2024年度小红书商业MCN机构经营洞察

2024年度小红书 商业MCN机构 经营洞察 XIAOHONGSHUMCNINSIGHT 挖掘生意「新增量」 #XIAOHONGSHU®Part1 CONTENTS.目录 序言 03 PART. PART. PART. PART. 01 02 03 04 人本营销 立足“创作者+” 商业生态繁荣多样 回归创作者经营 开启创作者经济3.0时代 07 拓宽“MCN+”是破局关键 13 小红书是MCN「必选项」 19 MCN收获「经营新增量」 29 创作者经济迎来3.0时代全民参与真实生活分享 「市场」比「市场营销」变得更快立足核心优势MCN拓展新平台 “创作者+”提供经营新思路“MCN+”拓展多元新生意 高效平台+稳定业务+敏捷调整=MCN长效经营 小红书创作者规模和收入齐增长 小红书商业类目丰富，用户消费心智成熟小红书MCN拥有蓬勃多样的生意路径选择小红书创作者商业化的多种模式 不同类型的机构都能在小红书找到经营之路 0102 #XIAOHONGSHU®序言 序言 人感 是一切增长的前提 创作者与机构 在小红书这片热土上双向成长 又思 小红书 商业市场总经理 张宇彤 克劳锐总经理 在当下的市场营销环境中，传统的品牌借媒体之力单向输出的方式已然失效。人的需求变得越来越重要。找对人、说对话，成为品牌实现持续增长的必要条件。 小红书作为用户多元生活方式聚集地，跨代际人群的「生活百科全书」定位深入人心。有3亿月活用户在这里用最真诚的方式，分享生活、分享热爱、分享消费体验，1亿+的主动分享者让好产品轻松长出好口碑。 「人」的聚合，「人感」的表达，让小红书多元文化遍地开花。不同类型的创作者都能在小红书找到适合TA向上生长的土壤。 小红书独特的内容分享属性，也为「生活方式电商」奠定了商业化思路。用「人感」的表达为好产品塑造真实的口碑，让用户收获好产品、品牌收获新生意的同时，也让小红书创作者完成「内容种草-消费转化」的成功变现。 「让好内容转化成好生意」也是小红书对广大创作者的期待，为了让创作者在小红书实现从成长到变现，小红书持续升级迭代薯条、蒲公英、乘风等商业工具，并在过去一年内不断引入商业机会，让创作者和品牌在小红书找到生意新机会。 在创作者经济3.0时代，小红书「人感」的经营方式将为品牌开拓更多元经营新思路，为MCN机构搭建持续且稳定的经营新增量，为创作者开辟新的经营新路径。 在数字时代的浪潮下，创作者经济以前所未有的速度蓬勃发展，如今已迈入令人瞩目的 3.0时代。小红书，作为引领生活方式与消费潮流的重要平台，正成为一片热土。 当我们聚焦小红书上的机构发展时，会惊喜地发现这里蕴含着无尽的机遇与新增量。机构作为连接创作者与品牌、用户的重要桥梁，在创作者经济3.0时代肩负着关键使命。 本报告通过克劳锐的行业第三方视角，深入剖析小红书平台上机构经营的现状、趋势与机遇。我们将通过详实的数据、生动的案例和深刻的洞察，为广大机构、创作者及品牌方提供一份有价值的参考。 在这个充满变革与创新的时代，让我们一同探索创作者经济3.0时代下，小红书机构经营的新增量，共同开启新的篇章。 0304 #XIAOHONGSHU®序言 序言 小红书是MCN机构经营的必选项 德洛 小红书 创作者商业服务MCN机构行业负责人 作为3亿人的「生活指南」，小红书营造了多元、真诚、有用、友好的社区氛围。创作者在小红书上记录、创作与分享真实生活。以此为基础，小红书平台涌现出内容与商业之间不断流转的良性交互，成长出独具特色的“种草经济“。 小红书商业化提供对创作者「从成长到变现」一站式解决方案，从个性孵化，到多样变现，从拥有宝藏技能的普通人，到深耕行业的品牌主理人，都能在平台找到自己的商业化路径。24年，越来越多的创作者在小红书获得收入，每月获得变现收入的作者人数增长132%，每月平均收入增长59%，月收入万元以上创作者数量提升了58%。小红书让创作者多了一份职业选择，增添了一份不错的回报。 MCN机构也是小红书很多年的熟人，是创作者生态中不可或缺的力量。MCN机构以完整的基建、配套运营体系与成熟的商业化运作，能够加速创作者从0到1的孵化、放大跑通的经营链路、探索最新的变现路径。无论是多年相伴的红书原生机构，多元经营的中坚力量，还是垂类赛道的新兴势力；无论是颇具规模，还是小而美的MCN机构，都能在小红书的多样生态中挖掘到自身的商业价值。 MCN机构「赋能」创作者，小红书「赋能」MCN机构。24年，小红书最新MCN机构账号体系上线，商业产品和运营支持一键升级。期待在创作者经济3.0时代，小红书与创作者，和MCN机构一起创造生意新增量！ 0506 #XIAOHONGSHU®Part1 01 人本营销 开启创作者经济 3.0时代 0708 #XIAOHONGSHU®Part1 创作者经济迎来3.0时代全民参与真实生活分享 「市场」比「市场营销」变化得更快 V1.0大V经济 创作者特点：TA们是意见领袖，为用户提供信息和观点，影响话题讨论和言论风向。 V2.0主播经济 创作者特点：TA们是线上导购，将商品植入内容，驱动消费转化。 V3.0创作者经济 代表平台：小红书 创作者特点：TA们是生活中的你我他，持续用“有生命力、真实分享、高审美高认知、互相陪伴、有情绪价值”的内容，分享自己的生活方式。 #多样化 #人本营销 #真实主动 生意模式，要根据市场节奏的变化进行灵活的尝试和调整；了解市场，是一切决策的起点。近年来，随着市场环境、用户行为和品牌诉求的变化， 「好生意」的标准也随之调整，体现在以下三个方面： 创作者营销在各类项目中都会用到，种草向的项目创作者营销预算占比最高，较为依赖于创作者的表达和传播。种草和转化端的投放，未来会更多倾向小众赛道的专业创作者。 ——某美妆品牌营销总监 谨慎花费，精细种草品牌践行人本营销 品牌的营销选择趋于理性，通过对创作者影响的目标用户筛选实现精细化种草，有效推动用户心智向消费转化流转。 82% 投射真实 90% UGC内容 占比 兴趣丰富 需求被流行趋势激发 生活 900亿 新一代消费者 正在发生三个变化 创作者营销大盘增速放缓投放选择和组合多样化 2023年，创作者营销市场规模首次突破 900亿，但增速降至4.7%，三年来首次低于5%。品牌客户一方面倾向于选择更多细分领域的创作者进行精准营销，另一方面也在寻求更多触点以实现全方位的品牌曝光，使得投放策略和组合更加多样化。 新一代消费者从悦人到悦己，82%的用户有愉悦自我的需求；用户开始主动将自己的真实生活投射到媒体中，小红书UGC内容占比高达90%；消费者兴趣丰富，更多需求被流行趋势激发。 *数据来源：小红书种草方法论-营销的第三种范式 *数据来源：2023-2024广告主创作者营销 09市场盘点及趋势预测10 #XIAOHONGSHU®Part1 立足核心优势MCN拓展新平台 MCN行业进入产业化时代 人的IP和内容价值可赋能多元化业务 中国MCN行业迈入3.0产业化发展阶段，各机构基于内容生产、营销、电商、经纪、运营、社群/知识付费、IP授权/版权等七大业态的核心能力差异，开始出现发展方向的分化。 在这一趋势中，依托创作者/IP账号内容生产和孵化能力，充分延展创作者的生命周期和持续产出优质内容的能力，成为机构拓展新增长点的关键。 内容生产营销 电商 经纪运营 社群/知识付费 IP授权/版权 创作者/IP MCN3.0 孵化能力 MCN 机构 41% 增长难成为普遍性问题超4成机构遇到经营瓶颈 41%的MCN机构认为 「寻找新的增长业务难」 *数据来源：2024年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告 多平台发展 机构降低单一平台依赖 机构重点运营覆盖平台数量 面对增长困境，MCN机构主动跳出舒适圈，探索多平台布局发展，摆脱对单一平台的经营依赖。机构重点运营覆盖的平台数量从2022年的2.67个，增长至2023年的3.04个。他们意识到，要寻求更多经营保障和增量，需要拓展新平台、尝试新业务。 2.67个 2022年 3.04个 2023年 *数据来源：2023/2024年中国内容机构（MCN）行业发展研究报告 1112 #XIAOHONGSHU®Part2 02 立足“创作者+” 拓宽“MCN+” 是破局关键 1314 #XIAOHONGSHU® “创作者+”提供经营新思路 机构以创作者为核心 Part2 商业跃迁 细分赛道模式融合 发展“MCN+”业务，生意触角多元延伸 放大IP价值、延长生命周期实现商业跃迁 部分机构围绕优质的创作者进行拓展，放大IP价值、延长创作者的生命周期。调整以单纯生活化为主的内容逻辑，更多结合美妆、母婴等强商业关联内容，寻找价值切入口，助力创作者实现商业跃迁。 生活化流量内容 商业价值切口 我们跟创作者之间合作关系追求一致性的节奏，以大家都舒适的合作方式，扶持长生命周期的创作者和做更长线的生意。 ——某MCN机构CEO MCN+电商 无论行业有多卷，优质创作者始终是值得长期投资的资产，拥抱数字化和有温度的去运营，方能处变不惊。 ——某MCN机构创始人 MCN+消费品牌 户外 细分垂类法律医疗健康 其他 细分垂类崛起MCN开辟创作者经营新战场 部分机构专注于小众市场，例如户外、法律、医疗健康等领域。这些MCN机构具备丰厚的细分领域专业知识与资源的积累，满足目标群体的核心需求，实现了对精准用户的有效覆盖和商业运营。 MCN+影视制作 MCN+游戏 创作者+货源+选品能力=创作者+供应链+独特价值= 买手 主理人品牌 MCN+营销服务MCN+线下文旅 以创作者IP为核心 前置规划商业模式融合 部分机构依据创作者IP特性，提前规划商业发展路径，深度整合核心竞争力：一些机构依托选品及供应链优势，转型开展买手业务；另一些则利用供应链资源和创作者的独特价值，打造主理人品牌，实现差异化发展。 未来平台的导向是扶持中小创作者为成熟机构重新入局和新人入局带来新的机会。 ——某MCN机构总经理 对公司来看我们可能要需要去覆盖更多的赛道、向外延伸，但对单个创作者IP来看需要做得更加精准。 ——某MCN机构合伙人 1516 #XIAOHONGSHU® 高效平台+稳定业务+敏捷调整 =MCN长效经营 Part2 商业化效率 是机构选择平台的首要因素 商业化效率 机构选择发展平台时，主要考虑三个关键因素：商业化效率，它决定了能否实现规模化盈利；粉丝黏性，它影响创作者商业变现的多样性；以及明确自身优势和商业模式，选择能够最大化发挥自身长处的平台，长期发展。 机构选择平台影响因素 粉丝黏性自身优势/ 商业模式 谨慎拓展 新业务 探索确定性 增长 稳定 成熟业务 维稳与拓新并非二元对立MCN探索确定性增长 战略调整 业务转型 提效 提升 运营质量 优化 组织结构 尽管追求新增长，但确保成熟业务的稳定营收、维护基本盘，仍是机构的第一要务：通过降低成本和提高效率来增加利润；对于新业务，应谨慎推进，控制试错成本，并探索确定性增长以提高收入上限。 敏捷的三方向调整 服务业务转型提效 为实现业务转型和提效，机构通常采取三种策略：首先，优化战略布局，选择适合的平台、擅长的业务以获取优质商业机会，改善收入结构；其次，提升运营质量，利用商业产品和工具提高效率，加强服务和策略能力；最后，调整组织结构，提高人力资源效率，集中资源以更好地服务优秀创作者和内容。 1718 #XIAOHONGSHU®Part3 03 商业生态繁荣多样 小红书是MCN 「必选项」 1920 #XIAOHONGSHU®Part3 小红书创作者 规模和收入齐增长 小红书商业类目丰富用户消费心智成熟 创作者在小红书动起来多样形式紧密连接用户 1.35倍 月活创作者是去年同期的 1.43倍 百花齐放 多行业商机高速增长 在小红书有转化