2024年小红书平台趋势及品牌打法拆解

CONTENTS 012024小红书平台方向及机会拆解 02代表性品牌拆解 032024小红书趋势前瞻 2024小红书平台方向及机会拆解 小红书平台方向及机会拆解 小红书内容飞速发展，带动用户量级显著增加，月活用户达2.6亿 小红书平台方向及机会拆解 新一代搜索引擎和生活方式百科全书，成为“国民生活指南” 小红书平台方向及机会拆解 小红书平台方向及机会拆解 消费者在小红书的种草路径：从种草到分享 小红书平台方向及机会拆解 种草成KOL营销的首要目标，带货转化较去年有所下降；小红书成品广告主种草首选平台，其中品牌在美妆个护品类的广告流量投放最高 小红书平台方向及机会拆解 与短视频用户整体相比，小红书用户在时尚美妆类的内容收看率明显更高 小红书平台方向及机会拆解 强种草品类TOP3：快消大类目食品饮料&美妆护肤，展示型运动装 小红书平台方向及机会拆解 小红书美妆用户以年轻高知女性用户为主，消费能力强 小红书平台方向及机会拆解 小红书美妆用户使用习惯上趋向日常化、深度搜索化、长尾需求化 长尾需求化 深度搜索化 日常使用化 小红书美妆检索词出现“短词变长词”趋势，消费者需求更具体、更长尾化。 日均浏览笔记55+篇日均使用时长55分钟使用时段由晚上向白天扩散 平均一次搜索看30+篇笔记形成浏览-搜索决策闭环，搜索后回流继续浏览比例超70%。 代表性品牌拆解 珀莱雅旗下OFF&RELAX起盘期打法拆解 off&relax品牌介绍 off&relax：珀莱雅集团旗下品牌，主打头皮养护，定位中高端头皮护理洗发水品牌，致力于为亚洲人定制头皮养护方案 品牌介绍 off&relax（简称：OR）诞生于2020年，12月进驻LOFT、TOKYU等日本知名线下连锁药妆店4000余家；2021年被珀莱雅收购，6月正式登陆大陆市场。品牌定位亚洲头皮健康专家，致力于为亚洲人定制头皮养护方案。 品牌命名 Off意为洗净，洗去头皮表面脏污、为发肤减负的同时，也让心回归自然，得以自洽而开阔。每一次浴发都是一次回归自我的Relax时光。 品牌定位 研发团队实力强，产品定价150-200元，定位高端头皮护理洗发水品牌。 研发团队 OR品牌创始人杨建中先生是原宝洁集团（美国/日本）国际美发护发研究中心的科学家、亚洲头皮健康研究中心理事长，深耕头皮洗护领域26年。 off&relax品牌介绍 off&relax成为珀莱雅集团近三年来增长最快的品牌 珀莱雅集团致力于构建新国货化妆品产业平台，，公司旗下拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“优资莱”、“韩雅”等品牌，打造差异化品牌梯队。2023年珀莱雅以89.05亿元营收登顶国货美妆TOP1。近年来，珀莱雅坚持大单品策略，持续打造与优化核心大单品矩阵。 off&relax品牌规模&增速 23年淘天品牌销售额1.32亿，抖音品牌销售额0.86亿，品牌重心向淘天倾斜；每逢618、双11大促，OR进入淘天洗发水行业TOP10，大促属性强 品牌排名2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月 off&relax品牌规模&增速 off&relax在淘天平台依靠大促实现高增，抖音更偏平销节奏 赛道选择与产品策略 选赛道-洗护行业规模&增速 中国洗护发市场规模从2017年的433.9亿元，增长至2023年的655亿元，预计2027年达827.9亿元 70%+平均1-2天洗一次头发 80%+花15-30分钟进行头发护理 选赛道-洗护行业发展历程 洗护发行业发展历程：消费升级带动洗护升级，洗护市场呈现出精细化、需求细分化的发展趋势，国货品牌或可弯道超车 2.0时代 3.0时代 1.0时代 以滋源为代表的无硫酸盐、无硅油技术时代。 解决皮脂氧化引起的头皮炎症时代，OR主打头皮养护，成为3.0时代新生代表。 以海飞丝为代表的去屑技术时代。 off&relax明星单品 洗发水行业趋势：功效精细化、成分精研化、产品成分健康化 功效精细化 产品成分健康化 成分精研化 消费者追求个性化养护发需求，会根据自己的发质和需求选择适合的养护发产品；同时，对功效的要求也从基本的去屑、清洁、止痒进阶到蓬松控油、深层滋养等。 护肤成分进入到头部洗护行业，成分+科技Buff叠加，带来从头皮到发丝的“复合”呵护。 采用天然成分 p采用“植物提取物”、“天然精油”等天然成分p减少产品潜在伤害的风险，满足消费者对自然、健康产品的追求 阿里研究院《2021头皮养护趋势报告》显示，除海盐、牛奶、生姜外，玻尿酸、氨基酸等护肤级成分在护发产品的热度中持续上升。 国货兴起 干燥发质 无害添加 保湿、滋润、补水、柔顺 p产品标注“无硅油”、“无酒精”、“无人造色素”等 油性发质 有机环保 控油、清爽、透明、清洁 p采用有机认证原料p养护发产品采用可回收包装 受损发质 修护、舒缓、温和、蛋白质 off&relax明星单品 超5成国民为油性头皮，油头引发头皮亚健康成“老大难”问题，细分需求下，定制+对症下药成为解决方案 95后的女性居多 头发/头皮状态较差，能解决但无法根治多受到“油扁塌”、头屑多的困扰，影响颜值 头部健康困扰 1、头发油腻，头皮出油严重2、脱发严重，头发稀少3、发质细软，发丝扁塌 off&relax产品线 off&relax产品矩阵涵盖洗发水、护发素、发膜、头皮精华、头皮精油等，覆盖消费者“洗-护-养”全方位养护头皮；头皮清洁产品为不同头皮（油性->干性）的消费者打造控油/蓬松/滋润/修护等不同的头皮清洁解决方案，产品定价在100-150元，其中蓬松系列的“清爽蓬松洗发水”为超级单品，主打温泉水头皮护理 头皮轻盈凝露139元/150ml已售3w+ off&relax明星单品 off&relax品牌延续珀莱雅超级单品策略，选择洗护发行业中规模最大的头发清洁行业，主推清爽蓬松洗发水 off&relax明星单品 超级单品-蓬松洗发水：全年销售额占比达46.5%，位列每月品牌TOP1单品，且大促主推款 off&relax明星单品 超级单品-蓬松洗发水：采用温泉水养护,从养护头皮出发，改善油头；产品从温泉水、专为亚洲人定制、头皮护理等方面实现产品差异化 专为亚洲人打造的头皮护理产品 温泉净澈清爽洗发水定价：139元/460ml 温泉水养护无硅油|无硫酸盐 养护头皮舒缓去屑 off&relax站外收割 合作超头李佳琦：从23年618开始，每逢38大促、618大促、双11大促均合作超头李佳琦，offer集中在赠品力度 Off&relax站外收割 合作超头李佳琦 细分需求产品种草怎么做？ 小红书-美护发行业概况 小红书个护：高端个护增长迅速，成为类目新一轮增长驱动力 小红书-美护发行业概况 看个人护理内容用户首选小红书，最关注好物推荐、真实用户反馈和产品测评方面的笔记 小红书-美护发行业概况 小红书个护：头部护理护肤化，呈现出细分化高端化的多步骤头部护理 小红书-美护发行业概况 小红书个护：顺应细分趋势，高端个护增长迅速 产品精细化：头发洗护产品中，除了洗发水和护发素，护发精油渗透率达50.6%，发膜渗透率达33.7%；用户对头皮洗护产品的尝试意愿较高，乐于尝试新品。 小红书-美护发行业概况 用户偏爱美妆个护博主发布的个人护理笔记，且平台搜索心智强 小红书-美护发行业概况 清洁、控油是用户最关注的头发洗护需求，女性更关注蓬松、柔顺、防脱生发功效，且年轻化 小红书-美护发行业概况 小红书美发护发相关笔记呈上升趋势，每逢大促均有一波笔记爆发 小红书-美护发行业概况（2024年1-4月） 小红书美发护发行业中，洗发护发类目属于成熟类目，笔记数量级相对较大 小红书-身体护理行业内容洞察（双十二：2023/12/8~2023/12/12） 身体护理行业：消费者关注洗护发功效，尤其是“控油蓬松”、“生发防脱”等 潜力词 off&relax小红书营销种草 off&relax官方小红书账号运营 Off&relax在小红书主营账号主要做产品宣传、新品宣发和活动折扣宣传等 off&relax在小红书投放节奏：重大促，24年618于5月20日开始，品牌提前一个月蓄水 off&relax小红书合作达人 off&relax每逢大促品牌合作不同的知名KOL/头部达人提高品牌曝光，达人类型较为分撒 “双11大促”合作知名KOL/头部达人 头部达人-胖甜的幸福生活达人类型：宝宝日常粉丝数：86.89万 “双12大促”合作知名KOL/头部达人 头部达人-小凤的精致生活达人类型：接地气生活粉丝数：57.15万 “三八大促”合作知名KOL/头部达人 知名KOL-温婉_达人类型：穿搭粉丝数：35.91万 off&relax明星单品（23年5月-24年4月） off&relax主要依靠粉丝量级在“1w-10w”的初级达人，合作达人类型以美妆个护达人为主 off&relax笔记内容关键词 off&relax在小红书的笔记以品牌词和品类词“洗发水”居多，笔记类型以垂类“个人笔记”居多；与超级大单品核心功效控油蓬松相关的笔记关键词“油头”、“控油洗发水”平均互动量最多 off&relax笔记类型 off&relax图文/视频笔记约为五五开 off&relaxTOP笔记 off&relaxTOP笔记：推广产品分散，除了超级单品和新品推广，也会推广其余产品线产品；以垂类的初级达人/腰部达人发布的视频商业笔记居多 off&relax人群画像（2024年4月） off&relax人群：爱美妆的消费者，更注重洗护发 off&relax笔记类型 off&relax笔记拆解 经验分享类：直击用户痛点，给出解决方案 痛点：油头问题丹妮DNNN-初级达人｜护肤曝光量：96.95w2023/7/11 痛点：狂脱期掉发问题PineCure派派初级达人｜护肤曝光量：202.32w2023/9/29 痛点：发量养成问题Laura罗拉腰部达人｜发型曝光量：43.93w2023/9/21 多合作以护肤类型的初级达人/腰部达人，笔记以视频笔记为主，大多为用户解决头发油、脱发、养发量、修护等常见问题给出解决方案。 off&relax笔记拆解 经验分享类：重点在为用户头发相关困扰给出解决方案，并附上达人自己使用效果展示，突出真实性 off&relax笔记拆解 头发造型场景式推广：在头发造型/教程视频笔记中，安利洗护发产品，更精准触达目标用户群体 鱼缸没有鱼腰部达人｜发型曝光量：74.63w2023/11/17 胡叮点儿初部达人｜发型曝光量：177.06w2023/12/2 胖甜的幸福生活头部达人｜宝宝日常曝光量：436.34w2023/11/1 佳一份芋泥腰部达人｜发型曝光量：46.54w2023/11/12 三金腰部达人｜摄影技巧曝光量：29.34w2023/8/20 多合作发型类型的初级达人/腰部达人笔记以视频笔记为主，精确触达偏爱发型造型用户。 off&relax笔记拆解 头发造型/教程类笔记脚本一般以“头发油-产品介绍-洗头使用展示-头发造型”的脚本展开，最后利用好看的造型吸引用户 off&relax笔记拆解 小熊初级达人｜护肤曝光量：325.61w2023/8/1 Panda Panda没眉毛腰部达人｜穿搭曝光量：182.97w2024/4/3 一颗小吉啊初级达人｜护肤曝光量：325.61w2023/8/1 酷blue初级达人｜护肤曝光量：420.18w2023/9/26 多合作护肤类型的初级达人/腰部达人，笔记以图片笔记居多。