2022完美日记私域运营案例拆解

完美日记私域运营案例分析 1-品牌诞生 CONTENTS 2-品牌运营 3-品牌现状 PARTONE 品牌诞生 ·诞生背景 ·产品定位 ·产品设立 PerfectDiary 诞生背景 DESTINY FREEDOM 广州逸仙电子商务有限公司(简称"逸仙电商")于2016年成立，始终以"成为中国美妆新零售的探索者和引领者"为愿景，希望将对"美"的重视与追求传递到更多人的生活中 2017年，逸仙电商推出首个彩妆品牌 完美日记(PerfectDiary) 诞生背景 完美日记强有力的后盾 DESTINY FREEDOM 关于“逸仙电商”（法定代表人：黄锦峰） 创立于2016年 2019年，被评为广州市“独角兽”创新企业，为榜单中唯一的电子商务独角兽。 2020年11月1日正式收购法国PierreFabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。 2020年11月19日在纽交所挂牌上市，成为首个在美股上市的中国美妆集团，旗下孵化的完美日记也成为首个登陆纽交所的美妆品牌。 产品定位 UNLIMITEDBEAUTY 美不设限 提供“高品质、有创意、带惊喜感”的产品 让人人都可轻松变美，打造属于中国的新时尚美妆品牌 跨年龄、跨国籍、跨性别、跨种族 产品设立 ·完美日记· 产品设立 ·小奥汀· 产品设立 ·完子心选· PARTTWO 品牌运营 ·资本注入 ·平台运营 ·IP合作 ·善用联名 PerfectDiary 强有力的资本注入 开源 2016年12月31日，逸仙电商对外公布了天使轮融资，投资方为真格基金、弘毅投资。 2018年5月10日，逸仙电商完成A轮融资，投资方为高榕资本，投后估值1亿美元 2019年9月11日逸仙电商获得了CMC资本、高瓴资本、红杉资本的战略投资，投后估值10亿美元。2020年4月，完美日记又完成了一轮战略投资，融资额1亿美元，Tiger老虎基金（中国）领投，厚朴投资、博裕资本跟投。 今年9月，完美日记获得由华平投资和凯雷投资集 团投资的1.4亿美元新一轮融资，投后估值达40亿美元。 强有力的资本注入 节流 为了生产出高质量的产品，完美日记一开始就选择了为迪奥、兰蔻等大牌加工产品的代工厂合作。 每个行业都有每个行业背后的深度，相比于自己建厂生产化妆品，一开始选择代工厂能够减少试错成本，除此之外，还能够保证产品质量，另外，大牌代工厂也可以为品牌做背书，可谓一举三得。 平台运营 基于五大平台的新媒体运营矩阵，打造多渠道、多平台传播与转化 01 小红书 02 微信社群 03 微博 B站 04 抖音 05 01 小红书稳抓需求 小红书的以女性用户为主，占比近90%；年龄分布上主要为35岁及以下，其中以25-35岁年轻女性为主；一线城市及以上用户占比55%左右，二线城市及以上用户占比75%左右；中等消费者及以上占90%。 完美日记主要用户年龄分布 40岁以下为主要目标人群 完美日记搜索指数多占据中高消费水平地区 01 小红书 第一引流阵地 DTC模式 2018年2月，加重小红书投入 大量KOL们实现平台覆盖、内容推广 打造口碑、美妆教程生活服务者制造和控制的沟通元 有规律性投放 双十一、618等提前预热+品牌上新 每年3/4月或9/10月上新把握时间段进行密集投放 如何投？ 前期造势 中期冲量 后期维稳 完美日记官方号拥有194.8万粉丝，全平台笔记数12万+条，总曝光量上亿远超百雀羚、欧莱雅等品牌 01 小红书分级投放 明星KOL们打造标杆 素人用户自发传播，增加与用户间的粘性 1:1:3:45:100:150 投放进行量级分化注重腰部以下小KOL 社群私域，加强复购与转化 02 微信社群 核心转化阵地 1-2元红包超低获客成本 小完子个人微信号 关键词回复＋手动回复 ＋拉群 淘宝天猫 多平台购买渠道社群专有福利实时更新与互动 购买产品得到红包卡 完美日记 旗舰店＋官方公众号 专属宠粉微信群 完子之家小程序 02 微信社群 你的私人订制 真实存在的有血有肉的小完子形象，充当你的“私人美妆顾问”日常自拍+新品发布+大型活动参与+真人试装+生活娱乐 成为素人博主KOC(KeyOpinionCustomer)，KOC像是你信任的朋友，参与你的日常生活，也分享她的动态，她完全可以影响你买买买 加强参与感体验感信任感忠诚度亲密度 大量促销活动 引入商城 02 微信社群 积累流量销售转化 朋友圈、微信群、个人号私聊 高活跃、高互动，总有一天你心动 PERFECTDIARY 私人订制不止为你 保守估计，完美日记有上百个个人号，其统一标识为“小完子”这个人设。按照3000人/号的标准来计算，处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。完美日记通过把用户拉进自己的”私域“里，持续不断的运营，达到留存目的。 同时私域流量的最高境界是和用户交心。用户相信你，知道你真心关心她，觉得你是一个懂她的人，而不是只会盯着她钱包的吸血鬼。 03 微博 明星引流阵地 完整的粉丝经济打法 品牌调性 携手流量明星朱正廷推出小黑钻系列唇膏，利用撩粉、宠粉将粉丝经济最大化，粉丝的参与感和互动感非常强烈，小黑钻限量礼盒开卖三秒便全部 不同人群 与日本知名导演岩井俊二合作拍摄广告片，并签约新生代演员文淇作为灵感大使把香水和文艺少女巧妙地定位在一起。 售罄；签约歌手吴青峰作为护肤 品系列中的安瓶能量大使，吴青峰和流量小生相比，其粉丝群体的平均年龄相对较大，消费水平高，对于护肤的需求更强，“能量满满”的产品slogan也与吴青峰的形象一致 03 微博 明星引流阵地 04 抖音 KOL引流阵地 ·官方账号发布内容 ·大量投入抖音广告 完美日记不会只找美妆账号来投放广告，而是找到粉丝画像与产品匹配的各类账号，在不破坏账号本身的调性前提下，将产品软植入进去进行推广 ·抖音大号周期性推荐 ·各级KOL发布视频+直播 ·全平台达人都可以为抖音带货 05 B站 KOL引流阵地 ·完美日记选择了一种与自身调性相符合的UP主 ·以测评的方式“种草软推广” ·超过1000个KOL相关投稿 ·主要以完美日记的眼影盘、粉底、口红试色、测评、种草和妆容教程为主 05 B站 KOL引流阵地 对于厌烦了传统植入式广告的年轻群体，B站的弹幕互动成为了吸引他们注意力的广告位。 B站UP主发布相关测评视频，弹幕又可以继续营造引导性氛围，这便造就了B站颇高的投入产出比。 总体来说，完美日记以“平价”“高性价比为卖点”打通各个平台，打入年轻人的阵地，用他们乐于接受的方式进行对话，形成传播方式最大社交化，构建自己的流量社区。投放层次分明，非常精准，相对来说效果好花钱少。 推广效果 精准IP定位 亲民 高级 国际 IP合作 直播平台*李佳琦品牌格调代言人*周迅开辟国际市场*戳爷 李佳琦-打造有亲和力的品牌口碑 完美日记和淘宝知名直播主播李佳琦合作是可以说是很会挑选流量主，既有稳定粉丝人群，又有亲测口碑保障，后续推出与李佳琦爱宠never家族合作款小狗眼影盘大获好评，通过李佳琦的直播间、各媒体平台将完美日记“国货之光”的口碑打响打亮。never家族自身粉丝基础+李佳琦强大的号召力+产品自身可爱外观多彩配色，一度供不应求，小红书搜索相关笔记达到4w+ HIGHSENSEOF 有高级感的国货美妆 周迅，放这这里，即使毫无文案也是高级感、质感的象征 通过周迅深入人心的“忠于自我，打破定义”的形象，强化“美不设限”的品牌主张 P与D的交错，是关联，是碰撞，是创新，赋予了完美日记全新的美学符号 在这里，不得不提一下 完美日记的形象转型 从logo到网站 体现的是创新理念与“展现不可能的世界”的【埃舍尔美学】 对比于其他美妆 完美日记更注重设计与形象打造追求简洁、直观，重概念轻产品 INTERNAT-IONALVIEW 打破圈层带入国际视野 借由戳爷享誉国际的形象打破圈层，将中国美妆理念带入国际视野 完美日记背后的品牌标签，将不再只是“双十一销冠”、“网红品牌”，它的品牌形象已经向着更时尚、更主流转变，而完美日记在品牌形象上的转变，更为国产美妆市场带了一抹亮点。国潮崛起之下，以完美日记为代表的国货彩妆品牌，早已摆脱“平替”地位，开始不断精进、不断出圈。 善用联名 借助外力，赋予产品生命力，抓住用户“攀比”“收藏”的心理，激发满足感，调动购买欲 善用联名 丰富的故事 独特的个性 完美日记*大英博物馆——文艺复兴眼影盘完美日记*discover——探险家12色眼影盘完美日记*大都会艺术博物馆——小金钻口红完美日记*中国国家地理——系列地理眼影完美日记*中国航天——玉兔盘 不同的联名使完美日记产品更有“美”感，增添其艺术性、收藏性，也丰富完美日记的产品链 注入活力 强大的资本引进 回顾运营模式 提升产品定位 外部品牌形象打造 五大矩阵平台运营 线上市场开拓 多维度多形式面面俱到 新布局个性 新时尚惊喜 全方位并列出击 魅力 美妆热度TOP1 运营成果 整体热度力压其他国货产品 运营人群总量及用户活跃均排名前三会员人群名列前十 在用户人群上占有绝对的优势 运营成果 PARTTHREE 品牌现状 ·数据化运营 ·现存问题 PerfectDiary 数据化运营 加强线下投入 预计在2022年门店总数超过600家，这将成为亚洲最大的化妆品生产基地，满足完美日记产品研发和生产的需求。 门店所有的购买流程都可以在手机上完成，包括自由试装、手机端下单、扫描二维码取货等。实现了互联网与实体零售的契合 现存问题 ·根基薄弱，缺乏企业文化 只有三年历史的完美日记，以快的速度占据美妆市场前列，快速、迅猛的宣传让用户忽略了企业的发展历史及美妆文化的历史沉淀，用铺天盖地的宣传掩盖了受众对产品本身的关注，只看到了亲民的价格和强有力的销售能力。 企业的价值观基本以价值为导向却不提产品的价值 单从这里，你会觉得这是美妆企业吗？ 现存问题 ·过度营销，引起消费者的反感，应专注品牌质量 纵观各类国产品牌，难以找出第二个在营销方面比完美日记做得出色的品牌，从运用了病毒式营销的小红书到粉丝经济，结合O20营销模式开启线下体验店在到伪装库存不足需要抢购来刺激消费者的饥饿营销，完美日记把营销发挥的淋漓尽致。 但 29亿的营销投入与4千万的研发投入，好像难以服众，毕竟做的是美妆而不是产品运营 现存问题 ·夸大效果，降低品牌诚信度 各个平台的美妆博主帮其做推广时，运用夸大效果进行宣传，使得美妆爱好者购买商品使用后，出现卡粉严重以及闷痘的现象，使得品牌的口碑产生不良影响。 现存问题 ·运营与转化不成正比 和所有社群通病一样，虽然这个小完子玩美研究所的平均群里有400多号人，但是活跃用户却还是寥寥无几。所以背后的转化率会去到多少，值得商榷。 群里的运营还是以促销活动和广告轰炸为主，且活动形式单一，在某种程度上会容易让用户产生疲劳，至于长久下去会不会导致用户脱粉删群。 产品不够，合作来凑。由于单品的吸引力不够，在度过了爆发式的购买期后，用大量外界产品维持社群活跃（服装单品、鞋、打底衫等等和企业无关的产品），造成用户对发展的信任度大大降低。 现存问题 ·运营与转化不成正比 它的化妆品毛利率低，逸仙电商在2018年、2019年以及2020年前三季度，毛利率分别为63.5%、63.6%和63.1%，远低于欧莱雅等大型化妆品集团。 它在营销上的花费过多。招股说明书显示，2018年、2019年、2020年三季度,逸仙电商市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元,分别占营收的比重为48.69%、41.28%、62.16%。 商品毛利率低越来越低、营销费用越大越高，直接致使公司亏损扩大，截至2020年9月30日，逸仙电商净亏损为11.6亿元。 总结 完美日记的爆发在一定程度上也代表着以它为首的国产美妆品牌的崛起，互联网时代的来临和人们消费观念的转变成为了国货生长的沃土，但