从全球产业链重塑的视角看数字化营销

从全球产业链重塑的视角看数字化营销 在《数字化时代的增长营销》新书发布会上的分享 章景阳博士，迈哲华管理咨询合伙人，新加坡可持续科技中心理事 2024年8月20日 1 www.martecchina.com 中国的内外部环境 •新冠疫情和地缘政治紧张局势催生供应链去风险趋势 •全球化终止，全球供应链重构 •中国国内房地产行业、债务、投资 和就业形势严峻 •企业间竞争日趋白热化 全球经济面临的主要挑战 •地缘政治不稳定和/或冲突 •国内政治冲突 •政治权力的交接 •通货膨胀 •需求疲软 对全球经济形势的预期（基于对全球927名企业高管的调查） % 8 9 45 31 16 29 37 26 由于生产率的提高，经济增长加速；通货膨胀略有下降；利率保持在高位 由于需求强劲，通货膨胀居高不下；利率居高不下；增长略有放缓 不确定性上升（由于地缘政治冲突和经济动荡）导致消费者信心下降，经济进入衰退 通货膨胀继续增长，各国央行加息，经济进入衰退 2024年3月2024年6月 信息来源：文献综述、McKinseyGlobalSurveys、团队分析 •展辰 现在的展辰要做涂料全产品线的国际化公众公司，将目标瞄准“做世界木器涂料的第一品牌，世界涂料企业前十强”，同样离不开BYK的助力。 而要做世界木器涂料第一品牌，仅靠国内市场是远远不够的，必须走向世界，实现国际化。目前，展辰已经在越南和泰国分别建有生产基地，海外业绩稳步增长，发展态势良好。 做世界涂料企业前十强，光靠木器涂料的国际化是不够的，还需要多元化。 https://mp.weixin.qq.com/s/Z2- 6xm32cMdMd_nfd8slfA 美国从亚洲低成本国家和墨西哥进口与美国国内制造业总产值对比 （以2013年为基准计算指数值） 亚洲低成本国家进口 美国国 内制造 墨西哥进口 美国制成品进口在亚洲低成本国家的分布情况（2018-2022） 其他泰国 马来西亚 中国台湾地区 印度 越南 中国 顺应内外部环境的变化，中国企业积极扬帆出海，在北美、西欧、南美和东南亚布局最广 中国出海企业全球扬帆率分布 31.0% 北美 17.0% 中美洲 27.6% 27.7% 西欧 22.8% 北欧 20.7% 南欧 19.9% 25.2% 中东19.9% 南亚 26.8% 东欧 27.4% 东南亚 21.9% 东亚 20.2% 非洲 2 南美大洋洲 信息来源：百炼智能、团队分析 以上结果是对全国86162家出海企业的统计，扬帆率=区域出海企业数÷出海企业总数，其中部分企业渗透全球多个区域，存在多次计数；部分企业未公开披露出海区域，此数据未统计 贸易出海 品牌出海 产能出海 全球化经营 •寻觅更广阔的市场 国内市场饱和，行业竞争加剧，制 造企业在新市场寻找第二增长曲线。 •降低各种要素成本 中国人口红利消失，土地、环保等成本和约束增加，原本低成本制造优势正被削弱。 •创新和迭代技术 通过研发和收购掌握和迭代新技术，巩固在全球产业链中的地位，收获更多附加值，全球的人才为我所用。 •跟随供应链链主 供应链跨国公司链主为分散风险在其他国家新增或扩充产能，带动中国的配套供应商出海。 •规避贸易壁垒 中国企业在遭受西方国家的关税、绿色、技术贸易壁垒，出口受到极大限制，需要在海外进行生产和组装以规避。 •分散供应链风险 避免将生产基地集中于一个国家，面临疫情、地缘政治、武装冲突和经济不稳定造成的风险。 2021年末及2022年末中国制造业对各洲直接投资存量 亿美元 2021-2023年中国制造业跨境并购交易数量的地区分布 宗 2021-2023年中国制造业海外绿地投资行业占比 % 2021-2023年中国制造业海外并购投资交易数量分布 % 世界 中国 其余 54% 其余 66% 11-100名 16% 前10名 46% 前10名 18% 世界 中国 其余 54% 其余 61% 11-100名 17% 前10名 46% 前10名 22% 2022年 2023年 企业类型外资 本土* 外资 本土* 上榜企业数19 81 19 81 占上榜企业49.2% 50.8% 50.8% 49.2% 占全国涂料16.7% 83.3% 19.7% 80.3% 平均销售收39.8 9.6 41.9 9.5 2022年与2023年涂料100强企业对比 年营收比例市场份额 入（亿元） *含港澳台企业 集中度较高涂料类别 汽车涂料、船舶涂料、航空涂料、集装箱涂料、核电涂料、风电涂料、光纤涂料、3C涂料、海洋工程装备涂料、轨道交通装备涂料、包装涂料、卷钢涂料 •CR5甚至可达95% •市场容量有限，多数增长 •技术门槛或渠道壁垒高 •多为外资品牌占据 信息来源：涂界、团队分析 新兴市场的地区因素影响市场动态和商业战略 经济不确定性 竞争加剧 自然灾害 知识产权保护薄弱 政治稳定 价格敏感性 供应链不成熟 文化与语言多样性 基础设施不足 监管的复杂性 技术工人短缺 原材料价格波动 资料来源:团队分析 92% 64% 45% 60% 的企业正在推进制造基地的区域化 •全球价值链向全球互联的多地区价值链转变 •企业大部分直接支出可能会用于采购其他地区第二供应商的产品 的企业认为人工智能解决方案是供应链优化的关键 •实现端到端运营数字化 •企业将更倾向使用AI和 APS技术进行需求预测 的企业强调可持续发展是推动供应链重组的原因之一 •监管合规向可持续发展扩展 •更多企业会选择拥有最优可持续发展资质证书而非最优报价的供应商 的企业认为客户价值是供应链重组的重要目标之一 •做出价值链优化决策时是会重点考虑服务、灵活性等变量因素 •价值链从成本驱动向客户价值转变 资料来源：世界经济论坛联合科尔尼对高管进行的全球价值链颠覆情况调查，2023年11月至12月 B2B客户采购决策层的年轻化、多元化和对数字化信息渠道的偏好是出海企业必须 面对的重要课题 87% 的买家更信任年轻同 事的采购建议和推荐 买方决策团队的规模 17% 22% 25% 36% 高净值买家 9% 15% 27% 49% >80% 的B2B购买决策如今 所有买家 1-4人5-7人8-10人11+人 覆盖了更复杂多元的 购买决策群体 采购人员在各阶段使用的前五大信息获取道占比 94% B2B采购人员在接触 供应商的销售代表前就部分或完全自己获取到了所需信息 70 68 58 6257 5150 51 42 40 39 37 41 38 43 29 30 33 3132 调研评估 采购采购后续约 数字营销口碑行业KOL外部行业网站 资料来源：GoogleSEM团队 目前进行海外市场推广的主要营销方式有哪些?在新的目标市场营销面临的最大的考验是什么? 50% 45% 45% 40% 34% 32% 28% 26% 26% 23% 17% 15% 15% 14% 12% 8% 第三方活动/展览/会议 社交媒体同事或职业社媒（LinkedIn） 企业官方网站品牌方主办活动/路演/发布会 海外代理/中介机构 73% 不能快速建立品牌信任不了解目标人群特点 无法精准定位关键目标人群缺乏针对性的营销策略 其他3% 68% 67% 63% 56% 在线搜索引擎 电子邮件 在海外市场营销的过程中遇到的痛点有哪些? 产品手册线上展示广告 新闻媒体视频网站行业KOL 高管公开演讲报刊、杂志广告 户外广告 电视广告 缺乏海外客群信息与分析能力触达目标人群不够精准营销渠道较为单一 海外市场沟通与教育困难缺乏市场营销行业领导力 缺乏有效商机最追踪管理机制 高投入与低经济性 其他 23% 20% 19% 3% %49% 57 44% 39% 您的企业自最初进军海外市场至今已有多少年? 超过20年,7% 10-20年, 21% 5-10年, 19% 不到3年, 30% 3-5年, 23% 贵企业是否单独设置了相关的海外分支机构? 其他,3% 具备相当能力的团队,15% 有简单团 队,26% 无分支机构,56% 成熟阶段,2% 积累阶段,19% 初级阶段, 31% 探索阶段, 47% 贵公司海外市场营销团队处在什么阶段? 贵企业市场营销团队规模大约有多少人? 51-100人,>100人, 7% 11% <10人, 51% 11-20人, 24% 21-50人, 8% 感谢关注！ 联系方式 章景阳博士，合伙人 jingyang.zhang@martecchina.com +8618621910329 martecchina.commartecgroup.com