分红比例 7250% 6200% 5 150% 4 100% 3 50% 2 10% 0 20072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 -50% 资料来源：ifind，民生证券研究院 1.3管理团队：深耕自身优势领域多年，从业经验丰富 公司核心管理层深耕自身优势领域多年，丰富经验有望赋能公司持续向上发展。公司董事长兼总经理吴志泽先生20世纪80年代开始从事服装行业，至今已 有40多年从业经历，服装运营、企业管理决策经验丰富；公司副总经理兼董秘谢 海静女士2006年进入公司，曾任证券部科长、经理等多职位，较熟悉资本市场的运作规则和发展