传媒互联网行业专题：从全球视角看国内数字藏品的差异化发展之路

海外NFT市场：巨头相继入场，持续开拓应用场景 NFT在海外市场的发展周期长、应用场景多元，在国内市场则主要以数字藏品形态落地，走向差异化的发展道路。为研究差异背后的成因，我们选择从海外NFT市场切入。海外NFT市场的兴起基于以太坊等大型公链基础设施，2017年后Crypto Kitties等明星项目助其初步破圈，Opensea等交易平台提升双边市场的经营效率。2021年后，随着元宇宙热潮兴起，全球巨头相继入局，进一步拓宽了NFT在数字藏品、游戏、元宇宙社区中的应用场景。其中，海外NFT数字藏品满足购买者的艺术收藏及投资增值需求，行业生态已趋于成熟。 国内数字藏品市场：监管体系逐步完善，差异化生态日趋成熟 与海外不同，我国数字藏品行业发展起步较晚。2021年元宇宙热潮影响下，NFT成为国内创业蓝海，后随着多家传媒互联网上市公司、及各地文交所的相继入局，我国NFT确立了以数字藏品为主的应用场景，步入规范发展阶段。 背后的主要原因系监管框架的逐步明晰。我们认为，我国对于NFT及数字藏品的监管框架将持续聚焦于三个重心：一是坚守“去金融化”红线，二是鼓励数字藏品发挥文创价值，三是文交所有望成为国内数字藏品生态的重要组成部分。 从上市公司布局看我国数字藏品生态结构 2021年以来，多家互联网巨头及传媒上市公司入局数字藏品业务。从布局方式来看，主要可分为三类：1）建立数字藏品交易平台（部分传媒上市公司选择与当地文交所合作）；2）依托公司自有的版权IP、或艺术家储备，发行相应的数字藏品；3）在自建或合作建立交易平台的同时，发行数字藏品。我们认为，传媒上市公司与各地文交所的合作或将成为大势所趋，在借助文交所资质优势的同时，助力规范市场交易、盘活文化资产。 新应用场景尚待开拓：确权、营销、元宇宙 随着监管框架完善、行业生态演进，我们认为NFT在国内仍有望开拓数字藏品之外的新应用场景：1）资产确权：发挥NFT智能合约的效力，为资产确权保驾护航。2）广告营销：助力新消费产品破圈，打造年轻化、时尚化的品牌认知。长期来看，在元宇宙场景中，NFT有望作为虚拟资产确权的底层设计，打开更为广阔的应用空间。 投资建议 随着监管框架完善、行业生态演进，我们认为数字藏品背后的文化版权价值将进一步放大，市场规模有望持续增长；同时有望开拓资产确权、广告营销、元宇宙等新应用场景，打开长期增长空间。建议关注与北文中心合作建立交易平台的三人行；控股成都文交所的博瑞传播；以及基于自有图文版权及摄影师资源，自建数字藏品交易平台“元视觉”的视觉中国。 风险提示： 监管政策趋严，区块链技术发展不及预期，数字藏品平台盈利能力不及预期的风险。 1海外NFT市场：巨头相继入场，持续开拓应用场景 1.1海外NFT持续拓展数字藏品、游戏、元宇宙等应用场景 NFT是基于区块链技术的一种数字凭证，可基于以太坊等大型公链，用虚拟货币进行交易。NFT全称Non fungible token，直译为“非同质化代币”，与比特币、以太坊等虚拟货币不同的是，单一NFT具有唯一性、且不可被分割。因此在应用层面，NFT可被应用于虚拟及实物资产的确权，以其“非同质化”确保资产相关权益的唯一性，同时以在区块链系统中自由流通的“代币”属性降低虚拟资产的交易门槛。从发展历程来看，2017年以太坊兴起后，海外NFT从概念走向落地，近年来应用场景向数字藏品、游戏、元宇宙社群等领域逐步拓展，步入增长爆发期。 图1：海外NFT发展历程 概念萌芽期（2012-2016年）：2012年，比特币社区中首次提出了Colored Coins（彩色币）概念，希望通过将普通的比特币赋予“凭证”，以对应现实世界中的资产权益。然而由于当时的区块链技术限制，该类型代币无法在比特币生态中落地。2014年，基于区块链的交易平台Counterparty上线，支持用户创建虚拟资产并在平台上进行交易，吸引多家游戏公司与其合作，在平台上发行游戏内卡牌、道具等虚拟资产。至此，NFT及其交易平台初现雏形。 落地应用期（2017-2020年）：2017年初，随着以太坊的崛起，基于区块链的智能合约体系进一步完善，其中ERC-721合约支持用户通过编写代码创建自己的NFT，且每一个NFT均独一无二、不可复制。至此，区块链技术的成熟为NFT从概念到落地提供了温床。一方面，CryptoPunks、Crypto Kitties（加密猫）、Decentraland等明星项目相继上线，确立了NFT在数字藏品、游戏、元宇宙中的应用场景。另一方面，去中心化交易平台Opensea、SuperRare进一步降低了NFT的创建、发行门槛，引领NFT交易市场蓬勃发展。 图2：Crypto Kitties交易界面 图3：Opensea交易界面 增长爆发期（2021年至今）：2021年起，随着元宇宙浪潮的兴起，以及全球巨头的相继入局，NFT正式破圈，项目数量及交易金额均迎来爆发式增长。艺术藏品领域，全球头部拍卖行佳士得、苏富比相继入局NFT数字藏品，其中佳士得2021年共售出超过100件NFT作品，交易额近1.5亿美元，苏富比NFT年度交易额也接近1亿美元。游戏领域，基于NFT的卡牌对战游戏《Axie Infinity》出圈，其2021年营收达13亿美元；育碧、EA、Take-Two等传统游戏大厂亦表示将入局NFT游戏。此外，Meta等互联网科技巨头，以及奥迪、LVMH等消费品巨头亦纷纷布局NFT，用作元宇宙生态的搭建、以及辅助实物营销。根据Nonfungile数据，2021年NFT交易额已达176亿美元，同比增长210倍。 图3：佳士得首次上拍NFT数字藏品 图4：热门NFT手游《Axie Infinity》界面 整体而言，经过数年的发展，海外NFT市场已进入增长爆发期，以数字藏品、游戏、元宇宙社区为主要的应用场景，随着巨头入局生态逐步成熟。在下文中，为了与国内数字藏品生态进行对比，我们主要讨论海外数字藏品市场的生态结构。 1.2从发行方、购买者、平台三维度看海外数字藏品价值 经过数年的发展，海外数字藏品市场已形成由发行方、购买者、交易平台三方组成的较为完备的交易体系。以最普遍的数字藏品创作和发行方式为例：发行方将作品上传至Opensea等交易平台，选择以销售或拍卖形式进行交易，并向平台支付gas fee作为将作品“上链”并撮合交易的手续费。消费者则可在平台上出价，用相应的虚拟货币购买或竞得数字藏品，之后可将数字藏品在二级市场再次出售。 图5：海外NFT产业链结构 我们从发行方、购买者、平台三个维度看数字藏品的价值： 发行方：数字藏品的发行方包括数字艺术的创作者，以及拥有IP版权资源的公司。对于发行方而言，相较于传统艺术拍卖市场，数字藏品的优势在于：1）交易门槛更低，因此面向更为广阔的年轻受众；2）二级市场发达，因此流动性较好，藏品增值空间更大。此外，在二级市场每发生一笔交易，创作者仍可收取类似“版税”的授权费，收益稳定性得到一定保障。 购买者：NFT数字藏品满足购买者的两种需求：1）艺术收藏：作为传统艺术藏品市场的衍生，数字艺术（Crypto Art）市场的兴起远早于区块链技术的诞生。 消费者出于审美偏好、价值认可或社交攀比的需求购买数字藏品。2）投资增值：在海外，NFT也可作为投资标的。由于NFT同时具有“代币”和“藏品”的属性，其价值波动受基础货币（ETH等）价值、稀缺性、营销力度等多重因素影响。 交易平台：作为创作者和购买者之间的双边平台，展示数字藏品并撮合交易。 从商业模式来看，交易平台向发行方及购买者提供交互平台，降低了双边市场的准入门槛、提升了行业整体的经营效率，而其主要营收来自于向创作者及购买者收取2%-2.5%的gas fee（佣金）。从竞争格局来看，Opensea已成为最大的NFT交易平台，“无聊猿”等明星NFT项目为其积累了大量早期用户和知名度，市占率保持在50%以上。另有LooksRare等平台以更低的佣金比率获取用户，近期增速较快。 2国内数字藏品市场：传媒互联网上市公司集中布局，监管框架日益成熟 2.1数字藏品监管体系逐步完善，行业生态日趋成熟 国内NFT起步较晚，且聚焦于数字藏品应用场景。相较于海外，由于国内对区块链、虚拟货币监管较为严格，尚未形成类似以太坊的大型公链，因此2021年前国内NFT市场仍处于襁褓之中，起步相对较晚。2021年后，在全球元宇宙热潮影响下，国内NFT市场随之兴起，后于2022年步入监管规范期，确立了以数字藏品为主的应用场景。国内数字藏品的发展历程同样可大致分为三个阶段：初探期、起步期、规范期。 图6：国内NFT-数字藏品发展历程 初探期（2021H1）：2021年起，随着海外NFT市场开启爆发式增长，国内多家互联网创业公司入局，依托于长安链、至信链等联盟链，进行类似海外的NFT数字藏品发行及交易。其中第九空间、唯一艺术等发起时间较早，建立了一定的品牌优势。 起步期（2021H2）：2021年下半年起，各互联网大厂也相继入局，基于自有区块链技术、及版权IP资源推出数字藏品平台，包括阿里巴巴“鲸探”、腾讯“幻核”、京东“灵稀”等。相较于2021年初最早布局NFT的交易平台，互联网大厂旗下平台交易规则相对谨慎，仅支持数字藏品的一级交易及二次转赠，不支持二级市场交易，同时对于购买与转赠之间的间隔天数有长达180天的严格规定。 规范期（2022年）：2022年以来，国内NFT数字藏品市场步入规范发展阶段。 监管层面，对于NFT的法律定义及监管框架逐步清晰；行业生态层面，多家传媒类上市公司、以及各地文交所等国资平台相继入局，使数字藏品在更为合规的体系下交易流转。至此，我国已基本形成较为完整的数字藏品生态，走上不同于海外NFT市场的差异化发展之路。 2.2政策梳理：坚守“去金融化”红线，肯定数字藏品的文化价值 我国数字藏品市场的差异化发展之路，背后是监管框架的逐步明晰。我们对国内数字藏品及文交所相关政策进行梳理，将目前我国数字藏品监管框架归结于三个重心： 1）监管红线：坚决遏制NFT的“金融化”倾向。我国对于区块链及虚拟货币的监管始于2013年，近年来监管力度逐渐趋严。2017年，央行、网信办等七部门联合发文，首次定义代币发行融资为非法公开融资行为。2021年，发改委、宣传部等十一部门联合发布《通知》，将全面梳理排查虛拟货币“挖矿”项目。2022年4月，中国互联网金融协会等发布《关于防范NFT相关金融风险的倡议》，提出要坚决遏制NFT金融化证券化倾向。我们认为，我国对NFT的监管重心聚焦于遏制其“金融化”倾向，以防范非法金融活动的风险。 2）政策鼓励：监管部门肯定NFT作为“数字藏品”的正向价值。自2009年设立首批文交所起，监管部门即持续出台相关政策，鼓励文化产权体系、市场交易体系建设。2022年以来，数字经济支持政策高频出台，5月中共中央办公厅、国务院办公厅发布《意见》鼓励发展数字文化消费新场景，6月《人民日报》亦发文肯定了数字藏品对于盘活文化资产的正向价值。我们认为，在合规基础之上，监管部门肯定NFT作为“数字藏品”的正向价值，鼓励通过拓展数字藏品的应用场景，盘活文化资源。 3）文交所有望成为国内数字藏品生态中的重要一环。文交所全称为文化产权交易所，是由省一级政府批准设立的综合服务平台，承担的职能包括文化产权（版权、物权、知识产权、债权等）交易及投融资服务。目前，国内数字藏品交易监管趋于严格，而在政策与市场的衔接过程中，文交所既具备政策及资质优势，也有引导市场有序发展的职责所在。因此，2022年以来，多家传媒上市公司在布局数字藏品业务时选择与各地文交所合作，或采取直接入股的方式，如华扬联众参股成都文交所；或与之合作成立交易平台，如中手游子公司海南古茗与北方文交所合作成立“有鱼艺术”平台。我们认为，传媒上市公司与文交所合作，既能发挥文交所的资质优势，也能助力上市公司数字藏品业务在监管框架内规范发展，将成为国内数字藏品生态中的重要一环。