家用电器行业专题研究：换挡时刻，再读以旧换新

证券研究报告 行业研究|行业专题研究|家用电器 换挡时刻，再读以旧换新 请务必阅读报告末页的重要声明 2024年09月30日 证券研究报告 |报告要点 7月25日《加力措施》至今，中央财政主导的新一轮以旧换新由中央指引向地方实践转化，当前2/3省级方案在中央方案8类基础上扩充品类，消费端补贴兑现以支付立减为主流，截至目前超1/3省市覆盖线上，后续有望进一步扩大；参与企业先行垫资，定期申报回款。若中央以旧换新补贴资金中7类家电+电脑落地30%，测算家电品类补贴销售总额大致相当于2023年零售额的32%；当前白电龙头在线下&中高端价格带份额优势突出，垫资对参与主体资金/运营能力形成门槛，“价格结构+渠道”优势加持之下，龙头经营或更受益。 |分析师及联系人 管泉森 孙珊 蔡奕娴 SAC：S0590523100007SAC：S0590523110003 请务必阅读报告末页的重要声明1/22 行业研究|行业专题研究 2024年09月30日 家用电器 换挡时刻，再读以旧换新 投资建议： 强于大市（维持） 上次建议：强于大市 相对大盘走势 家用电器 30% 沪深300 13% -3% -20% 2023/102024/22024/62024/9 相关报告 1、《家用电器：新国标修订意见稿发布，重视两轮车板块投资机会》2024.09.22 2、《家用电器：产业在线8月空调数据简评：内销改善库存去化，外销延续高增》2024.09.19 扫码查看更多 政策文本哪些要素值得关注？ 7月25日《加力措施》至今，新一轮以旧换新由中央指引向地方实践全面落地，对30个省级方案要素进行梳理：○1品类：近2/3政策样本在中央方案之外扩充品类，品类包括扫/洗地机等；○2执行：中央8类1/2级能水效产品分别补贴15%/20%扩充品类补贴10%-15%不等，消费端兑现以支付立减为主流，截至目前超1/3省市覆盖线上，后续覆盖面大概率扩大；○2兑付：政策执行以销售企业为主体，要求垫资，少数地方有预拨机制，企业定期申报回款。此外，部分省市无须交旧可参与 兑现阶段带动效果如何量化？ 时至9月末，新一轮以旧换新成效进入兑现阶段，执行初期奥维周度零售监测与省市/KA披露销售及客流数据多有中高双位数以上增长，中高端快于整体，套购率 /客单值环比提升；我们以可得数据测算，补贴销售均价多在4000元以上，较7类大家电市场均价明显上浮，实际平均补贴力度达18.5%-19.5%，贴近政策上限，一级能效为主。若假设1500亿消费品以旧换新国债资金中7类家电+电脑落地比例 30%，考虑省级配套，资金全部兑现对应补贴销售总额约为2023年市场规模的32% 补贴之下消费结构如何演绎？ 本轮政策补贴额以价格为基数，参与产品均价不设上限，力度向一级能效倾斜，利好结构升级。发改委9月25日数据显示，全国层面截至21日补贴销售均价/客单 值分别为4673元/6295元，人均购买1.35台。从核心品类补贴前内生结构变化来看，2024年以来白电线上高端价格带销量份额较往年均有不同程度下行，线下保持升势；若将价格变动按“产品结构”及“质同价减”拆分，下沉相对明显的线上产品特征仍在升级，而补贴提升中高端“相对性价比”，带动升级释放与均价兑现。 执行模式细节中的格局指向？ 相较家电下乡，本轮政策参与主体遴选流程权限虽有所下放，但支付立减模式要求垫资，对参与企业资金/运营能力形成潜在门槛。从首批落地省市当前参与门店类型来看，品牌专卖体系中龙头网点数量断档领先；重庆参与门店中三大白专卖占比近4成，其余品牌占比均在5%内，龙头优势突出。渠道之外，对应倾向中高端的消费结构，当前白电龙头线下渠道高端价格带占据份额绝对优势，海尔系冰洗、格力/美的空调高端零售量份额近40%；价格带与主体结构均指向集中度提升 弹性可期，维持“强于大市” 以旧换新带动下，内销或正迎换挡时刻，补贴销售规模可观，淡季品类弹性突出；四季度高端消费季节性向上，政策有望促进升级释放及均价兑现，“价格带+渠道优势加持，龙头经营或更受益。持续推荐：一是政策弹性大，份额企稳回升，高质量高股息的白电龙头，推荐美的集团、格力电器、海尔智家、海信家电；二是基本面触底，受益货币宽松的后周期标的，推荐华帝股份、老板电器；三是作为出海先锋、产品竞争力领先的扫地机及黑电龙头，关注石头科技、TCL电子、海信视像。 风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期 正文目录 1.政策文本：哪些要素值得关注？4 2.兑现起点：带动效果如何量化？9 3.结构线索：价格带与格局指向？14 4.风险提示21 图表目录 图表1：各省级地方新一轮以旧换新落地进展、补贴品类及力度5 图表2：各省级地方新一轮以旧换新补贴使用方式及渠道8 图表3：各省级地方新一轮以旧换新补贴商户垫资及资金兑付细则8 图表4：各省市及渠道新闻披露新一轮以旧换新以来终端销售指标及增速9 图表5：新一轮以旧换新落地以来核心品类高频零售表现明显向上10 图表6：新一轮以旧换新拉动规模、销售均价及拉动系数量化梳理12 图表7：补贴销售绝对规模测算：7类家电补贴销售额（亿元）13 图表8：补贴销售相对规模测算：分品类补贴销售额/2023年8-12月销售规模.13 图表9：冰箱线上6000+价格带零售量份额15 图表10：冰箱线下10000+价格带零售量份额15 图表11：洗衣机线上6000+价格带零售量份额15 图表12：洗衣机线下8000+价格带零售量份额15 图表13：空调线上6000+价格带零售量份额15 图表14：空调线下7000+价格带零售量份额15 图表15：彩电线上6000+价格带零售量份额16 图表16：彩电线下8000+价格带零售量份额16 图表17：2024年1-8月冰箱线上分价格带零售量份额17 图表18：2024年1-8月冰箱线下分价格带零售量份额17 图表19：2024年1-8月洗衣机线上分价格带零售量份额17 图表20：2024年1-8月洗衣机线下分价格带零售量份额17 图表21：2024年1-8月空调线上分价格带零售量份额17 图表22：2024年1-8月空调线下分价格带零售量份额17 图表23：2024年1-8月彩电线上分价格带零售量份额18 图表24：2024年1-8月彩电线下分价格带零售量份额18 图表25：重庆市3批共8496家参与补贴门店类型及品牌专卖统计（家）18 图表26：湖北省7批共4679家参与补贴门店类型及品牌专卖统计（家）19 图表27：上海市新一轮家电家居补贴参与企业类型分布（个）19 图表28：江苏家电以旧换新专项活动参与企业类型分布（个）19 1.政策文本：哪些要素值得关注？ 简单回顾年初以来的政策演进时间线，2月23日中央财经委员会第四次会议首提“新一轮消费品以旧换新”，政策能级提升至近五年新高；3月初国常会通过《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，下旬商务部出台《推动消费品以旧换新行动方案》，此后各省市陆续发布首轮省级方案，大多依托省级财政推出消费端补贴，明确资金规模的典型包括：①上海（3月30日发布/1.5亿），②黑龙江（4月24日发布/省级资金约1亿），③山西（4月25日发布/省级资金2亿，按不超50%匹 配各市支出），④海南（5月16日发布/总额3000万）；品类范围较广，上海/广东/浙江/安徽等均覆盖十余品类，力度多在10%左右；单件补贴不超1000元，大致估算上一轮地方财政补贴资金规模或在小几十亿，厂商、KA投放力度较往年亦多有提升。 此后，中央财政主导的第二轮以7月25日发布的《关于加力支持大规模设备更 新和消费品以旧换新的若干措施》为开端，就品类、资金来源给出指引，规划于8月底前将国债资金将全量下达1，此后地方推进较第一轮明显提速，截至目前港澳台以外的31个省级区划中已有30个发布方案/细则。从“补贴”本身出发梳理政策文本： 品类：中央方案7类大家电+电脑全部覆盖之外，30个省级方案中22个扩充品类，其中19个含扫/洗地机，18个含洗碗机，15个含电饭煲/微波炉/破壁机/双净等小家电品类，云南/广东（含深圳）/西藏/新疆含手机，未扩充品类的8个省市中湖南/江西/河南要求或鼓励地市进一步细化扩充； 力度：中央8类1/2级能水效分别补贴20%/15%，多以商家/渠道补贴后实际成交价为基数，单件补贴额不超2000元，浙江/四川/辽宁/宁夏/上海/甘肃 /安徽7省市明确“无能/水效产品”补贴15%；扩充品类中青海对标中央按能效分级补贴，海南补贴20%，四川按不超30%分档发放消费券，其余省市智能家居厨卫多为15%，手机多为10%；此外，新疆对省级5类智能家居/电子产品购新单独设置13%补贴，吉林/重庆要求参与企业额外配套5%+/2%补贴； 节奏：湖北8月10日率先启动，8月中下旬青海/浙江/吉林/重庆等10省市先后启动，天津启动商户征集，天津/广东发布方案，月末启动进度过半；9月上旬上海/甘肃/江苏等9省市发布方案并启动，山西/福建/江西发布方案； 1发改委《加力措施》新闻发布会，https://www.gov.cn/zhengce/202407/content_6964854.htm 中下旬山西/福建/江西等7省市先后启动，整体来看推广节奏比较均匀。 图表1：各省级地方新一轮以旧换新落地进展、补贴品类及力度 序号 省级区划 发布时间 文件 启动时间 品类 力度 1 湖北 8月7日 湖北省家电以旧换新工作补充细则征求意见稿 8月10日 空调（含中央空调）、电视机（含酒店电视终端设备）、冰箱（含冰柜）、洗衣机（含干衣机）、吸油烟机、燃气灶（含集成灶）、热水器（含壁挂炉）、电脑（含家用平板、笔记本、台式机）8类产品 1级能/水效20%，2级能/水效15%；每人每类限1件，单件补贴不超2000元 2 青海 8月14日 青海省2024年加力支持消费品以旧换新实施细则 8月14日 2级及以上能效/水效冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类；及壁挂锅炉、洗碗机、智能门锁、扫地机器人、空气净化器、电饭煲、微波炉、电磁炉、净水机9类 1）中央：1级能/水效20%，2级能/水效15%；每人每类限1件，单件补贴不超2000元；对前期已经参加按照新增5%补齐差额补贴，不超500元，每人每类差额补贴可补1件2）省级：1级能/水效20%，2级能/水效15%；每人每类限1件，单件补贴不超2000元；其他能/水效10%，单笔上限1000元，对前期已经参加者，按新标准补齐差额 3 天津 8月19日征集商户，9月10日 发布细则 2024年天津市家电以旧换新补贴活动细则 9月11日 2级及以上能效/水效冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类；及壁挂锅炉、洗碗机、智能门锁、扫地机器人、空气净化器、电饭煲、微波炉、电磁炉、净水机9类 1级能/水效20%，2级能/水效15%；每人每类限1件，单件补贴不超2000元 9月27日 2024年天津市家居焕新补贴活动细则 9月28日 空气净化器、净水机、洗碗机、电饭煲、空气炸锅、电动咖啡机、微波炉、蒸箱烤箱、烘衣机、智能门锁、吸尘器、洗地机、扫地机器人、电动沙发、电动按摩椅、影音设备等24类 15%，单件补贴不超2000元 4 海南 8月21日 海南省加力推动消费品以旧换新实施方案 8月31日 冰箱（含冰柜）、洗衣机（含洗烘一体）、电视、空调（含中央空调）、电脑、热水器（含壁挂炉）、家用灶具（含集成灶）、吸油烟机等8类；及1级及以上能/水效洗碗机、空气净化器、吸尘器、微波炉（含一体机）、电磁炉、电饭煲、电风扇（含空调扇）和净水机等8类 1）中央：1级能/水效20%，2级能/水效15%；每人每类限1件，单件补贴不超2000元2）省级：20%，价格以发票含税价为准；每人每类限1件，单件补贴不超2000元 5 重庆 8月22日方案，9月4日细则 重庆2024年加力支持消费品以旧换新 （商务领域）政策项目及资金管实施