2024年合作营销现状研究报告

研究报告 合作营销现状研究报告 目录 WorkInnovationLab Dr.RebeccaHindsAnnaJames Dr.MarkHoffman MichaelHahn 融文 TJKiely PerriRobinson Ann-DerrickGaillotElenaTarasova 营销合作现状研究报告 ASANA’SWORKINNOVATIONLAB|融文 简介 2 简介 03释放营销领域战略合作的力量 第一章 04打通策略和目标 第二章 07拥抱以数据为基础的营销 第三章 09弥补合作中出现的差距 第四章 13AI成为营销人的最新合作对象 结论 15战略合作：高级营销成功背后的超能力 简介 释放营销领域战略合作的力量 合作的必要性:为什么营销负责人不能忽视合作的重要性 3 合作的差距：为什么仅有合作的意识是不够的 营销合作现状研究报告 ASANA’SWORKINNOVATIONLAB|融文 在节奏紧张、竞争激烈的现代营销环境中，营销人始终置身一场需要保持领先地位的残酷斗争中。营销人面临严峻的挑战有：客户偏好迅速变化、由于技术的颠覆性变革而彻底推翻过去久经考验的策略。营销人需要用更少的资源提供更多的服务。 然而，在这种混乱的状态中，一个强有力的工具就可以决定领先地位和落后地位的区别：营销战略合作——一种目标明确且以目标为导向的合作。 为了充分发挥营销战略合作的潜力，Asana’sWorkInnovationLab与媒体、社媒和消费者情报领域的全球领先公司融文,合作，对全球830名营销人进行广泛调查，结合专家洞察，撰写《合作营销现状研究报告》，为营销负责人提供行之有效的策略，利用战略合作的力量推动业务增长，让竞争对手望尘莫及。 如今在充满活力、纷繁复杂的商业环境中，营销负责人已经意识到，孤军作战的后果就是全军覆没，而合作是至关重要的。 融文研究显示，线上有关营销和合作的讨论同比增长了41%，这是个惊人的数字。合作已成为各地营销人的首选任务。合作营销可成为突破瓶颈的关键。 73% 的营销人表示，营销团队已经成为组织内其他职能部门的战略合作伙伴。 无论是营销本身还是涵盖更多部门，营销团队已成为组织中必不可少的战略合作伙伴。令人印象深刻的是，74%的营销人表示会将其他营销团队也视为战略合作伙伴，而73%的营销人表示，营销团队已经成为组织内其他职能部门的战略合作伙伴。 尽管人们都同意，对营销人而言，合作的重要性是毫无争议的。但事实的残酷在于营销人仍在努力把握战略合作。令人震惊的是，22%的营销人承认，他们很少或从未看到营销负责人站出来，积极优化团队之间的合作。 这种缺乏合作主动性的现象会抑制营销职能部门的生产力和创新。例如，如果内容营销和产品营销团队没有有效合作，我们就会错失利用创作内容来与买家旅程不同阶段的客户产生共鸣的机会。 缺失可见性： 合作困难的根本原因 可见性的缺失是优化合作的一个主要的障碍——如果既不了解团队如何协作，也不了解有效协作的基础工作、策略和目标，团队就无法实现合作。当团队不知道成员的工作内容，也不知道自己的工作如何能为共同目标做出贡献，团队协作、团队的生产力和绩效都会受到影响。 第一章4 认为部门需要提高营销策略透明度的营销人百分比 营销运营 用户营销 公共关系 内容营销 品牌营销 61% 57% 56% 53% 50% 透明度最低透明度最高 打通策略和目标 从最高层的角度而言，营销人需要确保团队的策略和目标是同步的。每个人都朝着相同的目标努力时会产生事半功倍的效果，将组织推向新的高度。但如果策略和目标不一致，这会引发导致难以挽回多米诺骨牌效应：浪费资源、错失机遇，结果甚至无法接近预期。 战略透明度的危机：营销负责人是否让团队失望了？ 营销负责人需要高效地向他人传达策略。但我们的研究表明，缺失透明度的问题令人难以忽视。近一半（49%）的营销人希望部门战略制定的工作更加透明，近三分之一（31% ）的人表示他们的部门缺乏明确的决策流程。 缺乏透明度会严重影响营销效果。如果团队对整体战略一无所知，团队成员的策略或者计划的可能无法创造有意义结果，每个人都摸不着头脑，将会导致努力方向的分散、信息出现偏差、最终的结果乏善可陈。 有效的战略协调始于团队内部。但近一半（47%）的营销人承认自己对部门的年度目标了解有限。对于单个团队成员而言，这个问题更加严重，54%的受访者承认自己并不完全熟悉部门的年度目标。 这些调查结果表明，营销负责人其实高估了自己与团队沟通战略的透明度。这种脱节使营销团队内部和与其他团队的合作关系岌岌可危。如果单个团队成员甚至市场经理都不了解年度目标时，协调工作和努力实现共同目标就会成为一场艰苦的战斗。 营销合作现状研究报告 ASANA’SWORKINNOVATIONLAB|融文 超过一半的受访者承认自己并不完全熟悉部门的年度目标 对部门年度目标不太了解的营销人百分比 54% 39% 单独团队成员 经理与负责人 5 第一章5 只有 39% 的营销人认为自己部门目标与整体业务目标可以真正保持一致 23% 的营销人表示，自己组织的目标和目的非常分散 营销合作现状研究报告 ASANA’SWORKINNOVATIONLAB|融文 目标设定混乱： 合作的脱节阻碍营销成功 制定清晰、容易衡量的且切实可行的目标是营销策略成功的支柱，这种目标设定了团队的努力方向、重点和衡量成功的标准，确保营销工作与公司的大目标保持一致，提高组织凝聚力，共同发展进步。 营销人员最关心的问题就是制定目标，这并不奇怪。融文数据显示，在Reddit、X（即Twitter）和Pinterest上，关于目标和制定目标的话题，自称营销人的线上讨论的次数同比猛增了318%。相关话题讨论量的激增凸显了制定目标在动态营销环境中的重要性。 目标设定悖论： 为什么仅有良好的合作意识还不够 尽管人们普遍认识到了制定目标的重要性，但我们的研究发现，营销目标与公司的更大的业务目标之间仍存在令人不安的脱节。只有39%的营销人确信营销部门的目标实际上与公司整体业务目标一致。这种矛盾可能导致营销工作无法为公司的盈利真正做出贡献，造成资源浪费，错失机遇。 将营销目标与公司业务目标统一起来最大障碍之一是目标的记录不全。近四分之一(23%)的营销人表示，公司的目标和目的非常分散，13%的受访者根本不知道这些目标在哪，这将导致浪费精力和工作的混乱。 6 第一章6 电子邮件陷阱：为什么用非正式文件来同步目标对战略协调有破坏作用 更糟糕的是，多达48%的营销人表示，自己团队的目标被淹没在沟通的电子信息中。在满满的收件箱中，真正的目标可能会消失得无影无踪，或者各个版本难以统一，团队成员甚至很难找到目标的文件，更不用说密切关注相关的衡量标准了。营销团队需要摆脱电子邮件或信息的桎梏，统一使用一套覆盖整个组织的一致的、专门的目标追踪工具。 近一半（48%）的营销人表示，自己团队的目标被淹没在电子信息的沟通中。 对于营销团队而言，在这个瞬息万变的营销环境中，定期评估和完善工作目标，以此保持敏捷至关重要。然而，我们的研究表明，许多营销人并没有经常对目标进行重新检查。虽然66%的营销团队会按季度或更频繁地检查目标完成情况，但令人不安的是，仍有30%的团队频率较低，不会经常依据目标对工作进行评估。这样的话团队就无法保持一致，在市场条件发生变化或内部出现障碍时迅速做出反应的能力也会受到影响。 沟通障碍： 缺失透明度导致合作失败 我们的研究还发现，许多营销团队没有向组织内的其他部门清楚地传达他们的目标。如果其他团队不了解营销目标时，大家就无法进行协作，难以通过一致的努力实现共同目标。这种透明度缺失的情况往往会导致部门各自为战、重复工作并错失有效合作的机会。 某些营销团队的目标传达工作更有效，如设计和创意团队。其他营销团队最熟悉这些团队的目标，他们能实现有效的产出，工作性质更加可见，工作本身也要求这些团队能够明确阐述目标，这些因素都可能有助于他们在目标传达这方面做得更好。 通过提高工作的透明度并将目标沟通作为首要任务，营销负责人可以减少团队的孤立状态，增强协作，释放出全部潜力。 营销人最熟悉的团队目标营销人比较不熟悉的团队目标 熟悉相关营销团队目标的营销人百分比不熟悉相关营销团队目标的营销人百分比 51% 42% 34%36% 24%28% 营销合作现状研究报告 ASANA’SWORKINNOVATIONLAB|融文 设计或创意 内容营销内容营销品牌 营销、数字化营销、网站营销 ABM竞品情报、分析师关系、本地化 生命周期营销 7 第二章7 营销合作现状研究报告 ASANA’SWORKINNOVATIONLAB|MELTWATER 拥抱以数据为基础的营销 毫无疑问，营销人是创意领域的专家，大多数人（72%）表示他们非常熟悉创意过程。但在创意工作的评估方面却存在异议：只有不到三分之一（30%）的营销人表示非常熟悉自己所在的营销组织的评估方式。 这种差异使得与利益相关方的有效合作变得困难。如果没有清楚明了、容易衡量的工作成果，团队就无法适当地对决策和策略进行评估和论证。 72% 的营销人表示他们非常熟悉营销部门 30% 的创意过程 只有 的营销人表示非常熟悉营销部门的评估计划 太多营销团队缺乏对工作投资回报率的洞察，以及评估和跟踪数据的能力。在如今的营销技术领域，我们已经知道猜测是行不通的。所有以数据为基础的组织正在为团队提供助力决策所需的技术，更好地与业务目标和公司战略保持一致。 “ ” AlexandraBjertnæs 融文CSO 第二章 数据能力的差距： 知识的差距如何限制营销工作 培养以数据为基础的环境的策略 8 8 使用统一的技术集 只有18%的单个团队成员表示知道部门如何衡量自己营销计划的影响 投入资源建立统一的事实来源。集中数据并保证所有团队成员都能轻松访问数据，营销负责人可以帮助团队根据实时洞察和分析做出明智的决策，更轻松地对结果进行对标测试。 营销团队还面临着数据能力的危机——太多营销人不知道营销部门如何评估工作成果。令人震惊的是，只有18%的单个团队成员表示知道部门如何衡量自己营销计划的影响。营销负责人（41%）和经理（42%）对这一指标的熟悉程度明显更高，但仍然令人担忧。 这一差距凸显了营销部门之间在数据能力和知识方面存在巨大差距，导致营销人准备不充分，无法以数据为基础做出决策。 尽管以数据为基础的决策的重要性不可否认，但近四分之一的营销人（23%）承认自己的部门尚未完全采用以数据为基础的方法。这对实现战略协调和有效利用营销力量构成了巨大的障碍。 提高以数据为基础的领导力 为了培养真正以数据为中心的文化，营销负责人和经理必须以身作则。通过在决策和沟通中持续展示数据实践的价值，负责人需要为整个部门树立标准。 投入资源进行培训项目建设 这些项目需要培养营销人（尤其是单个团队成员）充分参与以数据为基础的决策所需的技能和知识。通过为每个团队成员提供有效利用数据的工具，营销负责人可以培养团队的数据能力。 营销合作现状研究报告 ASANA’SWORKINNOVATIONLAB|MELTWATER 42% 41% 非常熟悉部门评估工作成果计划的营销人百分比 18% 单个团队成员 经理 高管 第三章 弥补合作中出现的差距 营销职能部门内部的合作脱节：释放团队全部潜力的关键 9 公关与社交媒体团队客户营销和产品营销团队 通力强化品牌声音与互动通力打造令人无法抗拒的产品故事 锁定目标并制定了可靠的评估策略之后，我们还需要关注对营销人来说最重要的合作关系。 我们的研究揭示了一个严酷的现实：在强化整个组织的协作方面，营销人其实已经做好了准备。超过四分之一(27%)的营销专业人士抱怨营销部门与组织的其他部门脱节。这种孤立的感觉是团队合作的主要障碍，可能严重影响部门本身和整个组织整体战略的协调。 公关和社交媒体