快消品牌微信私域运营打法和案例拆解
微信私域运营打法 和案例拆解 CONTENTS 私域的价值 01 微信生态私域营销玩法 02 微信私域营销三大打法 03 各行业微信私域营销拆解 04 微信私域营销趋势 05 01 什么是私域？ 1.私域流量的定义 2.私域运营的特点 3.私域能为品牌解决什么问题？ 获取私域流量的两条路径 私 域 流 量 公域 私域 e.g.广告投放，引导用户下载品牌APP 释义【1】： 从公域（internet）、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量(访客) 私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产 私域私域 e.g.线下门店会员扫码加入微信群 私域流量的核心 品牌资产 双向沟通 数据可控 多次触达 数据来源：【1】杭州电子商务研究院 直面消费者 •品牌直接触达用户，与用户建立联系 •降低流量成本 •用户数据可追踪、可控 围绕“人”运营 •以用户为核心，精细化运营 •共创产品与内容，提升 用户活跃度及粘性 •挖掘用户价值，维护用户生命周期 管理用户生命周期沉淀品牌资产 存在信任感 •更直接地传达品牌理念和价值观，拉近与消费者的距离，与其建立情感联结 •消费者忠诚度高 流量可重复使用 •拥有用户池，可免费且不限次地触达消费者，提升复购率 •共创商业价值 增量市场 •公域流量获客成本高，私域流量能为品牌带来新的用户 •私域流量用户池更具品牌粘性，可以提升老用户的复购率 品牌塑造 •私域流量缩短了品牌与用户的传播链路，更直接有效地传递品牌理念，有助于提升品牌力，塑造品牌形象 用户“护城河” •私域运营更加注重用户需求而不是货品，用户忠实度高 数字化资产 •自有用户池能够沉淀数据，成为品牌的数字化资产 为什么选择微信？ 021.微信生态 2.企业/个人微信 3.朋友圈 4.微信群 5.公众号 6.小程序 7.视频号 微信生态内主要功能及其特点 微信群 •群成员可达500人 •群内可以设置管理员，有直播、群接龙、群代办、群公告等多种功能与工具 •微信生态的搜索入口，打通了腾讯体系的内 容与服务(小程序、公众号、搜狗、QQ音乐、搜一搜 知乎、微信读书等） 朋友圈 •用户可以发表图片、文字、视频，添加话题标签，亦可分享音乐、文章、小程序等内容 •内容形态以短视频为主，与朋友圈、公众号等打通，连接了用户与创作者 •分发机制：熟人社交+算法推荐 视频号 企业/个人微信 •企业微信是toB的社交产品，个人微信是toC的社交产品 •企业微信与个人微信已实现打通 月活12.13亿【1】 •内容形式丰富，覆盖面广，传播速度快 •是品牌建设及营销运营的有力途径 公众号 小程序 •无需安装，“用完即走” •用户可以通过二维码、搜索等方式进入小程序 •提供企业红包、代金券、立减优惠等营销工具，满足用户及商户的不同支付场景 … 微信支付 数据来源：【1】腾讯2020Q3财报 日常沟通、引导进群 拉新 品牌服务 品牌宣传 活动推送、品牌宣传 微信名、微信头像、个性签名、朋友圈等打造人设IP 企业/个人微信号 针对不同用户/会员进行个性化服务 生日关怀、节日祝福… 朋友圈营销玩法 集赞裂变 •用户分享海报/链接到朋友圈，集赞获取福利 •品牌/产品/获得曝光，通过用户的社交关系链进行裂变 •拉新的有效利器 广告投放 •卡片视频、轻互动视频、图文等多种形式，融入用户社交圈，引导用户进入品牌私域流量池，实现微信生态内公域流量的拉新 •明星造势，明星朋友圈广告形式拉近距离，吸引用户关注；配以明星评论互动，激发用户参与性，强化用户对品牌的认知 打造人设 •个人号/企业号的品牌账号，在朋友圈除了发布品牌活动外，还可以分享日常动态，以此强化真实感，加强用户的信任 •有针对性地发布内容，打造专属人设 (e.g.权威专家/时尚达人/精致人士/旅拍博主等)，培养KOC 10 微信群主要营销方式 社群福利 •通过红包、礼品、优惠券等形式，引导用户进群，再通过满赠、抽奖等活动实现流量留存 话题互动 •分享小知识/技巧、发起话题讨论等，提升用户的活跃性 上新/促销 •持续发布新品、促销活动等内容，反复触达，唤醒用户，提高留存率及复购率 激励拉新 •通过好友助力券、好友瓜分券、多人拼团等活动，激励老客带新客，形成新一轮的增长裂变 公众号两条营销路径 自媒体广告投放 •软文合作 •原创视频合作 •原创漫画合作 •联名产品 •… 品牌IP资产 外部 内部 微信 公众号 营销传播 品牌建设 •设立多个不同类型的公众号矩阵，覆盖更多内容，面向更多用户 •订阅号触达用户沉淀人群，服务号加深用户对品牌的认知和信任 •发布品牌资讯、行业知识等优质品牌内容，打造用户专属信息平台，展示品牌理念及价值观 •通过留言互动、福利抽奖、派发优惠券等手段，提升用户粘性 •嵌入小程序卡片、视频号等，打通生态内渠道，构建消费链路 … 触达入口多 •日活超4亿【1】，用户使用习惯逐渐养成 •线下小程序二维码扫码、转发小程序等方式，打通线上线下 •微信搜索、发现入口、朋友圈广告、公众号自定义菜单栏、公众号推文内链接、对话框 推送等，联动生态内容，入口方式多样 微信搜索 线下扫码 公众号推文链接朋友圈广告 类型和玩法丰富 •商城：产品展示、商品分类、商品搜索、购物车、 在线客服、直播等功能，使线下场景线上化 •营销：拼团、秒杀、优惠券、小游戏、礼品卡、新人礼包、会员积分体系、试用装申领、AR试装等服务与玩法，助力品牌营销，提升流量转化 •社交：课程教学、种草社区、话题广场、笔记分 享等内容，提供了互动的场景，提升用户粘性 AR试装 种草社区 AI肌肤检测 入会礼品 数据来源：【1】腾讯2020Q1财报 •基于社交关系链 •去中心化 特点 •推荐机制：社交+算法 •对垂直内容友好 •与公众号联动，视频号下方嵌入公众号的链接，使公众号有机会进入公域流量池，将公域流量转化成私域流量；爆款视频可以实现低成本、规模化 玩法的流量拉新 •与小程序商城联动，缩短内容种草到流量转化的链路 •通过视频号直播：前期可以在公众号和朋友圈进行预热，还能在视频下预约直播；抽奖、连麦等新增功能，有效助力品牌实现裂变拉新和活动变现 触达 01 个人/企业微信号 维护、种草 02 微信群、朋友圈、视频号、公众号 承载 03 公众号、小程序商城 转化 04 小程序商城、小程序直播 03 有什么打法？ 1.打法一：以直播为主 2.打法二：以个人/企业微信为主 3.打法三：以微信群为主 直播流量回流01 02 03 04 至线下门店 直播 微信群 小程序 线下门店 直播活动触达， 群内发布活动信息， 联动线下门店推出会员 用户到店提货/消费，线 引导用户进群 进行营销推广 服务、门店优惠等活动 上用户回流至线下门店 直播流量沉淀 到私域流量池 01 02 直播微信群 直播间通过秒杀、限时引导直播间下单客户 折扣等活动进行获客进群，沉淀流量 个人/企业微信号 •投放朋友圈广告， 实现公域拉新，扩大品牌流量池 微信广告 （朋友圈广告） •引流至官方公众号 公众号 •公众号中的多个触 点引流至企业微信 个人/企业微信号 •基于微信好友关系，品牌与用户建立联系（好友关系属于品牌），是企业数字化运营的关键一环 •重视用户的精细化运营（e.g.标签管理、数据打通、个性化服务等） 小程序 •小程序直购落地，促成私域转化 直播/微信群 •基于用户标签，微信群分层运营 •小程序直播做活动变现、裂变拉新 线上导购，精细化运营公域引流，私域沉淀 公众号/线下门店多渠道导流 •门店导流线上 •公众号矩阵，覆盖多类人群，建立私域流量的入口 01 02 个人/企业微信号触达用户 •发送专属会员群邀请 •朋友圈人设打造 •日常沟通/专业服务 微信群沉淀流量 •直接反复触达客户，建构品牌私域流量池 •基于微信社交关系，刺激群内老客裂变拉新 03 04 小程序流量转化 •丰富的玩法及活动，引导客户进行销售转化 微信生态内各类流量来源 存量 增量 变量 •公众号•朋友圈广告 •视频号 •直播小程序 •微信群 他们怎么做的？ 041.美妆行业 2.个护行业 3.食品饮料行业 4.鞋服行业 美妆行业 完美日记 以IP营销及微信群运营为中心 23 Step1 Step2 Step3 Step4 用户在线上旗舰店购物 用户关注公众号、视频号 用户在线下门店 快递中含有红包小卡片， 引导加“小完子”微信号 公众号自动回复，引导用 户添加“小完子”微信号 引导用户扫码加“小美子” 微信号，送美妆蛋 “小完子”将用户拉入“小完子玩美研究所”微信群 “小美子”将用户拉入“完 美日记体验店”微信群 微信群运营，引导用户至“完子之家”小程序下单、复购 引导用户至“完美日记会员 商城”小程序下单、复购 微信公众号+微信个人号+微信群=私域流量矩阵 “公域—私域““私域—私域““私域—私域“ IP 品牌名+谐音 彩妆师IP矩阵 小完子 •头像：真实人物出镜 •朋友圈：品牌活动+产品动态+生活日常+自拍+妆容分享 •主要功能：优惠券发放、拉新人进群、在线客服 •人设：精致可爱的美妆达人 小美子 覆盖多种肤质人群 权威性+信任感 •轻熟御姐@Moka：混干皮 •鬼马少女@Cecilia：干皮 •温柔搞怪少女@Gary：混油痘肌 •幽默段子手@大鹏：混油皮 •面向线下实体店用户 •日常进行微信群维护，进一步加深品牌与用户的互动 •定位：品牌服务+品牌宣传人员 有温度的品牌客服+选品KOC私人美妆护肤顾问 “小完子玩美研究所”微信群 •面向线上，习惯网购的用户 •引导用户进入完子心选小程序 •在群内答疑、收集意见、分享新品、优惠活动、干货妆容、好物试用、视频教学等内容 •打造宠粉福利，99任选3件、满减、福袋、秒杀 等活动形式，刺激用户加购复购 •除完美日记产品外，还分享其他品牌产品，如AbbysChoice、小奥汀、AMIRO等，多品类培养用户在群内消费习惯 “完美日记体验店”微信群 •面向线下，到过完美日记实体店的用户 •引导用户进入完美日记会员小程序 •群内发布优惠活动、直播预告、笔记晒单分享、邀好友裂变、抽奖、拼团、穿搭分享、妆容分享、产品试色等内容 •实时更新库存剩余量，刺激用户下单 •除完美日记产品外，还有合作的产品，如服饰、鞋子等，配上实体店产品小视频解说。依据目标受众群体的相同性，异业销售，为品牌开拓新市场 公众号矩阵 小程序矩阵 特色内容 美粉值——邀请好友得积分好友助力优惠券 完美日记微商城 完美日记京东自营旗舰店会员服务 完子说——话题广场 小美说——商城社交页面产品介绍内有用户/买家评论新人专属福利领取 从商品购买、福利、会员、社区分享、美妆教程等全方位提供服务覆盖品宣、干货分享、宠粉福利、热门妆容、产品种草等内容，多点触达用户 营 微信群 视频号 公众号 矩阵 小程序 直播 人设IP 公众号、微信号、微信群、视频号相互导流 种草养草转化 YSL 以会员营销为中心 29 朋友圈 公域流量拉新 •节日期间和新品推出，投放朋友圈公域广告 小程序 •广告直接跳转小程序 社交互动+转化 公众号 引导绑定会员 •关注公众号，自动回复绑定会员链接及会员权益介绍 •公众号推送文章底部及图片可直接跳转小程序 •Y秀场与Y粉圈，激励用户上传图片分享互动 •日常互动获取积分 •商城 Y秀场 Y粉圈 通过积分制，引导用户晒图，将优质评价分享到公域通过笔记分享，构建自己的私域达人矩阵及内容社区 分享晒图 扩大社交媒体声量 •用户在小红书、微博等社交媒体晒出含有#YSLDARE&LOVE#标签的相关内容，将截图上传至Y秀场，审核通过可获取100积分 推荐购买 构
