2024年营销创意过程现状报告

营销创新过程的现状 JUNE2024 机密：未经MMAGlobal许可，无法共享 我们正处于创造性革命的风口浪尖上。 欢迎来到MMAGlobal关于营销创意过程状态的第一个基准研究。 本研究与Canva合作进行，基于近100位高级创意决策者的输入，为寻求优化其策略并利用创意努力提高价值的营销人员提供了指导。 执行摘要 市场营销创意正处于关键时刻。这一过程日益复杂化，但其重要性却急剧上升，77%的营销人员宣称其比以往任何时候都更为关键。对创意的这种高度关注不仅仅是趋势，而是由营销技术的迅速发展和媒体生态系统的深刻变革所驱动的必然需求。事实上，80%的营销人员看到了数据和分析的兴起作为重大利好，这增强了他们制定引人入胜且有效创意策略的能力，并彻底革新了创意流程。 然而，存在显著的挑战。不到40%的营销人员相信他们在创意人才和工具上的投资是正确的，这凸显了感知重要性与实际资源分配之间的关键差距。此外，衡量创意努力的回报率仍然难以捉摸，少于40%的人对其准确评估影响的能力充满信心。 鉴于这些挑战，明显出现了将创意功能内部化的转变。预计平均约三分之一的市场营销者将增加其内部创意运作，以追求更高的透明度、战略协同和成本效率。 展望未来，这些关键数据点强调了在创意上进行战略投资、整合先进技术以及建立强有力的效能评估方法的必要性。市场营销的未来将越来越依赖于我们应对这些复杂性并充分利用创意创新全部潜力的能力 。 010203040506 创意是现在更多关键比ever Weare专注于结果- 但受到阻碍通过增加复杂性 我们被撕裂between现有 过程和未来中断 我们相信创造性是对于 市场营销 成功-但我们投资不足 我们相信创意 作品，但我们无法证明其ROI 的崛起创意在-住房 01 创意现在比以往任何时候都更重要 创意比以往任何时候都更加重要。 与过去相比，创造性的重要性 未来12个月创意的预期重要性 100% 77% 68% 50% 0% 创意更多 现在至关重要 16% Theimportance创意 没有改变 7% 创意的作用已经减少 比较到过去 更重要 30% 2% 相同/无变化不太重要在重要性 Q.鉴于营销行业的演变，您认为创意相对于过去的重要性是否有所改变？（选择一个）Q.在接下来的12个月内，您预计创意在您的组织中变得更为重要还是不那么 6重要？（选择一个）N=94高级营销人员 Social被视为#1创意优先事项，其次是在线视频and产品/客户体验资产. Top优先级 最低优先级 4 3.22 3 2 Social 在线 在线产品 TV PR和 电子邮件 在线 在线内容内部 媒体 视频 和客户广告传播营销 显示器 (博客、通讯 经验 播客, 资产 etc.) 1 3.17 2.91 2.73 2.69 2.62 2.61 2.4 2.12 Q.按照对贵公司的优先级顺序，您如何对以下创意资产进行排名？（使用提供的优先级尺度对每一项陈述进行评分）N=94高级营销人员 7 创意现在比以往任何时候都更重要 过去五年间，创意过程日益复杂，营销人员面临着在触点之间保持一致性、管理资源、系统和工具以及人才等方面的挑战。 尽管面临这些挑战，四分之三的市场营销者认为创意比以往任何时候都更为重要，这一观点受到社交媒体、在线视频以及在线客户体验日益增加的重要性驱动。 展望未来，大多数受访者预计创意工作将变得更加重要，特别是在社交媒体、在线视频和在线客户体验方面。 02 我们专注于结果-但受到复杂性增加的阻碍 营销人员看到了新技术应用和工具的潜力。 协作平台 54% 照片/视频编辑工具 54% 生成AI(例如，像ChatGPT这样的写作助手) 35% 社交媒体模板 31% 数据可视化工具 26% 演示产品 21% 文档管理 20% 三维建模 9% 增强现实工具 5% 创造性编码工具 3% 虚拟现实工具 3% 其他(请注明) 3% 以上都不是 3% 0% 15% 30% 45% 60% Q.在以下哪些技术应用/工具中，您认为对您的创造性过程产生最大积极影响（无论是提高效率还是提升创作产出）？（请选出最多三个选项）n=94高级营销人员 10 妨碍了。 销售和品牌成果是创作过程的首要任务。但有时实际过程 与品牌指南保持一致 满足预算和提高成本效益 推动销售改善品牌资产 关键创意优先事项 46% 44% 59% 78% 确保法规遵从性 管理利益相关者增加嗡嗡声/病毒性 会议截止日期管理创意的规模和版本控制 获得行业认可和获奖4% 37% 32% 32% 30% 27% 0%20%40%60%80% 结果Process 考虑创意方面的权衡与决策时，您认为哪些优先级最为关键（即，这是您主要解决的问题）？ 它们中哪一个排第二（即你正在积极管理的其他优先事项）？它们中哪一个排第三（即你只是在监控的其他因素）？（使用提供的优先级尺度对每一项陈述进行评分）N=94高 11级营销人员 与5年前相比，创作过程的复杂性增加了。 净%的营销人员说“今天比5年前更具挑战性” 管理资源和预算 35% 识别和管理人才 32% 保持创意输出的一致性 32% 管理系统和工具 29% 跨团队沟通 25% 0%10%20%30%40% 12 1.Contentcreationanddevelopment:当您思考今天的创意过程与五年前相比时，以下各方面的挑战性有多大？（使用提供的困难度量表对每项陈述进行评分，%表示回答“更困难”的营销人员与回答“不那么困难”的营销人员之间的差异）N=94高级营销人员 2.Ideagenerationandconceptdevelopment: 3.Creativecollaborationandteamdynamics: 一致性和一致性仍然是关键挑战。 不满意未定义/混合满意 创造性的对齐 具有业务目标的战略 创意的一致性跨频道和地域 创意策略的一致性跨部门 在标高上对齐我们的“风险”允许我们的创意 3.8 3.44 3.34 3.33 12345 您对公司的以下各领域定位满意程度如何？（请使用提供的满意度量表进行评分）N=94位高级营销人员 13 我们专注于结果-但受到复杂性增加的阻碍 营销人员优化他们的战略、目标、预算和创造性努力，以实现强劲的销售和品牌成果。 然而，他们还需要应对多种限制，包括管理利益相关者（53%）、满足截止日期（53%）以及处理创意资产的规模和版本化问题（48%）。因此，许多营销人员对实际流程的阻碍程度感到沮丧，并且在部门、地区、风险级别和优先级之间协调变得更为困难。 03 我们在现有流程和未来中断之间左右为难 营销人员赞扬他们的创意文化，但认为他们的竞争对手正在更快地应用新技术。 我们的创意输出的整体质量 我们的合作伙伴所增加的质量和价值和机构在创作过程中 创新时的开放性 创造性人才(质量和可用性)我们如何在创作过程中选择和评估合作伙伴 我们的个性化创意能力 我们如何整合AI和GenAI速度、效率和灵活性 -23% -26% 感知竞争地位 -14% +21% +15% +15% +13% +13% -35%0%35% 16 营销中断带来了积极的变化。 100% 80% 60% 40% 80% %的营销人员说这个因素有影响 73% 56% 39% 积极的变化负变化 20% -0% -20% 4% -5% 越来越多地使用数据 、分析和营销技术 数字媒体和体验在消费者生活中的作用越来越大 Theincreasedfocusof有目的的营销 和社会影响 AI的崛起和GenAI 的扩散 的崛起“在家工作” 或混合环境 媒体渠道 17Q.各个因素是如何影响您的创意思维过程的？（请使用提供的影响力尺度对每个陈述进行评分）N=94位高级营销人员 我们在现有流程和未来中断之间左右为难 尽管营销人员赞扬了他们当前的优势，但显然存在对快速适应并流畅地将先进科技整合入创意过程能力的明确担忧。 市场营销人员对其创新文化、人才库以及合作伙伴选择流程充满信心。他们认识到编辑工具、协作和人工智能相关工具对业务产生了显著的正面影响。 然而，他们认识到公司需要更大的灵活性，并感到有必要更加努力地整合人工智能（AI）和生成式人工智能（GenAI）技术以及其他方式来个性化创意体验。 04 我们相信创意对于营销成功至关重要-但我们在这方面的投资不足 创意质量 23% 媒体频道选择 每个因素对营销成功的重要性 39% 创意质量 被视为同样重要的数据和定位. 39% 数据和目标 请按照您组织整体营销成功的重要程度对以下营销方面进行排名。1代表最重要，请对所有三个方面进行评分。（1=最重要）（N=94高级营销 20人员） 0% 营销人员目前投资2 他们的创意预算 6% 营销预算分配 创造性活动 18% 55% 16% 4%0% 不确定小于10%to26%to51%to超过 10%25%50%75%75% 您在整体营销预算中分配给创意活动的比例是多少，包括聘请创意人才、创意发展以及对创意工具和技术的投资？（请从以下选项选择一个）N=94位高级营销人员（1表示最重要，请对这三个方面进行评分）：1%。N=94位高级营销人员 21 Agencies在创意预算中占最大份额，而其余的则平均分配给天赋and 工具/系统. 45% 创意服务机构和其他外部合作伙伴 7%Other 24% 内部人才收购, 培训和保留 技术和系统 工具, 23% 关于2024年，大约将创意预算的百分之多少分配到以下各领域？（答案总和应为100%）N=94高级营销人员 22 鉴于创意的重要性，大多数营销者感到当前在人才或创意系统上的投入不足。 创意是重中之重 在我们的营销组织中，与其他营销重点相比 我们做出正确的水平对创造性人才的投资 我们做出正确的水平系统投资， 创造性的技术和工具 33% 11% 46% 14% 23% 26% 0%25%50%75%100% 有点同意强烈同意 23您对以下陈述有多少同意或不同意？（使用提供的共识尺度进行评分）N=94高级营销人员 我们相信创意对于营销成功至关重要-但我们在这方面的投资不足 目前，营销人员将20%的总营销预算分配给创意内容，几乎与数据和定向投放同等重视。在创意预算中，代理机构占据了最大的份额（46%），剩余的资金则平等地分配给人才和工具/系统。 尽管创意的重要性不言而喻，大多数营销者却认为自己在相关人才和系统上的投入不足，分别只有12%和9%的人强烈认同自己分配了足够的资源。 05 我们相信创造性的作品，但我们不能证明它的投资回报率 尽管营销人员认为他们的创意增加了价值，但许多人并不能真正量化其投资回报率。 70% 60% 17% 23% 50% 40% 30% 20% 10% 51% 49% 6% 31% 0% 从创意输出中获得满意我们的创意输出增加了对客户生命的价值 有点同意强烈同意 我们对自己的能力感到困惑衡量创意的ROI Q.过去三年内，您对公司营销表现的满意度如何？（请选择一个选项）N=94高级营销人员 26Q.过去三年内，您对公司创意产出的满意度如何？（请选择一个选项）N=94高级营销人员 尽管ROI是最理想的指标，营销人员依赖于“计数指标”，并面临未能真正捕捉到增量效果的风险…… 基于回报的指标(ROAS、ROI)印象、交通和参与度指标 转化率 基于调查的指标 基于成本的指标(例如每次转换的成本) 创意奖 专家和财务人员的意见 其他(请注明) Sales 10% 10% 5% 22% 30% 35% 53% 50% 60% 0%18%35%52%70% 在进行关于创意效果决策时，您最依赖以下哪种类型的指标？（可选至多三项）N=94高级营销人员 ...因为最具创造性有效性的衡量标准不关注ROI。 计算/跟踪CTR、转换、G