体验管理手册庆祝 2024 年 CX 日

经验管理手册 构建和成熟成功的XM计划的蓝图 2024年10月 执行摘要 组织所处的环境正在发生变化。不断增长的信息流正在将权力从机构手中转移到个人手中。同时，新技术正在重新定义商业模式并缩短产品生命周期。为了 在这种快速变化的环境中竞争，组织需要建立一套新的能力，使它们能够迅速交付人们真正关心的东西——他们的体验。我们称这种做法为经验管理(XM) 。本手册介绍了XM的学科，并提供了以下方面的详细信息： +什么是体验管理？+组织为何应投资于体验管理（XM）？+如何构建成功的体验管理程序+使用成熟度模型推动程序发展+体验管理的未来方向 版权所有©2024Qualtrics®www.xminstitute.com 什么是体验管理？ 今天的企业必须navigating一个日益复杂和难以预测的环境。颠覆性技术正在重新定义商业模式 。产品生命周期在缩短，全球经济增长的担忧也在上升。尤为明显的是，消费者和员工变得更加挑剔和有要求。为了在这种快速变化的环境中取得成功，领导者需要重新思考其组织的运作方式 ，采用更具灵活性和以人为本的商业方法。 这要求他们发展一套新的组织能力，使他们能够不断感知、解释和应对环境的变化，并交付人们真正关心的东西——他们的体验。这种方法称为体验管理（XM）。正式而言，体验管理定义为 ： 基于持续流动的洞见关于人类思考、感受和行为的方式推动行动的纪律. XM并不是要在每个接触点提供令人惊叹的体验，而是要提供 适当的经历，这些经历将帮助组织实现其目标。它涵盖了任何系统地理解和优化人们与组织 动体验的努力，包括客户体验、员工体验、品牌体验、产品体验、患者体验、市民体验等众多方面。无论目标受众是什么，这种定义中有一些关键要素对每一个体验管理（XM）项目都是至关重要的： ● 纪律。“这个词纪律这里bothessentialandoftenoverlooked。组织经常对提升交付体验进行改进，但许多努力往往无法持续。为什么？因为它们倾向于将糟糕的体验视为最终问题 ，而不是更深层次、更根本性问题的症状。组织所交付的体验反映了其文化与运营流程，因此需要采取更为系统的方法以确保一致的成功。而不是部署一系列独立的体验管理（XM）项目，组织必须将体验管理融入其整个运营体系之中。 ● Actions.Actions将见解转化为什么值.许多组织收集反馈并分析数据以进行报告。但仅凭漂亮的图表和时髦的指标并无用处。只有当这些数据帮助人们采取行动从而提升体验时，它们才具有价值。组织不仅需要收集和分发数据，还需要在关键决策点有目的地注入洞察。XM的价值在于它能够不断生成关于周围世界的洞察，并将这些信息转化为更明智、更快的决策，从而集体建立信任并促进长期忠诚度。 ● 人类。经验管理是关于人民.需要从逻辑和情感两个角度理解人类的行为。组织越是能够理解体验另一端的人类，就越能生成有意义的洞察并建立持久的关系。这可能会有些复杂，因为人类本身是复杂的，每个人都有自己的需求和偏好。然而，有一些方法可以做到这一点 。共同性状所有的人都分享并影响他们的感知和行为。理解这些特征和人类体验周期 –一个简化的人们处理体验的方式–将帮助你一致地提供能够驱动价值创造行为的体验，最终改善你的盈利能力。 企业为什么要投资XM？ 在当今不确定的环境中，组织需要重新思考其运营方式，采用更加灵活和以人为本的商业策略。这要求他们能够有效地捕捉到持续不断的见解从其环境获取信息并准备好根据这些信息迅速采取行动。这正是XM所致力于做的！ XM实现三个关键功能 随着组织在体验管理方面的能力不断提升，它们在生态系统中对变化和转变的响应能力不断增强 。操作敏捷性。这是因为XM支持三个关键功能： ● 不断学习XM使组织能够持续了解周围的人（包括客户、员工、潜在客户、合作伙伴等）想法和感受。这建立了收集和分析其环境内持续反馈和行为信号的基础架构。 ● 传播见解公司遵循XM纪律，在组织内与最适于采取行动的相关人员分享相关的见解，并用定制化的格式。 ● 快速适应最终，XM不仅帮助组织捕获和分发有价值的见解，还赋能企业迅速且有意义地取行动。 XM的商业价值 随着XM项目提升这些能力，它们逐渐成为组织的战略资产。它们帮助从高管层到前线员工的所有人员做出更快、更明智的决策，从而帮助每个人在其岗位上取得成功。 当组织一致使用XM见解为了推动快速的数据驱动决策和行动，他们自然会获得一系列财务益——尽管具体的经济价值会因组织及其XM计划的目标而有所不同。我们已经概述了五类XM业务价值： ● 增加收入：XM可以加速客户获取，同时让客户花更多的钱，让客户留得更久。我们的研究表明那报告称体验更好的客户更有可能增加与组织的支出，并向他人推荐该组织。每我们还会编制一份销售风险指数，2024年发现组织的风险水平有所变化。3.7万亿美元的全球销售额面临风险由于糟糕的客户体验。 ● X降M低可成以本提高贵组织获取和服务客户及员工的效率。XM可以通过多种方式帮助您降低成本，例如增加客户对较低成本数字渠道的采用或利用员工自助门户。此外，也已证实员工体验能够导致 更高的生产率and降低员工流动率，降低成本，提高效率。 ● 降低风险系统地识别和remediate对业务连续性、声誉和资产构成威胁的因素，或可能导对组织造成伤害的不利事件的可能性。有些事件可能会造成极大的成本，例如产品召回、监管行动以及员工诉讼。XM使组织能够更快地识别并纠正（甚至预防）这些可能造成灾难性后果的情况。 ● 加速创新XM可以帮助快速识别未满足的需求并设计能满足关键目标利益相关者的解决方 。XM提供了理解并优先考虑您关心的不同人群需求的能力，无论他们是客户、患者、员工还是合作伙伴。通过这些洞察，组织可以识别出高影响力的员工福利、差异化的产品offerings和独特的服务体验。 ● 提升品牌XM可以帮助培养和强化一种组织形象，吸引目标市场segment并使内部心态和为保持一致。最终，组织提供的体验会体现这一点。驱动的态度人们对那个组织的看法。例如，XM研究所的全球研究表明客户体验与信任高度相关。对于一些组织（如政府机构 ），提升品牌可能是其XM努力中最重要的价值组成部分之一。 版权所有©2024Qualtrics® www.xminstitute.com 3 如何建立一个成功的、可持续的XM计划 长期XM的成功需要在多年内系统性地关注推动企业范围内的变革。为了帮助指导这些努力，XMInstitute创建了XM操作框架(XMOF)，这是组织可以遵循的蓝本，以掌握体验管理的学科。它为公司提供了可遵循的课程体系，以便在整个业务范围内构建XM知识和专长。该框架包含三个要素： ● Competency:设计和管理成功的XM程序所需的技能和操作 ● 技术:允许XM实践在整个组织中一致扩展的平台 ● 文化:在整个组织中鼓励和培育以XM为中心的行为的思维方式和信念 尽管XM运营框架的三个要素都很重要，但能力是该模型的核心焦点。一种好的思考方式是，组织通过掌握一整套XM能力来掌握体验管理的学科，这些能力由技术赋能，并得到组织文化的支持。 Competency 能力是指设计和管理成功的XM程序所需的技能和操作。 组织提供的体验反映了其文化和运营流程。如今，大多数组织尝试通过在业务的不同部分解决不断出现的孤立问题来改善体验。虽然这种分散的方法可能会带来一定的改进，但往往难以实现全面和持续的优化。some 增量改进some个别触点的优化并不能解决深层次、系统性的问题，如错配的激励机制或分散化的运营所导致的糟糕体验。这还会导致体验不一致、资源浪费以及信息孤岛等问题。 要真正发挥XM的潜力，组织必须转变思维模式并采用更加系统的方法。在整个复杂生态系统中提供一致且符合品牌特性的体验，要求XM成为组织的一种习惯，并将以人为中心的洞察融入组织的决策和运营流程之中。这需要组织在多种不同的方面进行改变——从如何收集和利用洞察，到如何设计体验，再到如何在变革努力中与领导者和员工进行互动。 为了帮助组织推动必要的变革并将体验管理（XM）融入日常运营中，XMInstitute识别出一套六项XM能力，这六项能力应当成为任何XM计划的核心焦点： ●领导：架构师，对齐和维持成功的XM努力。 为了有效地系统性地管理人们的体验，组织需要明确阐述一个清晰的用户体验（UserExperience，简称XM）战略，并且在多个不同的人员和项目上跨年协调执行这一战略。这种变革具有挑战性，需要强有力的领导力，不仅体现在高层管理人员和专门负责XM的角色中，还需要通过一个明确的愿景和计划来确保XM优先事项与组织的整体商业和品牌优先事项相一致。领导能力对于确保高层管理者的承诺、促进在XM活动的开发和交付过程中与利益相关方的合作，并将XM优先事项和资源需求嵌入功能性商业计划中而言，这是至关重要的。构成这一能力的XM技能包括： XM战略,程序路线图,andGovernance. ●实现：跟踪并确保XM努力实现明确的业务目标。 this竞争力将XM活动直接与关键利益相关方的业务优先事项挂钩，并为他们提供一种客观的方法来评估这些努力的成功。它还为XM团队提供了一个框架，可以用于跟踪、量化和阐述其活动产生的价值，并展示体验交付的变化如何推动期望的业务结果。而不仅仅是在需要证明对XM投资的合理性时才考虑价值，XM的努力应该持续关注价值。实现能力对于通过更强的合理性、优先级设定和验证活动来确保XM投资至关重要，并且能够在整个组织内建立更紧密的协同效应。构成这一能力的XM技能包括：价值规划,指标管理,and价值交付. ● 激活:确保人们有适当的技能、支持和动力来实现所需的XM结果。 这种能力结合了多种方法来engages员工、合作伙伴以及其他关键生态系统的参与者，确保他们能够持续地实现XM的愿景。XM关于推动变革，这在本质上具有挑战性，因为人们天然抗拒变革。激活能力是对组织惰性的克服至关重要，涉及以适当角色参与XM努力的整个组织，支持员工对XM成功的贡献，并扩大XM网络。内部XM倡导者(e.g.,XM大使、执行倡导者、积极拥抱体验管理XM工作的功能领导者)。这些能力构成了这一胜任力所包含的XM技能。生态系统通信,专业知识建设,and基于角色的支持. ●启发：捕获、分析和分发可操作的见解。 这种能力使组织能够捕获和处理正在进行的XM数据-包括经验数据、运营数据和行为 数据-然后将这些数据转化为有价值的可操作见解，并通过多种高度定制且适时的格式在组织内部分享。这种能力使员工和领导者能够获得所需的XM见解，从而做出更快、更明智的决策。洞察力启发（Enlighten）能力对于开发战略性的XM倾听组合至关重要，持续发现可操作的见解，并以个性化和精选的形式交付这些见解。构成这一能力的XM技能包括：BOX数据集成,经验监测,见解发现,andInsightsDistribution. ● 回应:建立组织机制，以根据XM见解持续采取行动. 分享见解是不够的。行动是从洞察转化为价值的关键，进而提升体验并推动业务成果 。这一能力使组织能够迅速吸收并响应不断流入的客户体验（XM）洞察，从而形成闭环 。响应能力对于嵌入以XM为中心的决策和行为、自动化基于洞察的动作以及驱动个化体验而言，这是至关重要的。构成这一能力的XM技能包括： 立即响应,持续改进,流程集成,and战略决策. ●Disrupt：识别并创造使其组织与众不同的体验。 体验管理不仅限于仅仅识别现有问题并响应反馈。虽然这可能有助于提供令人满意的体验并进行渐进式的改进，但它并不能带来那种能够赢得长期忠诚度的创新性和情感共鸣的体验，也不能使组织在市场上脱颖而出。这种能力使组织能够将生成的XM见解嵌入到可重复的人本设计方法中，例如设计思维。破坏能力对于建立深刻的情感连接、将人 们的未满足（且往往未表达）的需求转化为理想的解决方案、系统性地创新新的或改进的经验，并以一致和可靠的方式交付这些体验来说，这是至关重要的