2024年人群模型报告-人本营销时代，破译以人为本的增长新范式

「人本营销」时代 破译以人为本的增长新范式 千瓜数据雷宏宇 编撰：千瓜数据营销研究团队｜高文清 视觉：千瓜数据品牌策划团队｜柯思婷 ONTENT 以人为本｜今天的产品种在生活、长于人心 找对的人｜定向发掘“高价值”的转化人群 种草破圈|构建富有“生命力”的营销生态 Part1 以人为本 今天的产品种在生活、长于人心 我们已经进入了一个人本营销（HumantoHuman，H2H）时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者。 菲利普·科特勒 人本营销 ｜市场营销进入H2H时代 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 营销观念的演变，人的作用日益凸显 互联网时代，「人对人的影响」作用更迅速、效果更深远 人本营销 ｜种草的本质是“种人心” 人影响人 从人群中找寻增长 主动回应与分享 搭子 主动分享 真诚互动 多元 包容 积极创造 听劝 大众的真实需求被看见、小众的喜好心声被拥抱 人发现场景，场景定义需求，需求导向产品 QIAN-GUA.COM 相互信任 场景 用户 品类 真实的人 渠道 具体的人 扫码关注「千瓜 精彩访问 用户导向 ｜爆品源于深度的“人群洞察” 优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心 BEFORE 爆品 高需求度高传播度高转化率 爆”用户 产品–用户需求匹配内容–用户场景扩圈 消费动机-用户决策的因果 传统消费：功能消费、品牌消费经营商品：产品→教育用户 NOW “爆品”可能昙花一现，圈定用户才能长效经营 现代消费： 功能消费、情感消费、品牌消费生活方式消费、体验价值消费经营用户： 用户→找到用户，满足需求与期待 人是营销永恒不变的课题 是驱动品牌增长的源动力 千瓜观点 人群策略 先放后收，由泛到精 转化 基于“消费者行为链路” （看到-兴趣-回搜-对比-购买） 先收后放，由精到泛 破圈 基于“精细化营销” 建立认知/引起兴趣 ↓ 产品种草 ↓ 精准转化 核心人群种草 ↓ 放大渗透 ↓ 提升市场占有 ｜以沙漏为原型的底层模型 泛人群 潜在人群 核心人群 高潜人群 泛人群 营销方向 核心逻辑 Part2 找对的人 定向发掘“高价值”的转化人群 客群分层 ｜“漏斗”分层，差异化营销策略 BEFORE 大水漫灌 泛人群 对产品所属行业有所了解，但尚未与品牌产生联系，不明确其消费需求与偏好 潜在人群 对品牌覆盖的商品品类存在需求， 不明确其消费指向 核心人群 品牌的精准目标客群，对品牌产品有认知，有购买意向 花大价钱做大渗透，尽可能覆盖泛人群逐层筛选，找到核心人群转化 曝光 点击 阅读 购买 NOW 客群分层 基于人群认知、特征、需求…… QIAN-GUA.COM 差异化营销策略，分层转化不同人群 扫码关注「千瓜 精彩访问 人群优选 ｜如何定位人群分层？ 行业画像品类画像品牌画像 行业流量大盘 品类分析自定义品类品牌分析 行业达人大盘 品牌投放大盘 行业/品类人群 用户属性 核心 人群 品牌人群 互动画像 笔记分析 品牌品类分析 核心人群 人群分析 热搜词详情 关键词功能 行为分析 用户行为 受众画像舆情内容互动搜索 精彩访问 QIAN-GUA.COM 扫码获取产品支持 投放优化 产品营销｜认知度 强价值，重交互；圈群体，引关注 种草 精准营销｜美誉度、忠诚度… 重引导，促购买；造节点，重体验 转化 千瓜 扫码关注 精彩访问 QIAN-GUA.COM ｜基于客群分层的投放内容策略 泛人群 对产品所属行业有所了解，但尚未与品牌产生联系，不明确其消费需求与偏好 潜在人群 对品牌覆盖的商品品类存在需求，不明确其消费指向 核心人群 品牌的精准目标客群，对品牌产 品有认知，有购买意向 兴趣 品牌营销｜传播度 弱销售，重品牌；立形象，扩声量 数据来源｜千瓜数据QIAN-GUA.COM 精准投放 ｜“一群一策”定向发力，分层种出好生意 方太 精准营销内容布局，推动逐层客群转化 人群分层 推广诉求/策略 笔记/话题案例 方太厨房的一万种想象 参与笔记分类Top3：家居家装(94%)、美食(6%)历史浏览总量：9600万+ 品牌营销 因爱伟大 高端厨居幸福生活 产品营销 油烟机 高颜值、智能、排烟、吸力熄火保护超薄近吸 精准营销 1大促、双十一大促节点促销、使用反馈 结婚纪念 母亲生日 端午家宴 近90天笔记预估阅读80%+ 近90天笔记互动总量130%+ 方太油烟机 参与笔记分类Top3：家居家装(99%)、美食(1%) 厨房装修 智能家电 家装收纳 历史浏览总量：8500万+ 近90天笔记点赞总数10%+ 选购攻略 选购推荐 “漏斗”不是筛选用户，而是分层转化、定向收割。以人为本的差异化营销策略，才能实现推广效益最大化。 千瓜观点 Part3 种草破圈 构建富有“生命力”的营销生态 核心人群对品牌/品类有所认知 或使用过该类品牌产品 高潜人群 存在较为明确的 品类需求、痛点或利益点 泛人群 对品类感兴趣，存在潜在场景、圈层 需求，或对产品感兴趣的跨品类人群 种草破圈 ｜用“反漏斗”打透多圈层人群 「反漏斗」种草 确定性种草 有备而种，前期通过测试找到具备高转化可能的核心人群 效率性种草 规律可循，逐层洞察、挖掘、渗透有相似需求、潜在需求的人群，有序高效 势能性种草 立足长远，拓宽种草视野，找到更多元的人，影响更多的人，不断释放品牌势能 人群放大 核心人群 品牌品类相似 内容、兴趣标签 生活方式、圈层拓展 场景关联 品牌搜索 品类搜索自定义品类关键词功能笔记搜索达人搜索 内容洞察大盘 品牌人群 品类人群行业人群 从品牌到品类 产品人群 功效人群场景人群 从卖点到场景 成分人群 功效人群场景人群 从成分到功效 …… …… …… QIAN-GUA.COM ｜如何找到潜力人群？ 扫码获取产品支持 精彩访问 自律健康 户外装备 核心人群 都市白领 都市中产 精致悦己 生活方式 轻量极简 时尚穿搭 2035岁青年男女 出行工具 生活自律，注重高效便捷 关注产品性能 理性消费，愿为体验买单 品类相关 数码 挑剔产品设计 健康饮食&身材管理&时尚理念 美妆护肤 凉感防晒 卖点拆分 宽松舒适 硬核科技 旅游 冒险 兴趣爱好 运动 摄影美食 都市中产 精致妈妈 圈层拓展 都市白领 小镇青年 减脂塑形徒步旅行 场景拓展 都市通勤 健康饮食 人群放大 ｜如何找到潜力人群？ 人群扩圈 ｜如何实现人群扩圈？ 母婴品牌 达人分类：母婴育儿 内容标签：孕产经验、妈妈经验、婴童食品… 粉丝标签：精致妈妈、都市白领… 互动偏好：生活经验、接地气生活、宝宝辅食… 达人分类：教育、生活经验、医疗养生、美食饮品… 内容标签：家庭教育、美食教程、居家经验、养生食疗… 粉丝标签：都市中产、都市蓝领、小镇青年… 互动偏好：萌娃、娱乐、生活记录、旅游、兴趣爱好… 选择不同类别达人，传播裂变，扩大影响力 品牌 N 达人 N n 粉丝 用户反馈调整产品营销等方向提升粘性 达人数据简报 @七个佩奇 粉丝人群标签 粉丝关注焦点 粉丝互动偏好 精致妈妈27%+ 都市白领都市蓝领 12%+ 12%+ 人群扩圈 达人数据简报 @橙橙妈妈育儿分享 粉丝人群标签 商业合作品牌 粉丝互动偏好 精致妈妈20%+ 都市白领 14%+ 都市蓝领 15%+ 达人数据 笔记内容 投放评估 粉丝画像 评论舆情 合作品牌 直播分析 …… 数据来源｜千瓜数据QIAN-GUA.COM ｜“深度+广度”多方位匹配优质达人 人群扩圈 ｜洞察用户，多维度渗透机会人群 3C数码行业 影石Insta360 摄影博主@六斤Libra 摄影 笔记互动量占比 接地气生活 美食探店7% 育儿 % 科技数码 32% 穿搭 % 运动 旅行住宿 5% 母婴 7 萌宠动物 4% 90%+ 摄影技巧 5%+ 摄影器材 服饰 9 17% 数据来源｜千瓜数据QIAN-GUA.COM 19% 粉丝互动偏好 投放达人分布 人群扩圈 数据来源｜千瓜数据QIAN-GUA.COM 旅行博主@小墨与阿猴 笔记互动量占比 摄影旅游 24%+ 20%+ 景点 移动数码 粉丝关注焦点 ｜洞察用户，多维度渗透机会人群 3C数码行业 影石Insta360 多元化笔记场景，多维度人群渗透 运动博主@5411幺幺 粉丝关注焦点 摄影运动 粉丝互动偏好 户外 穿搭 出行 滑雪 美食 运动 宠物博主@爱逛街的小阿咪 粉丝关注焦点 摄影宠物 粉丝互动偏好 宠物 晒猫 美食 娱乐 时尚 游戏 人群扩圈 ｜洞察用户，多维度渗透机会人群 3C数码行业 影石Insta360 接地气生活 美食探店 7% 育儿 % 科技数码 32% 穿搭 % 运动 旅行住宿 5% 萌宠动物 粉丝关注焦点 热卖品类 摄影摄像 手机 居家 美食博主 粉丝关注焦点 热门互动笔记类型 宝宝日常 旅游 育儿 母婴博主 4% 母婴 7 服饰 9 17% 粉丝关注焦点 热卖品类 家居 健身 摄影 家居博主 时尚博主 粉丝关注焦点 粉丝互动偏好 娱乐明星资讯 穿搭 摄影 数据来源｜千瓜数据QIAN-GUA.COM 19% 投放达人分布 人群扩圈 ｜击穿增量人群，驱动品牌向上生长 护肤行业 谷雨 护肤博主@鱼粥粥 护肤 30%+ 30%+ 粉丝品牌偏好 个人护理 景点攻略 3% 动漫3% 情感日常3% 4% 接地气生活 7% 彩妆 彩妆护肤 时尚配饰 8% 护肤 72% 粉丝关注焦点 数据来源｜千瓜数据QIAN-GUA.COM 投放达人分布 数据来源｜千瓜数据QIAN-GUA.COM 人群扩圈 生活博主@任志达 粉丝关注焦点 护肤生活 粉丝互动偏好 时尚美妆生活 美食护肤宠物 彩妆博主@闵闵不是门 粉丝关注焦点 护肤彩妆 粉丝互动偏好 穿搭减肥美妆 时尚护肤娱乐 ｜击穿增量人群，驱动品牌向上生长 护肤行业 谷雨 多元化生活场景，多维度人群渗透 旅行博主@长腿肖流浪记 粉丝互动偏好 护肤旅行 旅游穿搭景点 摄影美食美妆 粉丝关注焦点 “反漏斗”是最大限度发挥“人影响人”的传播机制，激活“更多的人”，才能让品牌有更长足的发展、更辽阔的天地。 千瓜观点 长期增长 ｜精准化、规模化经营品牌 泛人群 品类 人群 场景人群 潜在人群 核心人群 经营人群 富有生命力的营销生态 产品 人群 高潜人群 泛人群 功效人群 兴趣人群 核心人群 核心人群 核心人群 高潜人群 高潜人群 高潜人群 泛人群 泛人群 泛人群 品牌人群 品类人群 场景人群 动态增长 ｜精准化、规模化经营品牌 漏斗 定向触达，高效种草 精准投放，分层收割 反漏斗 多维渗透人群破圈 全面种草长效增长 人本营销最大的魅力，在于人可以开 拓无际的市场边界、创造无限的增长可能，为品牌营销赋予无穷的发展潜力。 千瓜观点 内容共创&市场合作 小红书营销数据服务专家 精彩访问 QIAN-GUA.COM 关注千瓜