微信私域运营打法和案例拆解 CONTENTS 私域的价值 01 微信生态私域营销玩法 02 微信私域营销三大打法 03 各行业微信私域营销拆解 04 微信私域营销趋势 05 什么是私域? 011.私域流量的定义 2.私域运营的特点 3.私域能为品牌解决什么问题? 3 私域流量的定义:品牌自有可免费反复触达的用户流量 私 域 流 量 公域 私域 e.g.广告投放,引导用户下载品牌 私域 私域 e.g.线下门店会员扫码加入微信 获取私域流量的两条路径 释义【1】: 从公域(internet)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官网、客户名单),以及私域本身产生的流量 (私访域客流)量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产 私域流量的核心 品牌资产 双向沟通 数据可控 多次触达 数据来源:【1】杭州电子商务研究 院4 私域运营的特点:从“流”量到“留”量 直面消费者 •品牌直接触达用户,与用户建立联系 •降低流量成本 •用户数据可追踪、可控 围绕“人”运营 •以用户为核心,精细化运营 •共创产品与内容,提升用户活跃度及粘性 •挖掘用户价值,维护用户生命周期 管理用户生命周期沉淀品牌资产 存在信任感 •更直接地传达品牌理念和价值观,拉近与消费者的距离,与其建立情感联结 •消费者忠诚度高 流量可重复使用 •拥有用户池,可免费且不限次地触达消费者,提升复购率 •共创商业价值 私域不仅能带来新的增量空间,更有助于品牌的塑造 增量市场 •公域流量获客成本高,私域流量能为品牌带来新的用户 •私域流量用户池更具品牌粘性,可以提升老用户的复购率 品牌塑造 •私域流量缩短了品牌与用户的传播链路,更直接有效地传递品牌理念,有助于提升品牌力,塑造品牌形象 用户“护城河” •私域运营更加注重用户需求而不是货品,用户忠实度高 数字化资产 •自有用户池能够沉淀数据,成为品牌的数字化资产 02 为什么选择微信? 1.微信生态 2.企业/个人微信 3.朋友圈 4.微信群 5.公众号 6.小程序 7.视频号 微信:月活12亿的国民应用,为私域流量提供了完善的基础设施 微信生态内主要功能及其特点 微信群 •群成员可达500人 •群内可以设置管理员,有直播、群接龙、群 代办、群公告等多种功能与工具 •微信生态的搜索入口,打通了腾讯体系的内 容与服务(小程序、公众号、搜狗、QQ音乐、搜一搜 知乎、微信读书等) 朋友圈•用户可以发表图片、文字、视频,添加话题标签,亦可分享音乐、文章、小程序等内容 •内容形态以短视频为主,与朋友圈、公众号等打通,连接了用户与创作者 •分发机制:熟人社交+算法推荐 视频号 企业/个人微信 •企业微信是toB的社交产品,个人微信是toC的社交产品 •企业微信与个人微信已实现打通 月活12.13亿 【1】 •内容形式丰富,覆盖面广,传播速度快 •是品牌建设及营销运营的有力途径 公众号 •无需安装,“用完即走” 小程序•用户可以通过二维码、搜索等方式进入小程序 … •提供企业红包、代金券、立减优惠等营销 工具,满足用户及商户的不同支付场景 微信支付 数据来源:【1】腾讯2020Q3财 企业/个人微信:一对一触达,连接品牌与用户 日常沟通、引导进群 拉新 品牌服务 品牌宣传 活动推送、品牌宣传 微信名、微信头像、个性签名、朋友圈等打造人设 IP 针对不同用户/会员进行个性化服务 企业/个人微信号 生日关怀、节日祝福… 朋友圈:私域流量裂变营销的入口 朋友圈营销玩法 集赞裂变 •用户分享海报/链接到朋友圈, 集赞获取福利 •品牌/产品/获得曝光,通过用户的 社交关系链进行裂变 •拉新的有效利器 广告投放 •卡片视频、轻互动视频、图文等多种形式,融入用户社交圈,引导用户进入品牌私域流量池,实现微信生态内公域流量的拉新 •明星造势,明星朋友圈广告形式拉近距离,吸引用户关注;配以明星评论互动,激发用户参与性,强化用户对品牌的认知 10 打造人设 •个人号/企业号的品牌账号,在朋友圈除了发布品牌活动外,还可以分享日常动态,以此强化真实感,加强用户的信任 •有针对性地发布内容,打造专属人设 (e.g.权威专家/时尚达人/精致人士 /旅拍博主等),培养KOC 微信群:流量沉淀和唤醒的主要场所 微信群主要营销方式 社群福利 •通过红包、礼品、优惠券等形式,引导用户进群,再通过满赠、抽奖等活动实现流量留存 话题互动 •分享小知识/技巧、发起话题讨论等,提升用户的活跃性 上新/促销 •持续发布新品、促销活动等内容,反复触达,唤醒用户,提高留存率及复购率 激励拉新 •通过好友助力券、好友瓜分券、多人拼团等活动,激励老客带新客,形成新一轮的增长裂变 公众号:内容营销及品牌建设的中心环节 公众号两条营销路径 自媒体广告投放 •软文合作 •原创视频合作 •原创漫画合作 •联名产品 •… 品牌IP资产 外部 内部 微信 公众号 营销传播 品牌建设 •设立多个不同类型的公众号矩阵,覆盖更多内容, 面向更多用户 •订阅号触达用户沉淀人群,服务号加深用户对品牌的认知和信任 •发布品牌资讯、行业知识等优质品牌内容,打造用户专属信息平台,展示品牌理念及价值观 •通过留言互动、福利抽奖、派发优惠券等手段, 提升用户粘性 •嵌入小程序卡片、视频号等,打通生态内渠道,构建消费链路 … 小程序:是品牌营销的工具,更是消费落地的场景 触达入口多 •日活超4亿【1】,用户使用习惯逐渐养成 •线下小程序二维码扫码、转发小程序等方式, 打通线上线下 •微信搜索、发现入口、朋友圈广告、公众号自定义菜单栏、公众号推文内链接、对话框 推送等,联动生态内容,入口方式多样 微信搜索 线下扫码 公众号推文链接朋友圈广告 类型和玩法丰富 商城:产品展示、商品分类、商品搜索、购物车、 在线客服、直播等功能,使线下场景线上化 •营销:拼团、秒杀、优惠券、小游戏、礼品卡、新人礼包、会员积分体系、试用装申领、AR试 装等服务与玩法,助力品牌营销,提升流量转化 • •社交:课程教学、种草社区、话题广场、笔记分 享等内容,提供了互动的场景,提升用户粘性 AR试装 种草社区 AI肌肤检测 入会礼品 数据来源:【1】腾讯2020Q1财 视频号:实现公域流量的拉新 •基于社交关系链 •去中心化 特点•推荐机制:社交+算 法 •对垂直内容友好 •与公众号联动,视频号下方嵌入公众号的链接,使公众号有机会进入公域流量池,将公域流量转化成私域流量;爆款视频可以实现低成本、规模化 玩法的流量拉新 •与小程序商城联动,缩短内容种草到流量转化的链路 •通过视频号直播:前期可以在公众号和朋友圈进行预热,还能在视频下预约直播;抽奖、连麦等新增功能,有效助力品牌实现裂变拉新和活动变现 洞察:品牌组合使用各功能场景,搭建私域用户池 触达 01 个人/企业微信号 02 维护、种草 微信群、朋友圈、视频号、公众号 承载 公众号、小程序商城03 转化 04 小程序商城、小程序直播 有什么打法? 031.打法一:以直播为主 2.打法二:以个人/企业微信为 主 3.打法三:以微信群为主 打法一:以直播为主 直播流量回流 至线下门店 01020304 直播 直播活动触达,引导用户进群 微信群 群内发布活动信息,进行营销推广 小程序 联动线下门店推出会员 服务、门店优惠等活动 线下门店 用户到店提货/消费,线上用户回流至线下门店 01 直播 直播间通过秒杀、限时 折扣等活动进行获客 02 微信群 引导直播间下单客户 进群,沉淀流量 直播流量沉淀 到私域流量池 打法二:以个人/企业微信为主 个人/企业微信 •基于微信好友关号系,品牌与用户建立联系(好友关系 属于品牌),是企业数字化运营的关键一环 •重视用户的精细化运营(e.g.标签管理、数据打通 、个性化服务等) •投放朋友圈广告,实现公域拉新,扩大品牌流量池 微信广告 (朋友圈广告) 小程序 •小程序直购落地,促成私域转化 直播/微信群 •基于用户标签,微信群分层运营 •小程序直播做活动 变现、裂变拉新 •引流至官方公众号 •公众号中的多个触点引流至企业微信 公众号 个人/企业微信号 线上导购,精细化运营公域引流,私域沉淀 打法三:以微信群为主 公众号/线下门店多渠道导流 •门店导流线上 •公众号矩阵,覆盖多类人群,建立私域流量的入口 01 02 个人/企业微信号触达用户 •发送专属会员群邀请 •朋友圈人设打造 •日常沟通/专业服务 微信群沉淀流量 •直接反复触达客户,建 构品牌私域流量池 •基于微信社交关系,刺激群内老客裂变拉新 03 04 小程序流量转化 •丰富的玩法及活动,引导客户进行销售转化 洞察:公域+私域组合串联,全方位导流,加速流量增长 微信生态内各类流量来源 存量 增量 变量 •公众号•朋友圈广告 •视频号 •直播小程序 •微信群 04 他们怎么做的? 1.美妆行业 2.个护行业 3.食品饮料行业 4.鞋服行业 美妆行业 完美日记 以IP营销及微信群运营为中心 23 完美日记打法:线上线下两条路导流,汇集公域、私域流量 Step1 Step2 Step3 Step4 “公域—私域“ “私域—私域“ “私域—私域“ 用户在线上旗舰店购物用户关注公众号、视频号用户在线下门店 快递中含有红包小卡片,引导加“小完子”微信号 公众号自动回复,引导用户添加“小完子”微信号 引导用户扫码加“小美子”微信号,送美妆蛋 “小完子”将用户拉入“小完子玩美研究所”微信群 微信群运营,引导用户至“完子之家”小程序下单、复购 “小美子”将用户拉入“完美日记体验店”微信群 引导用户至“完美日记会员商城”小程序下单、复购 微信公众号+微信个人号+微信群=私域流量矩阵 完美日记核心玩法:品牌人格化,打造自有 IP 品牌名+谐音 彩妆师IP矩阵 小完子 •头像:真实人物出镜 •朋友圈:品牌活动+产品动态+生活日常+自拍+妆容分享 •主要功能:优惠券发放、拉新人进群、在线客服 •人设:精致可爱的美妆达人 有温度的品牌客服+选品KOC 私人美妆护肤顾问 小美子 •面向线下实体店用户 •日常进行微信群维护,进一步加深品牌与用户的互动 •定位:品牌服务+品牌宣传人员 覆盖多种肤质人群权威性+信任感 •轻熟御姐@Moka:混干皮 •鬼马少女@Cecilia:干皮 •温柔搞怪少女@Gary:混油痘肌 •幽默段子手@大鹏:混油皮 完美日记核心玩法:微信群运营唤醒用户,提高留存和复购率 “小完子玩美研究所”微信群 •面向线上,习惯网购的用户 •引导用户进入完子心选小程序 •在群内答疑、收集意见、分享新品、优惠活动、 干货妆容、好物试用、视频教学等内容 •打造宠粉福利,99任选3件、满减、福袋、秒杀等活动形式,刺激用户加购复购 •除完美日记产品外,还分享其他品牌产品,如AbbysChoice、小奥汀、AMIRO等,多品类培养用户在群内消费习惯 “完美日记体验店”微信群 •面向线下,到过完美日记实体店的用户 •引导用户进入完美日记会员小程序 •群内发布优惠活动、直播预告、笔记晒单分享、邀好友裂变、抽奖、拼团、穿搭分享、妆容分享、产品试色等内容 •实时更新库存剩余量,刺激用户下单 •除完美日记产品外,还有合作的产品,如服饰、鞋子等,配上实体店产品小视频解说。依据目标受众群体的相同性,异业销售,为品牌开拓新市场 完美日记核心玩法:建立矩阵,进行多点留存和转化 公众号矩阵 小程序矩阵 特色内容 美粉值——邀请好友得积分好友助力优惠券 完美日记微商城 完美日记京东自营旗舰店会员服务 完子说——话题广场 小美说——商城社交页面产品介绍内有用户/买家评论新人专属福利领取 从商品购买、福利、会员、社区分享、美妆教程等全方位提供服务覆盖品宣、干货分享、宠粉福利、热门妆容、产品种草等内容,