2024年度全域数据生态自皮书

全域数据生态白皮书 2024年度 1 CA目TAL录OG 第一章穿越周期，中国家电零售市场挑战与机遇并存 1.1环境挑战：长期宏观环境压力下，需求池出现缩水03 1.2信心挑战：预期下降抑制消费，消费信心持续低迷05 1.3市场挑战：家电行业彻底进入存量市场，多品类面临增长失速05 1.4政策机遇：以旧换新政策护航，组合拳激发购买潜力08 1.5人群机遇：用户圈层分化清晰，细分市场增速可观13 1.6跨界机遇：“消费左移”趋势下，跨品类玩家积极入局16 第二章家电全域渠道发展趋势 2.1渠道业态不断进化，适配不同人群与货盘特点20 2.2奥维全域数字拓展，打造家电全生态零售监测体系23 2.3线下市场：形象渠道高端化，推动新质消费理念24 2.4货架电商：积极探索AI技术，实现高效智能人货匹配26 2.5下沉渠道：布局C端增质提效，探索全渠道融合28 2.6内容电商：带货潜力爆发，地方渠道积极入局产业29 2.7即时零售：与本地生活协同发展，丰富到店到家服务形态30 2.8前装渠道：家电家居融合加速，地产家装与设计工作室成为高端市场阵地32 第三章家电零售体验创新推动品质服务升级 3.1用户多元化需求推动家电行业品质服务升级 36 3.2高质量内容营销与产品导购，有效辅助需求激发36 3.3场景与体验被强化，家电套购解决方案的接受度提升38 3.4深入洞察用户个性化需求，精准推荐生活方式提案40 3.5沟通融合专业性与互动性，打造沉浸式购买体验40 3.6高效便捷履约售后，闭环全周期家电管理41 3.7奥维商业洞察与服务赋能，面向战略伙伴开放资源42 第一章 穿越周期，中国家电零售市场挑战与机遇并存 全域数据生态白皮书 2024年度 1.1环境挑战：长期宏观环境压力下，需求池出现缩水 2024年上半年，外部环境复杂性、严峻性、不确定性明显上升，国内结构调整持续深化等带来新挑战，宏观政策效应持续释放、外需有所回暖、新质生产力加速发展等因素也形成新支撑。总的来看，上半年国民经济延续恢复向好态势，运行总体平稳、稳中有进。二季度经济运行可以概括为“形有波动、势仍向好”，短期波动不会改变长期向好大势。我国经济顶住压力在“稳”的基础上继续向着高质量发展前“进”，经济韧性强、潜力大、活力足，长期向好发展有基础有支撑。放在全球坐标中观察，我国经济表现仍保持领先，增速明显快于美国、欧元区、日本等主要经济体。近期，世界银行、国际货币基金组织等国际机构相继上调对2024年我国经济增速的预期，中国经济仍是世界经济增长的重要引擎和稳定力量。 国家统计局数据显示，2024年上半年我国国内生产总值（GDP）超过61万亿元，同比增长5.0%。分季度看，一季度GDP同比增长5.3%，二季度增长4.7%，增速比一季度有所回落。 图1-1我国GDP增速分季度同比（%） 数据来源：国家统计局 今年上半年社会消费品零售总额同比增长3.7%，消费市场总体呈现出稳步复苏态势。相较而言，家电行业的复苏落后于整体市场，数据显示，家用电器和音像器材类的商品零售额增长3.1%，6月份，家用电器和音像器材类的商品零售额同比下滑7.6%。这一变化反映出消费者在面对经济不确定性的背景下，对大宗耐用品支出的谨慎态度，以及对家电产品更新换代需求的降低。另一个原因在于，今年“6·18”购物节启动于5月下旬，分流了部分商品需求，与此同时，各大平台推出比价政策，导致不少商品整体价格下行。 图1-2我国社会消费品零售额当月同比（%） 数据来源：国家统计局 从需求池的角度看，国内出生人口总量呈现下降趋势，2021年到2023年持续下滑。根据联合国经济和社会事业部人口司发布的预测数据显示，中国2024年的出生人口预计为882万人。中国的出生率持续下滑，预计将成为主导中国人口结构变化的长期因素。国务院发展研究中心观点认为，因结婚年龄延后、年轻人生育意愿下降、育龄女性减少等原因，未来出生率可能将延续较低水平。中国呈现少子化、老龄化、区域人口增减分化等趋势性特征，人口总量和家庭结构的变化，将进一步影响以家庭需求为核心延展的家电行业需求池。 图1-3我国出生人口变化情况（万人） 数据来源：国家统计局 19.0 另一个更明显的需求池缩水表现来自房地产市场，今年上半年，新建商品房销售面积同比下降 %，其中住宅销售面积下降21.9%，新建商品房销售额下降25.0%，其中住宅销售额下降26.9%。新建商品房销售面积的下滑意味着新房装修市场的需求减弱，新房销售减少的同时，也可能会促使一部分需求转向存量二手房市场。而部分二手房已经配备少量家电产品，新增的家电需求相对较少，一定程度上影响家电市场的增长势头。 图1-4全国新建商品房销售面积及销售额增速 数据来源：国家统计局 7月21日发布的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，加快建立租购并举的住房制度，加快构建房地产发展新模式，加大保障性住房建设和供给，满足工薪群体刚性住房需求，支持城乡居民多样化改善性住房需求。预计随着政策效应逐渐释放，市场活跃度有所提升，房地产市场将出现积极变化，进一步释放置业需求，加快房地产市场重塑信心、走出调整期的步伐。 1.2信心挑战：预期下降抑制消费，消费信心持续低迷 从消费者信心指数来看，2024年3月消费者预期指数经历了一次小幅回升至91.2后，在第二季度再次微弱下降至87.4。这一变化表明消费者对未来经济的不确定性和风险意识有所增加，整体信心仍然处于较低水平。 消费者信心下降通常会导致消费者在选购家电等大宗耐用品过程中，变得更加谨慎，同时更加严格的控制预算。而为了吸引预算有限的消费者，家电企业可能会调整产品结构，更注重高性价比的产品线，家电企业、家电流通渠道之间的竞争或愈加白热化。 图1-5中国消费者信心指数变化情况 数据来源：国家统计局 1.3市场挑战：家电行业彻底进入存量市场，多品类面临增长失速 对较 推总 当前家电行业已进入长线慢增长周期，在经历2023年弱复苏后，2024年一季度在低基数上增长相好。进入2024年二季度，市场全面承压，整个行业面临寻找增长点的共性挑战。奥维云网（AVC）数据显示，2024年上半年中国家电零售额同比-3.6%。由于房地产市场增速的明显减缓，叠加家电 市场保有量较高等行业背景，在经历了40年的高速发展阶段后，我国的家电市场进入平稳增长的新阶段。在这个时期内，市场需求的核心动力逐渐转向了家电产品的更新迭代需求，深入挖掘满足存量市场的消费需求，成为推动行业持续发展的新机遇与挑战。 月多 值得注意的是，6月中国家电市场零售额同比下滑14.2%。6月的同比变化，与线上及线下渠道在5节点提前抢跑6·18有关，线上淘宝天猫、京东、抖音等主流电商平台全面取消预售制度，直接开 卖现货。至此，预售制这个沿用了十余年的电商大促法宝，也正式退出历史舞台。 图1-6历年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额规模及变化 数据来源：奥维云网（AVC）推总数据 冰箱 从行业的增长情况看，当前家电行业的增长主要受到场景化需求和产品更新换代的推动，尤其在电视、 、洗衣机等关键品类表现显著。增长的动力来自于产品结构的优化升级、新品类的成功突破，以及家电产品进入集中换新的周期，这些因素共同促成了市场的新一轮增长。空调与厨电品类，由于受到房地产市场增速减缓以及产品更新换代周期尚未到来的双重影响，目前呈现出较为疲软的市场态势。 奥维 额5 分品类来看，中国彩电市场正在经历结构升级，主要体现在产品技术的提升和产品结构的优化上。云网（AVC）推总数据显示，2024上半年中国彩电市场零售量为1351万台，同比下降7.9%，零售22亿元，同比增长7.1%。其中，75英寸及以上产品的零售量份额全面增长，2024年上半年平均尺寸已达62.6英寸；MiniLED技术凭借其卓越的显示效果和性价比优势快速崛起，上半年零售额份额为19.9%，较去年提升10.1%，成为增速最快的细分产品；120Hz及以上高刷电视市场份额也逐年提升， 上半年中国彩电市场高刷电视零售量份额为49.5%，较去年全年提升9.5个百分点。 202 空调行业经历了2022-2023年市场大年，2023年下半年进入补库阶段，但在补库空间消耗完毕后，4年整体零售端需求疲软，叠加今年天气因素影响较大，尤其是华南、华东主力区域长期阴雨。尽管行业内企业在年初普遍预测今年市场将出现调整，对市场趋势有着明确的预判，然而即使在销售旺季市 场表现也相对平淡，并未达到预期的热度。进入4月份行业进入急速调整周期，库存高企、动销周转下降，6·18期间头部主动发起价格竞争，小米、华凌、奥克斯、TCL等品牌加速跟进，给整个行业带来巨大焦虑和压力。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024上半年空调市场全渠道销量3315万台，同比下滑11.0%，销额1114亿元，同比下滑14.5%。 云网 冰冷产业依然在换新需求驱动通道，以旧换新政策驱动下需求逐步释放，市场整体稳健，据奥维 193 （AVC）推总数据，2024年上半年中国冰箱市场全渠道零售额652亿元，同比增长0.4%，零售量6万台，同比增长0.8%。在消费降级背景下，冰箱市场供给端驱动的结构升级遭遇瓶颈，需求端和供给端错配造成行业整体结构和价格都在回调，对高端产品和高端品牌驱动增长的行业逻辑带来新挑战。门体结构方面，据奥维云网（AVC）监测数据，2024年上半年十字、法式、对开产品均价出现不同程度的降低，其中线上法式均价下探7.0%，十字均价下探5.1%，线下市场法式均价下探2.7%，同时，嵌入式产品渗透率提升伴随红利减小，中端竞争相对饱和。容积方面，回调趋势持续，550L以上大容积冰箱 占有率降低，后续判断容积结构持续回调，400-500L冰箱产品占比扩大。 上半年，洗护产业的洗烘套提前爆发，整体结构向下趋势明显，行业龙头策略稳健，市场表现整体优于家电大盘。据奥维云网（AVC）推总数据，2024年上半年洗护产业零售额494亿元，同比增长3.6%，零售量2029万台，同比增长6.2%。其中，线上洗烘套装零售额43.4亿元，同比增长43.6%，达成持续三年的高速增长。而伴随家电家居一体化的趋势，洗衣机产品逐步向超薄过渡，大筒径进入500mm+时代，行业重新定义超薄概念。企业旗舰产品的外观设计高度趋同，均以白色为主色调，超薄设计，成套销售，行业内的洗净比参数也呈现出“通货膨胀”现象，企业试图通过不断追求更高的洗净比参数来获得竞争优势。 2024上半年厨卫市场呈现出低新增与弱换新交织的特点，住房饱和、新增人群变少，烟灶热刚需品类的增量明显不足。从空间角度看，洗、嵌、集、消、净作为厨下嵌入空间的第二赛道，受限于当前消费现状也已进入渗透的疲软阶段，低新增的需求表现将长期影响厨电市场。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024年上半年厨卫大电（烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热、净水）零售量4149万台，同比增长0.5%，零售额771亿元，同比下滑2.3%。通过对历年家电行业品类发展态势的分析，奥维云网（AVC）认为，厨热大电预计在2026年左右开始逐步进入一个换新的大周期。 2024上半年中国清洁电器销额165亿元，同比增长9.8%，销量1241万台，同比增长13.6%。其中扫地机器人在整体清洁电器内部占比达到41%，稳坐清洁赛道头把交椅。上半年发布新品数量远超去年同期，吸力方面旗舰机型已经10000Pa起步，针对毛发缠绕、热水洗拖布、双机械臂等用户痛点做进一步升级，同时AI大模型的应用助力交互能力也在提升。此外，高端旗舰产品形态都主打轻薄，与家居融合的嵌入式外观能力也都已经补齐。而洗地机行业内卷相对严重，价格战不止，叠加品类红利期消退，整体增速放缓，上半年销额同比增长7.0%，但销量同比增长达到了24.2%。 图1-72024年1-6月中国家电市场分品类规模及同比情况 数据来源：奥维云网（AVC）推总数据 1.4政策