IDC中国客户数据平台软件厂商评估，2023

IDCMarketScape IDCMarketScape:中国客户数据平台软件2023年供应商评估 CynthiaLi IDCMARKETSCAPE图 图1 IDCMarketScape:中国客户数据平台软件供应商评估，2023 来源:IDC,2023 请参照附录的详细研究方法，市场定义和评分标准。 IDC观点 整体市场规模：全球客户数据平台（CDP）市场高速发展，中国迎来真正的市场增长 IDC最新调查显示，大部分企业已经意识到统一客户数据平台的重要性，该平台可以通过强大的人工智能/分析来优化客户数据利用率，支持客户运营和管理的应用场景，包括实时个性化、客户全方位服务、客户旅程协作管理、身份解析和客户数据隐私等。IDC预测，到2026年，全球CDP市场规模将达到 57.2亿美元，中国CDP市场的增速将超过全球市场。相比2021年，2022年中国客户数据平台软件市场增长了36.1%，达到16.4亿元人民币，预计未来5年年复合增长率（CAGR）为27.7%。中国CDP市场在2022年的高速增长表明，企业和组织在疫情之后，实施CDP应用软件产品，是改善客户营销、运营和管理最重要也是最有价值的投资之一。 市场驱动因素：客户管理数字化需求提升，产品概念被广泛认知，产品功能趋于完善 疫情之后，企业必须改进与客户的互动方式，企业意识到必须开发数字能力，以释放分散在企业中孤立数据源和应用程序中的数据价值。行业对CDP的功能需求越来越系统化和标准化，企业越来越认同CDP是营销及客户运管管理的底座。在调查中显示，企业使用CDP的原因的集中程度较高，以开展营销和管理数据为主。超过市场四成（28.6%）的企业使用CDP的最大动机是开展基于细分市场的营销活动，接近四分之一（23.8%）的企业主要应用CDP于整合客户数据或管理客户360视图/统一档案。还有企业基于实现实时互动和协调全渠道客户旅程的原因，开始使用CDP。随着数据量、应用场景和产品迭代需求的快速增长，CDP的产品基础架构需要优化与聚合，尤其是在实现分析和激活数据相关的运营和成本核算方面。早期以产品概念撬动资本市场的中国CDP企业正在被那些真正基于客户需求而深化应用场景，优化产品架构的企业所替代，这也进一步加快了企业对CDP的真实价值的感知，从而推动了真实需求的释放和市场的高速增长。随着品牌对于数字化及CDP的认知成熟，CDP市场的应用场景也将会不断扩大，为市场的发展带来新的机遇。 市场格局：头部厂商持续完善产品性能与架构，新入局者深化应用场景和业务驱动 2022年，中国的CDP供应商超过30家，这包括持续深耕CDP产品的数据分析型公司、向营销自动化领域延展的软件型公司以及基于三方丰富数据资源和分析技术能力的云厂商。一些国际厂商在中国市场提供CDP解决方案，通常他们的产品在全球范围内具有良好的声誉和稳定性；但是在本土化需求的理解、灵活可扩展、服务体系方面，往往比较欠缺。本土CDP供应商更了解中国市场的特点和客户需 求，会强调本地化的技术支持和服务，以及更灵活、定制化的解决方案。国内CDP厂商的基因不同，产品差异化较大。总体而言，一些CDP产品是偏IT的数据底座型，这些供应商往往强调数据处理能力，面向企业IT及数字化部门，把CDP当作数据中台的一个垂直领域，对企业的客户数据进行全面管理。另外一种是把数据的能力应用到业务场景，结合算法智能化，以业务提升为迭代目标。中国市场还有一些新入局的CDP供应商，正在凭借其数据分析能力和产品创新，将CDP的应用推向SaaS轻量化工具，服务于企业用户运营管理。随着上一轮资本的影响，部分中小型CDP厂商被不断并购，其产品和市场被整合后，成为新企业系统的支撑单元，不再以单独的产品形式出现。同时，随着互联网厂商的加入，新的市场格局正在形成。但不管是哪种厂商，都需要不断优化其产品架构并不断扩大行业覆盖和服务领域。 市场趋势：行业场景精细化，竞争从基础性能走向应用场景深化 在中国市场，CDP在多个行业迎来需求。据IDC统计，在使用CDP的买家中，消费零售企业的需求占比最高（38.1%），其次是汽车、互联网服务及公众服务行业（各占9.5%），此外，金融、医疗保健和其他行业的企业也进行了CDP实施和部署。这些企业全都高度重视客户体验和用户运营能力，认为它非常重要（47.6%）或极其重要（52.4%）。 借助CDP，组织可以重建数字优先的客户基础，以实现更加情境化、无缝和智能的体验，而无需彻底更换现有的客户管理技术应用。对于技术买家而言，基于数据获取/整合的速度和可扩展性、为营销流程嵌入AI自动化/增强功能是评估CDP时最重要的考量项目。在选择CDP供应商时，超过八成的企业 （83.3%）考虑了这两个因素。此外，三分之二的企业认为CDP的数据分析和AI能力是主要考量选项。部分买家因数据隐私和安全合规的实现、丰富第一方数据的能力等原因，从自建CDP或旧的供应商转向新的CDP供应商。场景型CDP、数据平台型CDP和业务型CDP都有其特点和优势，能够满足 不同企业的需求。未来，随着CDP市场的进一步发展和技术的不断进步，CDP的功能和应用也将不断拓展和完善。 本报告考察了已在中国开展业务的CDP供应商，旨在为技术买家做出购买决策提供信息。 IDCMARKETSCAPE厂商入选标准 本次中国客户数据平台CDP产品的IDCMarketScape分析中纳入供应商的标准如下： 具有标准化的CDP产品，且产品符合IDCCDP定义中的所有数据聚合功能以及至少一些分析和激活功能（请参阅附录）。 到2022年，供应商在中国必须拥有至少三个已部署其产品的客户。 2022年，CDP业务收入超过500万元人民币。 给技术买家的建议 CDP提供了一种重构从数据和分析层构建的数据基础设施的方法，而无需拆除和替换整个业务已应用的面向客户的营销工具和管理系统。CDP的应用成果不仅依赖于产品技术本身，还受买家理念意识、组织架构、业务场景等全方位的影响。为此在选购CDP之前，买家需要明确自身的战略方向、业务需求和数据需求，并根据需求选择适合的CDP产品。不同的CDP产品在针对不同的行业、业务场景和数据类型方面存在差异。在确定选购CDP之前，买家最好能够进行试用和评估，以了解CDP技术的实际效果和适用性。 CDP搭建策略 在制定CDP选择标准和筛选潜在候选厂商时，IDC建议技术买家思考以下因素并将其作为建立客户数据管理的基础，从而确保投资能够适应未来的数字化接触点、渠道和应用程序的快速增长及变化： 构建跨部门企业客户数据层。企业的客户管理需要跨多个部门，构建端到端的客户数据层可以实现不同部门的数据共享使用需求。CDP必须提供的标准功能就需要包括管理入站和出站连接、执行数据清理和质量功能，以及提供安全、同意和隐私合规控制。CDP还必须具有速度和可扩展性，以支持对统一配置文件的实时和大批量批量更新，以确保数据的最新性。买家根据这些标准列出候选者。 使CDP用例与客户管理战略路线图保持一致。通过梳理企业的CDP应用场景并做出列表，并根据客户管理需求识别和调整所需的CDP应用场景用例。要确保供应商的CDP产品可以支持当前的客户管理需求，同时满足未来的需求。优秀的CDP产品架构和发展路线图可确保当今的投资能够随着客户管理需求的不断变化而产生更多价值。 充分考虑业务人员和数据管理人员的要求。预测、实时交互和全渠道编排等CDP应用场景用例需要业务部门和数据管理人员之间的协作，以提供数据驱动的体验和业务增长。因 此，确保CDP可以支持两个团队的数据使用，并能够增强他们在使用过程中有关工作流程和操作界面的体验。 利用AI/ML扩展数字优先体验。数字化旅程的多渠道、多步骤性质必须通过AI/ML进行扩展，以实现情境化并提供无缝体验。考虑CDP供应商是否具有应用场景用例和增强用户操作体验以提高活动有效性方面的AI/ML能力。 考虑供应商的上市策略和能力。除了功能之外，还需评估供应商的市场占有率、产品交付选项和行业专业知识。充分利用供应商的行业专业知识、市场支持和客户成功服务。正确的市场和行业契合可以大大缩短CDP产品价值实现的时间。 有关评估标准及其相应权重的详细信息，请参阅附录“战略和能力标准”中的表1和表2。 CDP买方业务标准 用户和应用场景用例：对于数据和营销运营用户来说，解决系统集成（SI）、数据质量、错误处理、数据科学工具、安全性和合规性的能力通常更为重要。前台用户通常需要直观 的用户界面（UI），使他们能够自动化并理解有关受众、活动、渠道、优惠、内容等的复杂决策。在这两种情况下，客户档案和细分模型都应根据实时会话行为进行刷新（详见图2）。 图2 用户应用场景用例 来源：IDC,2023 行业：这对于医疗保健、金融服务和游戏/赌博等受到严格监管的行业以及零售等大规模运营的行业尤其重要。入围的供应商应拥有强大的参考帐户、代表行业分类的数据标签分类、支持各种上市模型（联系人、帐户、家庭、品牌等）的对象模型，以及所有必要的监管认证、安全性、和可扩展能力。 企业规模：与小型公司相比，拥有多个业务部门的大型企业和组织往往在数据集成、协调与协作、法规遵从性和数据留存方面面临复杂的挑战。除了基本的技术要求之外，大型企业还应该寻找能够在全球范围内以多种语言提供合规性、服务和支持功能以及所有必需的数据驻留功能的解决方案。较小的公司需要明确他们的客户管理及业务产出预期结果，以便他们可以优先考虑提供分析和激活功能的CDP产品的需求，而不是针对数据聚合进行优化的CDP产品。 CDP买方技术标准 基础设施成熟度和复杂性：CDP买家需要评估其基础设施的横向和纵向差距。数据层的碎片是需要处理的主要问题。在许多公司中，特定业务部门或团队，在数据分析和激活层也存在弱点，需要操作界面更加贴近使用部门的习惯。无论哪种情况，CDP购买者都应该仔细考虑他们的路线图以及CDP部署的快速扩展将对系统的技术规范提出的要求。 速度和规模：确保CDP解决方案的计算速度和数据处理规模都是满足当前和未来需求的。采用提供CDP托管解决方案的PaaS平台，使CDP具有可独立扩展的存储和计算能力。通常企业DIYCDP时，最关注的是速度和规模问题，如果不具备基础的计算和存储能力，自建CDP往往难以扩展，或者需要太多IT投资来支持不断扩展的用例路线图，而这些场景用例在初始设计中可能没有考虑到。 安全性和合规性：品牌需要向自己及其客户保证，他们收集和用于上市运营的数据均符合法律和道德规范。他们还必须保护自己和客户免受破坏和滥用。大多数CDP都具有符合主要隐私要求的嵌入式功能，但特定于行业的功能确实有所不同，应仔细评估。 数据管理和分析服务：买家需要考虑对数据的操作和分析，包括AI建模（ModelOps），用于管理数据质量并支持新场景用例。CDP供应商及其合作伙伴将必须提供适当的服务来帮助客户优化数据管道；确保数据发现、访问和处理流程完好无损；根据关键用例调整分析和标记功能等。 供应商的合作能力评估参考 进入市场策略和地理覆盖范围。供应商的地理覆盖范围影响客户支持的存在、客户服务的语言可用性、在线自助文档和培训资源。在某些情况下，这也会影响生态系统合作伙伴和出站连接器的可用性（例如，中国供应商专注于微信等中文媒体，而不是Facebook）、云托管合作伙伴（例如阿里云、腾讯云）以及本地数据监管遵守。如果企业有出海的业务需求，就要考虑到其业务的市场覆盖以及对当地市场环境的熟悉程度。 部署选项。所有供应商都支持本地托管和公有云部署。然而，并非所有供应商都提供私有云和混合云部署的形式，这对具有独特数据托管和留存要求的大型企业会有影响。 用户组合。拥有大量用户数据的供应商会拥有更先进的人工智能功能和针对业务操作界面的人工智能增强功能。以往积累的电商、社媒的相同的模型也可以嵌入到前台用户的工作流程中，以增强和提高活动效率（例如分析和预测