2024中国内容机构（MCN）行业发展研究报告

中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书 维稳拓新·去依赖性·小众崛起·多元场域·内部重构 克劳锐出品2024.04 引言 2023，机构的“锚定”之年。经过不断的创新、试水、拓展，内容机构在业务发展布局上发生了较大的变化，更多的机构在2024看到了第二增长曲线。 基于MCN机构的七大业态，机构经历了规模与业务范围的膨胀与收缩，在“收入增长”与“可持续性收入增长”的核心思想下，2023年众多机构稳住了业务的基本盘，同时在短剧、电商、出海、生服、服务、自创品牌等不同业态中，打开了更长久与持续的发展盘。在采访过程中，诸多机构创始人对2023年的实际发展情况表现出了低于预期，但同时利好的一面是机构对于业务增长的核心与边界、对于未来的预期与走向更加地清晰与坚定。在机构“去MCN化”的过程中，我们可以看到，机构的能力向资源型与服务型两端聚集，在不同的领域内都有较为成功的案例和路径。机构在过去一年收入大盘持续增长，小众垂类机构不断崭露头角，大垂直类目不断细分，以运动为例：台球、篮球、极限越野、骑行、户外、健身、体态等等。上下游玩家不断入局，带来新的行业增量。 我们看到内容形式和经营模式依然在创新：自孵化比例降低、签约规模增速降低、内容及深度内容质量要求变高、单一平台发展的比例降低……机构开始摆脱原有平台、模式、头部等依赖性，内容与商业同时流动流转起来，谋求长期发展。基于社交电商带来的供应链的极快变化，同时也反映在机构上。基于内容商业化途径的变化，机构不论是在短剧、海外等业务布局，都需要有快速反应的团队组织建设能力和业务开拓能力。组织人效与管理成为2023年机构修炼内功的着力点。机构对于团队基因与能力模型的应用在2023年尤为突显，对于更多的机构来说，选择“不做”什么、比选择“做”什么更加重要。 2023年看起来是不尽人意的，但是我们在百家机构的采访中却看到了更多的希望与利好，2023年或许是最好的转折，锚定了更清晰的目标与远方。更多头部机构多业务模块发展，新兴机构打开小众赛道，未来优秀的机构会成为品牌，我们未来看到的不再是MCN机构，而是众多商业体在每一个历史时期的选择与发展，变化与前进，一路同行，守望相助。2024开启增长的新纪元。 1·克劳锐出品 研究执行说明 调研对象： 涵盖国内不同规模，不同类型的MCN作为代表进行调研。本报告中的MCN机构指基于内容行业，以MCN为“名片”切入，以内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构（包含电商直播业务，不包含仅以秀场直播为主营业务的公会类机构），报告中若无特殊说明，统称为：MCN机构。如无忧传媒、门牙视频、古麦嘉禾、遥望科技、飞博共创等；调研目标人群级别为总监级及以上，如创始人、COO、CEO、经理、总监等；调研总样本量600份，其中包括线上调研样本及线下走访样本。 调研方法： 本报告主要采用定量市场调查和定性行业访谈相结合的方法，主要以实地调研、深度访谈、在线问卷调查等方式收集行业现状及相关数据，在此基础上结合克劳锐指数研究院数据及部分行业公开信息，通过克劳锐大数据系统分析、典型MCN机构案例剖析，对2023年MCN行业发展现状、典型变化以及行业趋势进行全方位、多角度展示。 调研时间： 2023年12月-2024年2月 2·克劳锐出品 收入规模 ►2023年收入大盘持续上涨：收入增长的机构占5成，利润率增长的机构仅3成 行业增量 ►MCN机构在短剧、生活服务、海外赛道火速站队、小众垂类MCN机构集体崛起 行业现象 ►MCN机构开始摆脱单一模式、平台、IP的依赖性，搭建复合型企业能力模型 6大核心看点 行业挑战 ►MCN机构向上下游延伸业务链条：强化闭环能力、内部组织重构 平台变化 ►直播电商、内容创作的场域多极化 ►更多平台直接入局，成立MCN机构 2024趋势 ►MCN机构发展三大走向：放大经纪业务、聚焦服务主体、向品牌主转型 3·克劳锐出品 Contents 02 01 中国内容机构（MCN）行业发展现状中国内容机构（MCN）多元拓新路径 附录1：部分MCN机构代表案例 05 附录2：MCN机构创业者/行业人语录附录3：MCN机构名录（部分） 03 中国内容机构（MCN）行业发展平台 04 中国内容机构（MCN）行业发展趋势 4·克劳锐出品 中国内容机构（MCN）行业发展现状 •2023年MCN行业的10大现象 重点聚焦： 行业结构变化、发展模式创新、机构增量 •2023年MCN行业发展变化“数读”透视 •2023年MCN机构商业能力“数读”透视 5·克劳锐出品 2023年MCN行业的10大现象 行业新模式 MCN机构第二、三增长曲线纷纷显效，行业大盘扩展 更多MCN机构“去依赖性”，为复合型业务匹配能力模型 在短剧、生活服务、海外等吸金赛道中，MCN机构火速站队 MCN机构业务多元化发展走向重资产运营模式 部分MCN机构的组织架构按业务分化 行业新增量 视频号、小红书、B站等内容平台成为直播电商的新场域 深耕细分垂类的MCN机构集体崛起 单一IP走向矩阵化，商业模式规划前置 MCN机构的上下游公司入场，资源优势加速发展 成熟MCN机构转型“孵化器”，裂变增新、服务赋能 6·克劳锐出品 现象1：MCN机构第二、三增长曲线纷纷显效，行业大盘扩展 MCN机构布局的多元化业务开始盈利、持续探索新兴行业赛道： 机构2023年新增的盈利业务类型TOP3 加入新赛道（短剧、生活服务等）消费品牌 直播电商 营销服务 34.6% 直播带货 30.8% 内容电商 … 25.8% 内容营销 机构2023年新增业务中，新业务模式崛起 海外KOL营销 10.5% 付费短剧 5.5% AIGC … 3.7% 流量运营 MCN 为基础 公司收入规模 数据来源：克劳锐2024年MCN机构生存状况调查（由MCN机构主动填写），总样本量N=550，相关题目为多选题，应答比例之和大于百分之百调研周期：2023年12月-2024年1月 7·克劳锐出品 现象2：更多MCN机构“去依赖性”，为复合型业务匹配能力模型 去平台依赖 主营平台转移或者增多沉淀跨平台发展的核心能力 •东方甄选搭建自有APP，作为电商渠道 •蜂群依托跨平台的爆款内容能力，B站+抖音+小红书多平台运营 •…… 去头部依赖 减少头部主播/达人依赖度注重腰尾部账号商业价值 •团体直播间IP增多，多主播轮替 •25%机构签约看重商业能力＞涨粉能力 •…… 去模式依赖 单一业务向多元业务发展成熟业务向创新业务发展 •更多机构由重孵化转为外部签约 •增加直客比重、调整不同品类客户配比 •…… 数据来源：【1】克劳锐行业深度访谈及现场调研。 8·克劳锐出品 现象3：短剧、生活服务、海外等吸金赛道中，MCN机构火速站队 生活服务业务起势短剧业务爆发式增长海外业务差异化发展 现状成熟机构谨慎入局“本地” 品牌定制+平台分账为主流模式 走出去：带资源or能力出海 服务商模式的新玩家涌入 2023年聚焦市场教育与规模拓展，打磨团队和盈利模式 变化 部分MCN开始布局付费短剧 影视制片公司、投流公司等抢占市场份额，MCN机构开始以版权方、投资方、技术支持等方式入场 引进来：吸引海外资源 寻找有潜力的海外品牌引入国内市场 海外溯源直播，面向国内消费者带货 9·克劳锐出品 现象4：视频号、小红书、B站等内容平台为直播电商提供新场域 不同类型的主播丰富直播生态 平台原生达人MCN机构达人明星演员 @郭亿易@欧洲李导@朱泳腾 头部IP开始搭建直播间矩阵 结合主播不同身份，聚焦差异化的人群需求 明星买手直播间的影响力出圈 2023年，董洁、章小蕙在小红书打造成交亿级的带货神话，吴昕、伊能静、杨蓉等明星开启小红书直播。 机构入场，明星、达人直播增多 橘子娱乐 @张静初 @徐海乔 @春楠 视频号：中老年、强购买力人群小红书：年轻女性、时尚化、买手化 10·克劳锐出品 现象5：深耕细分垂类的MCN机构集体崛起 •深耕小众圈层/细分垂直赛道，拥有具备影响力的KOL及特色内容生产力 •掌握圈层人群需求的信息差，能够更精准地吸引兴趣人群 •具备上下游资源整合能力、供应链资源、精准的私域人群等 户外 星纪鲤 音乐 唱造快乐 台球 桥栖传媒 播客 日谈公园 篮球 野球帝 医疗健康 萤火工场 法律 律渐 … 11·克劳锐出品 现象6：单一IP走向矩阵化，商业模式规划前置 @叶公子 剧情内容 @叶公子的日常 直播带货账号，美妆品类为主 @胡兵，明星转型直播人设特征： 国际超模、时尚买手 商业能力： 直播间设计，T台/元宇宙等元素精准吸粉，高品质消费人群 供应链能力，奢品/美妆/珠宝等 @宝剑嫂横屏/泛生活/中长视频 @宝剑嫂的小世界竖屏/美妆短视频 @我是不白吃 发展食品品牌、科普图书 人设特征： 美食、文化、动漫形象 @梁笑笑 剧情搞笑内容 @梁笑笑Aha 美妆护肤/亲子母婴内容 @四美子 发展新中式服装品牌 人设特征： 传统文化、优雅、旗袍 商业模式+IP特征深度融合、规划前置 供应链能力+IP特征 消费品牌+IP特征 IP裂变不同人设小号、搭建账号矩阵 放大IP价值 拓展变现渠道 延长红人周期 12·克劳锐出品 现象7：成熟MCN机构转型“孵化器”，裂变增新、服务赋能 裂变（孵化/投资/复制等）各类子机构，并复用经验及能力沉淀服务同行机构 发展成熟MCN机构 •较强的客户资源和商务拓展能力 •较稳定的业务结构 •人才培养和迭代能力 同类型业务子机构 •复制团队能力、业务模式，复用机构资源 •在不同平台或不同地域扩大市场份额 不同垂类子机构 •共享管理团队/数据支撑体系，进行“中台化管理” •服务差异化的客户类型或达人类型 不同IP工作室 •根据独立IP的特点进行商务、运营、供应链、线下活动等资源的嫁接和扶持 13·克劳锐出品 现象8：MCN机构的上下游公司入场，资源优势加速发展 供应链公司 品牌代理商 平台方 •多平台发展电商型MCN的资源充足 •主播合作轻量化 •品牌营销需求消耗 •商业化资源优势签约机构竞争力 上游MCN机构下游 身份 •承接商业资源，消化营销需求 •依托专业领域内容生产能力，转化为站外的影响力 ……… 14·克劳锐出品 现象9：MCN机构业务多元化发展走向重资产运营模式 MCN机构业务多元化发展，不同业务所需的资源和能力壁垒较大，新增业务所需的成本升级、团队能力重构 轻量化运营的MCN机构 复合型、企业化的MCN机构 成本构成较简单 人力、房租、流量成本、媒介采买、供应商成本 电商业务：供应链的搭建和管理、物流成本…… 多种业务成本叠加 品牌业务：品牌研发、生产成本、渠道成本…… 海外业务：海外人力资源、海外物流…… 15·克劳锐出品 现象10：部分MCN机构的组织架构按业务分化 伴随业务类型的多元化发展，公司组织结构进一步分化 部分成熟MCN机构根据不同业务所需的能力模型配置相应职能部门+专业的管理者/职业经理人 依据不同职能划分部门依据不同业务划分组织结构 内容策划 红人经纪 后期制作 商务 市场 … 达人运营 电商线 品牌线 营销线 … 16·克劳锐出品 中国内容机构（MCN）行业发展现状 •2023年MCN行业的10大现象 •2023年MCN行业发展变化“数读”透视 重点聚焦： MCN行业组织规模、地域分布、发展平台、账号规模、赛道覆盖 •2023年MCN机构商业能力“数读”透视 17·克劳锐出品 数读 机构体量：MCN拆分、裂变、独立带来更多行业增量，注册公司规模不断增大 30000 24000 2015年-2023年中国MCN机构的注册公司数量 2100022000 20000 24000 25400+ 公司增量 •独立：达人成立工作室；原有机构高层/员工成立新公司 •拆分：原有机构拆分业务线，注册 分公司 •裂变：大型集团拆分新媒体业务成立子公司，发展MCN机构 18000 12000 机构退出 6000 0 1