卧兔：2023海外红人营销3C行业分析报告

特别鸣谢 言 在当今数字媒体时代，产品在全球消费市场上的地位逐年增高，中国3C数码产品因技术、质量、供应链等诸多优势走入海外消费者的视野，掀起出海潮流。外加疫情让全球市场发生巨变，极大程度地改变了人们的消费习惯，购物、娱乐、社交、教育、办公线上化时间大幅增长。 在这一背景下，全球3C产品的销量规模反而呈现逆势增长的趋势。尤其是以电商为主要销售渠道的国内3C出海品牌，如安克创新、倍思、重力星球、韶音等更是加足马力，不断发掘市场机会，借助品牌出海的浪潮持续向海外扩张。而现在正处于“经济大复苏”的关键时刻，本报告为满足3C行业对新消费市场敏捷洞察的需求，通过数据全面穿透市场的发展态势和竞争方向，针对中国3C产品所面向的全球市场进行系统分析，为广大行业出海卖家提供弯道超车的“新捷径。 WotoHub3C行业报告 CONTENTS 目录 01 3C行业 市场发展情况 02 3C行业 出海营销洞察 03 红人营销 赋能3C出海 04 3C行业 出海案例解读 3CIndustryStatisticsReport1 3C行业 市场发展情况 影像播放设备、数字音频播放器 VR/AR、可穿戴设备、智能手环、智能手表、无人机等 3C产品概念解释 计算机类 台式机、笔记本、平板电脑 通信类 电话机、移动电话、对讲机、 寻呼机、传真机等 消费电子类 传统3C产品通常指的是电脑、平板电脑、手机、数码相机、电视机、影音播放之类的硬件设备或数字音频播放器等，新兴的3C产品包括VR/AR、可穿戴设备、手环、智能手表、无人机等。由于3C产品的体积一般都不大，所以往往在中间加一个“小”字，故往往统称为“3C小家电”。 3c产品 传统3C产品新兴3C产品 由于3C产品整个大的品类纷繁复杂，在跨境出海中，一部分产品不适合出海或出海占比较低，不适合针对行业内所有产品进行出海营销的逐一分析。因此，WotoKOL卧兔提取其中较为热门的品类，如消费电子类、手机电脑及周边相关产品等进行针对性调研。所以，报告下述中所指的3C/3C行业也仅局限于3C行业跨境出海热门赛道。 3C行业全球市场洞察 全球消费电子产品市场、流量、销售额总体保持增长趋势 全球消费电子产品市场收入稳步增长 在移动互联网技术不断发展、居民收入增加情况下，消费电子行业呈稳定发展态势。即使面临疫情等多种挑战，消费电子市场抗冲击性能优越。数据显示，2013-2022年全球电子消费品市场收入总体较为平稳。相比2021年，2022年市场收入略有下降，为10566.9亿美元，预计2026年将达11357.2亿美元，回暖趋势明显。 十亿美元 1200 1000 800 919.25916.48879.33905.03920.41 2013-2026年全球电子消费品市场收入及预测 1085.81056.691079.441074.271105.411135.72 961.731001.231012.83 600 400 200 0 20132014201520162017201820192020202120222023*2024*2025*2026* RevenueinbillionU.S.dollars 数据来源:艾媒咨询 3C行业全球市场洞察 全球消费电子产品市场、流量、销售额总体保持增长趋势 消费电子产品是疫情期间电商领域内线上流量增速最快的品类之一 消费电子产品在疫情期间涨幅占比24%，仅次于书籍、音乐、电视和电影（涨幅为25%），家庭和园艺（涨幅为27%）和杂货（涨幅为30%）。 网店平均网络流量同比增速 35% 30% 27% 25% 24% 21% 14% 13% 9% -2% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 杂货（酒精饮料和宠物用品） 家居与花园 书籍、音乐、电影和视频游戏 电子产品及配件 药房、个人护理和卫生 时装、鞋履及配饰 体育用品、玩具和爱好 百货 自行车及（汽车）配件 同比增速 30% 27% 25% 24% 21% 14% 13% 9% -2% -5% 数据来源:UNCTAD 3C行业全球市场洞察 全球3C行业细分类目规模庞大 3C智能周边产品市场规模庞大 全球3C细分市场传统品类与新兴品类表现逐渐分化 2022年全球3C智能周边产品市场规模达到617.34亿美元，线上销售占比 75.52%，预计2029年将达到889.54亿美元，其中线上销售为主要渠道。全球不同应用3C智能周边产品市场份额 3C细分市场布局相对稳定，各细分品类面对机遇和挑战表现各异，可穿戴设备为代表的新兴品类预计将获得更多份额，传统细分品类面临有限的增长空间。 34.72 35 29.79 30 25 20 15 10 19.61 16.44 14.14 20.29 16.77 14.43 23.3 19.2 32.32 27.39 24.67 29.65 22.79 24.… 16.49 20.99 2017-2022年欧洲各类消费电子产品线上年收入变化（十亿欧元） 2022 2029 24.48% 27.29% 75.52% 72.71% 5 13.610.… 14.52 0.4 16.790.43 0.48 21.29 22.41 0.48 23.94 0.48 2017 2018 2019 2020 2021 2022 0 品类 可穿戴设备 相机 家居设备 通讯 计算机 增长情况 +2.63% +0.59% -0.55% -1.16% -1.52% 电视周边设备计算机电视、收音机、多媒体电话其他消费电子产品 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00% 线下销售线上销售数据来源:Statista 2019-2022年3C市场份额变化 数据来源:Statista 海外市场3C产品需求 北美 消费电子产品交易总量约70%来自北美市场，占据主导地位，其中美国占据最大的市场份额。 欧洲 消费电子产品全球第二大市场，发展成熟。其中英国是整个欧洲最大的消费电子产品市场。 日韩 因经济发展和消费频次高，成为消费电子产品热门出海地区。 南美 消费电子产品市场收入达 674亿美元，预计每年将以 +0.2%的年复合增长率保 持正向增长。 非洲 消费电子产品市场前景广阔但仍处在起步阶段，且更偏爱传统销售渠道。 大洋洲 户外电子产品的热门销售区域。 东南亚 东南亚正成为中国消费电子企业寻求扩张的中心之一。 欧洲 海外市场3C产品需求 从总体上来看，欧洲市场上消费电子产品需求较高，疫情前约有1/3的人网购，疫情后这一比例跃升至46%，是所有地区中增长最快的市场。预计发展至2025 年，欧洲的3C市场将产生近261亿欧元的收入。 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 2017-2022年欧洲消费者购买3C产品的首选购物渠道 70% 69% 67% 60% 58% 54% 46% 40% 42% 33% 30% 31% 0% 201720182019 202020212022 线上线下 数据来源:Statista 2017-2022年德国细分市场电商收入发展预测（单位：百万欧元） 年份 时尚 电子与媒体 玩具、爱好和DIY 家具及家居 杂货及医药 2017 14474.5 14418.8 12327.9 7786.1 6046.2 2018 15597.6 15795.6 13120.1 8551 6795.6 2019 16909.9 17392.2 14052.6 9399.7 7646.5 2020 19883.7 20340.1 16433.9 11094.8 9832 2021 21571.5 21991.1 17511.9 12112.7 10945.2 2022 23127.1 23361.8 18521.8 13130.5 12058.3 2023 24330.2 24462.6 19441.7 14110.4 13120.3 2024 25156.4 25297.6 20262.5 15019.1 14088.2 2025 25726.3 26102.2 20980.1 15891.9 14934 数据来源:Statista 北美 东南亚 海外市场3C产品需求 2022年全球从消费者到企业在消费电子产品上产生的跨境支付流量达到2.8万亿美元，增速排名Top3。另外中国消费电子产品卖家在北美亚马逊平台上商品交易总量在所有地区中增长最快，其中美国占据了最大的市场份额。 单位：百万2020-2025年东南亚移动钱包用户数量 53% 250 207.4 42% 200 不同品类在美国亚马逊上销售增长情况 2020年，印尼移动钱包用户数量达到近7500万，预计发展至2025年，东南亚的移动钱包用户数量将比2020年增长两倍。从这一数据来看，东南亚正成为中国消费电子企业寻求海外扩张的重心之一。小米、华为等行业领先品牌进入东南亚的成功案例也在刺激这更多的3C企业将目光瞄准中国这一临近市场。 （按选定国家/地区划分） 30%28%28%28% 24%24%22%22% 17%15%15% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数据来源:Statista 150 100 50 0 74.9 65.2 61.6 41.9 27.2 18.3 24.8 18.6 1… 3… 1.5 印度尼西亚菲律宾泰国越南马来西亚新加坡 20202025 数据来源:Statista 消费者购买电子产品的习惯发生改变 手机、常用配件、耳机/耳麦是年轻人集中消费Top3的3C产品 消费者行为与习惯 更依赖电子设备 58%的消费者表示对3C产品依赖性更强，在西班牙这一比例高达7成。 更注重可持续性 消费者越来越关注购买和使用的东西对环境的影响，53%的受访者称愿意为秉持可持续发展理念的设备花钱，也愿意支付随之带来的溢价。 更在意产品评论 77%的受访者表示会在购买3C产品前花费 大量的时间阅读产品评论。 手机耳机/耳麦常用配件笔记本电脑储存设备 音响/音箱系列智能穿戴设备摄像及相关产品 平板电脑台式电脑及相关产品游戏主机和掌机 户外拍摄设备 冲印设备教育设备XR设备 投影设备/家庭影院 年轻人近一年在3C产品上消费选择的品类分布 43.8% 40.9% 25.5% 22.6% 20.2% 18.8% 18.8% 18.3% 17.8% 15.9% 13.5% 10.6% 9.6% 9.1% 8.7% 49.5% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00% 数据来源：克劳锐 产品的性能、价格和品牌是年轻人选购3C产品时最关注的三要素 不同年龄层的消费者购买3C电子产品的关注点不同 消费者行为与习惯 70.00% 95后 爱联名、爱限量，追赶潮流又理性思考 60.00% 年轻人购买3C产品的关注点选择率分布 61.1%60.1% 00后 追明星，追新品 00后用户选购3C产品时更关注明星代言的产品以及新上市产品 50.00% 40.00% 95后选购3C产品抵挡不住联名/限量的诱惑，同时也关注测评结果，注重对品牌的选择。 30.00% 20.00% 80/85后 是性能党，也是品牌控 10.00% 90后 考虑多应用场景，价格优先 90后选购3C产品时更注重产品的兼容性/适配性，同时对价格也更敏感。 52.4% 44.7% 38.9% 38.0% 37.5% 26.0% 20.2% 9.1% 8.2% 0.00% 数据来源：克劳锐 80/85后对3C产品有着丰富的使用和购买经验，因此在选购