2024中国户外媒体生态landscape报告——聚焦线下全域共振

聚焦线下，全域共振 ——2024中国户外媒体生态landscape报告 秒针系统营销生态中心&秒针营销科学院 ©2006-2024秒针系统版权所有 前言 聚焦2024年的中国媒介生态，虽然线上广告的流量大盘基本保持在一定的水平以上，但数字化风口带来的流量红利已基本出清。品牌在营销增长的过程中，需要突破原有的经验和方法，借力更多的流量价值机会，品牌因而将更多的视线投向品牌建设和全域营销。 户外营销是全域营销中不可忽视的一环，且正在成为汇聚更高营销能量的媒介新战线。户外营销的能量，源自国家基础建设与城市化进程的推进，源自大家日常的生活与出行，更源自我们每一个人对周围环境的关注和对高质量内容的欣赏。这样的能量，被有效和正面地运用——户外广告整体规模不断增长，并成为众多品牌提升市场认知和品牌形象建设时的重点选择。 户外媒体生态本身是一个庞大体系，为帮助大家更好地理解户外媒体格局，秒针对户外媒体生态全景进行梳理，分场景进行了分析和盘点，将户外划分为生活、娱乐、购物、通勤、办公、酒店、交通、专有场所8大核心场景，绘制《2024中国户外媒体生态图》，结构化地拆解并介绍各个场景的特征与价值。 在此基础上，秒针基于长期探索中日臻完善的测量方法论，凭借扎实的调研能力与成熟的大数据能力，解锁包含户外在内的媒介与广告的全域测量，用科学的方法实现包含户外在内的媒体与广告价值的量化评估。 以“聚焦线下，全域共振”为主题，奉上凝聚了秒针对户外营销理解《2024中国户外媒体生态landscape报告》，阐释户外媒体在消费决策和营销共振中的作用和能力。 ©2006-2024秒针系统版权所有2 以专业为擎，希望能够给到您有益的参考。 04 价值新维度：解锁全域测量 05 策略新高度：实践全链共振 06 投放新探索：新趋势新玩法 3 报告内容 Contents 01 营销新纪元：重塑品牌认知 02 媒介新展现：线下价值回归 03 媒介新格局：总览户外格局 ©2006-2024秒针系统版权所有 01营销新纪元 重塑对品牌营销重要性的认知 ©2006-2024秒针系统版权所有 中国媒介生态经过10多年高速发展，线上流量趋于见顶，营销需要更多的流量价值机会 9.89 10.32 10.6710.92 6.49 6.18 6.88 7.31 7.72 8.298.54 增长率仅3% 2021年前← 4.57 5.13 5.64 流量红利带动增长 →2021年后 流量增长红利消退 直播崛起 3.03 2014 TV负增长 网民规模/亿手机网民/亿 2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年 数据来源：CNNIC《中国互联网发展报告》 ©2006-2024秒针系统版权所有5 在数字化风口中成长起来的营销操盘手们，营销经验和方法论存在局限 品牌建设不足不关注长期回报 追逐流量重视短效果 高速数字化10年中营销操盘手们 累积的经验和方法 未曾经历下行经济周期的挑战存在许多认知误区 去中心化的碎片投放千人千面 无法形成规模效应 只看覆盖能力触达KPI 同样的触达 关注力不同效果不同 聚焦线上只懂网络 忽视线下场景没有全域 …… ©2006-2024秒针系统版权所有6 品牌营销是当前市场中的关键性战略，仍然非常重要 绝大多数广告主认同： “数字化时代，品牌仍然非常重要” 认同率：98% 在美国，效果广告虽然很成熟，但企业还是要投放很多品牌广告，一是因为竞价广告价格昂贵，二是没有品牌感知就没有转化，品效协同投放才能持续带动转化。 最近两年，合资车企的日子都过的比较艰难。经历过降价补贴并不能很好提升效果的情况下，不少车企开始重新审视品牌在剧烈竞争环境中的作用和意义。 营销KPI不能只关注到店，到店是营销漏斗的下层，如果上层的品牌建设及测量不到位，漏斗下方就会出现断层，到店转化会非常困难。 ——前东风日产乘用车市场调研部副部长， 张振华 ——AnalyticEdge董事总经理， 林世茂 28% 70% 越来越多的企业主意识到建设品牌力的重要性，因为在人群战略越来越多替代品类战略的背景下，目标用户的LTV正变得越来越重要。 —雀巢健康科学消费者洞察负责人， 陈晨 非常同意比较同意其他 数据及信息来源：秒针营销科学院《2024中国数字营销趋势报告》 ©2006-2024秒针系统版权所有7 品效协同的平衡点，需要根据环境而进行调整 品牌与销售激活的平衡 品牌和激活协同作用，相辅相成，品牌传播创造了持久的记忆结构，提高了基本需求水平并降低了价格敏感性。销售激活触发这些记忆，并将其有效地转化为即时销售。最终结果是具有高利润率和高营销投资回报率的可持续收入流。 品牌与销售激活最佳分割点 当购买考虑度较高，或购买决策主要是理性时：由于销售激活的响应率会很高，品牌建设在这里更加艰难，所以需要更大份额的预算用于品牌建设。 当购买考虑度较低，或购买决策主要是感性时：由于品牌建设相对容易，所以困难的工作 是将品牌资产转化为销售额，这意味着需要更多的销售激活费用。 数据来源：英国研究机构IPADatabank2019《Effectiveness_In_Context》 ©2006-2024秒针系统版权所有8 品牌营销能够穿越周期，长期助力品牌建设和生意增长 从历史来看，在欧洲和拉美，经济危机中能够保持高品牌预算投资的大品牌，危机过后往往都能获得市场份额的增长，这是因为他们能在危机中坚持做心智占领，而小品牌为了生存减少了品牌预算并更多地投资于效果广告。这种策略在快消品类中尤为明显，呈现出一种马太效应。 这一规律是证明品牌投资在正常年份带来的效果一般不明显，但一旦经历挑战，它的优势就能凸显。大品牌通过品牌广告获得了更大的市场份额和更高的运营效率，小品牌则可能在经济危机中受到更大的冲击。 ——数见咨询创始人， 方军 广告主|营销活动目标的品与效 效果目标（提升销量） 品牌目标（品牌形象+品牌认知） 2024年 2023年 2022年 2021年 76% 78% 78% 83% 79% 85% 83% 88% 经济不好时，更多的人会选择提升自己，进行自我投资。 当下因为销量走低，用于效果的投资可能会下降，品牌投资因为会带来长期效益而会增长。 虽然品牌投资并不一定会有绝对的收益，但它有机会带来收益，因为一旦形势变坏，其他品牌可能会停止投资，而有实力的企业则有机会通过投资品牌来增强自身的影响力。 ——复旦大学管理学院教授， 蒋青云 数据及信息来源：秒针营销科学院《2024中国数字营销趋势报告》 ©2006-2024秒针系统版权所有9 02媒介新战线 户外媒体的能量不可忽视 ©2006-2024秒针系统版权所有 userid:532115,docid:170505,date:2024-08-05,sgpjbg.com 户外广告市场整体规模不断增长，在线下广告市场中占比常年超过5成 •2023年，中国户外广告规模达到820.5亿元。 •在各类线下媒介中，户外广告的规模高于广播电视（595.6亿元）媒体。 中国户外广告规模趋势 1079.8 916.7967.3 +11% 2023户外广告规模年度增长率 820.5 739.1 971.6 63.5% 66.2% 894.3 1135.3 1051.3 68.7% 1223.5 71.0% 51.4% 53.1% 54.7% 53.5% 57.4% 60.6% 201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E 中国户外广告规模（亿元）在线下广告市场的占比 数据说明：线下广告包括报刊&杂志、广播&电视及户外媒体等广告形式数据来源：中国广告协会《2023年全球及中国户外广告市场报告》 ©2006-2024秒针系统版权所有11 户外广告花费持续增长，梯媒和户外LED大屏广告主预期增投比例高 2023分媒体广告花费同比变化 2023同比增长 电视-0.2% 报纸-10.6% 杂志-19.1% 中国户外广告投放花费趋势 持平增加 较去年 2024广告主分媒体投放力度变化 户外加大投放的资源类型 楼宇电梯媒体 58% 广播-12.1% 街道设施 机场 火车/高铁站地铁 电梯LCD电梯海报影院视频 0.2% 6.6% 7.0% 55% -15% 37% 较去年 +14% 户外大屏LED 机场类媒体地铁类媒体电影院媒体 41% 32% 30% 24% 5.0% 21.0% 16.5% 21.9% 35% 移动互联网 29% 户外 公交类媒体高铁类媒体候车厅媒体 20% 20% 9% 数据来源：1.分媒体广告花费同比变化-CTR《2023广告市场投放数据概览》/《媒介智讯月读广告》；2.广告主分媒体投放力度变化-秒针营销科学院《2024中国数字营销趋势报告》 ©2006-2024秒针系统版权所有12 户外广告是提升品牌认知/形象的重要媒介，是营销布局中不应缺失的环节 疫情影响期← →后疫情时期 2022 2022年，媒体格局方面，网络媒体流量占比将增加，传统媒体包括电视、户外、纸媒迎来数字化转型机会。 ——华为技术有限公司综合采购一部采购专家, 徐伟 2023 2023的流量机会取决于疫情对生活的影响。目前看起来社会放开后，户外活动会增加，户外会波浪式的复苏。 ——群邑智库总经理, 方骏 地标性的户外大牌，例如户外3D广告，甚至能产生PR效果，轰动效应非常好。 ——宏盟媒体集团卓越技术中心总经理, 张继红 2024 值得关注的是线下场景中的户外广告，今年它的流量增长趋势非常明显，预计整体预算将增长10%以上。消费者线下活动是稳定的不可替代的场景，户外广告是品牌营销布局中不应缺失的。 ——秒针营销生态中心负责人明略科技集团副总裁， 张丽 信息来源：秒针营销科学院《中国数字营销趋势报告》2022年、2023年、2024年 ©2006-2024秒针系统版权所有13 消费者对于品牌的认知大量源自户外媒体，户外成为品牌营销中值得关注的重点战线 消费者品牌认知获取渠道 户外媒体（整体）其他媒体**均值 通过户外媒体获取品牌认知* 94.1% 52.6%53.0% 48.0% 27.3%29.6%27.1% 44.6% 21.9% 36.5% 16.2% *品牌认知包含知道新的品牌、加深对品牌的认知或了解、认知品牌的形象或内涵、增加对品牌/产品的好感、提升对品牌的信任 知道新的品牌加深对品牌的认知或了解认知品牌的形象或内涵增加对品牌/产品的好感提升对品牌的信任 **其他媒体指：电视媒体、广播媒体、报纸、杂志媒体、长视频媒体、短视频媒体、社交媒体、资讯媒 体、网络直播、垂直网站/APP、电商平台/网购平台，合计十一类媒体 数据来源：2024年户外受众定量调研，秒针系统，2024年6月，N=1000 Q:请问，对于下述品牌/产品信息获取行为，您通常是从下述哪些渠道达成的？ ©2006-2024秒针系统版权所有14 户外广告行业平稳发展，呈现中央指导+各地方具体管理的形态 •中国户外监管政策随时间推移，经历了多次调整和完善以适应经济发展和技术进步的需要，从简单对内容监管逐步过渡到综合考虑城市规划、文化保护、技术发展等多方面因素的全面管理。 1990年代基础性管理 《中华人民共和国广告法》 （1994年） 这是中国第一部全面规范广告活动的法律，标志着中国广告法律制度的建立。虽然主要关注广告内容的真实性和合法性，但也为后续户外广告的规范管理奠定了基础。 2000年代规范化与治理 地方性法规和户外广告管理条例陆续推行： 各地根据《广告法》的精神，结合自身实际情况，出台一系列关于户外广告设置的地方性法规和管理办法，对户外广告的位置、大小、形式等进行具体规定。 一些大城市（如北京、上海）对不同类型和