2024年小红书平台趋势及品牌打法拆解

2024小红书趋势及品牌玩法拆解 CONTENTS 012024小红书平台方向及机会拆解 02代表性品牌拆解 032024小红书趋势前瞻 01 PART 2024小红书平台方向及机会拆解 小红书平台方向及机会拆解 小红书内容飞速发展，带动用户量级显著增加，月活用户达2.6亿 2.6亿 月活用户 3:7 男女比例 50% 95后 50% 一二线城市 90% 用户UGC内容 8000w 分享者 70% 日均用户搜索渗透 小红书平台方向及机会拆解 新一代搜索引擎和生活方式百科全书，成为“国民生活指南” = Sum( + + + …） 搜索引擎 本地生活 旅行攻略 母婴社区 补水保湿 美白精华推荐 宝宝辅食 猫挑食 小户型装修 高瘦男生怎么穿 防晒霜 什么表值得买 小红书平台方向及机会拆解 “寻找灵感+主动种草”成为消费者使用小红书的核心功能场景 36% 了解潮流趋势 33% 寻找灵感，等待被种草 “灵感” Aware+Interest 81% 小红书用户曾在 APP上浏览产品 /服务后产生购买欲望 40% 主动搜索感兴趣的产品或话 题 “种草” Interest+Search 30% 因他人分享笔记 而进入小红书浏览 40% 对产品产生兴趣后， 查看网友使用评价 小红书平台方向及机会拆解 消费者在小红书的种草路径：从种草到分享 是用户与产品关系加深的主要推力 认知 用户被动接受产品信息， 形成初步认知。 深度种草 用户主动搜索产品信息， 深度种草。 分享 用户发布产品相关且带 有情感倾向的笔记。 种草 购买 主动性 用户对产品感兴趣，产生短期记忆。 近4成 搜索跟商品相关 用户在小红书或者其他渠道产生购买或其他转化行为。 85% 讨论产品的笔记为 UGC 小红书平台方向及机会拆解 种草成KOL营销的首要目标，带货转化较去年有所下降； 小红书成品广告主种草首选平台，其中品牌在美妆个护品类的广告流量投放最高 较去年 +8% 2024年KOL营销目的 较去年 +0%较去年 -9% 较去年 +7% 2023年广告主各平台KOL投放主要目标 66% 72% 54% 33% 72% 2023年小红书 品牌广告流量TOP5品类 品类 占比 美妆个护 64% 交通工具 10% 服装服饰类 8% 食品饮料类 6% 零售及服务类 3% 品牌曝光产品种草带货转化 抖音 82% 65% 55% 38% 小红书 86% 产品种草品牌传播带货转化增加互动 小红书平台方向及机会拆解 与短视频用户整体相比，小红书用户在时尚美妆类的内容收看率明显更高 短视频用户：过去一个月常观看以下哪些类型的短视频内容（TOP10） 美食类（如美食展示、厨艺展示等） 最常用小红书的短视频用户短视频用户整体 42% 43% 搞笑类（如搞笑段子、夸张表演等）时尚美妆类（如穿搭推荐、美妆护肤测评、 美妆攻略等） 娱乐八卦类（如明星恋爱、明星采访等）旅游类（如精品民宿探店、游玩攻略等）影视二创类（如影片剪辑、电影解说等）运动健身类（如瘦身跟练等） 新闻类（如疫情最新消息等）宠物类（如可爱猫狗等） 微短剧类（如《长公主在上》等） 46% 23% 23% 23% 33% 33% 31% 29% 小红书平台方向及机会拆解 强种草品类TOP3：快消大类目食品饮料&美妆护肤，展示型运动装 过去一个月，在最常使用平台-小红书看短视频过程中，被种草过哪些商品或服务？（TOP10） 食品饮料休闲服饰/运动鞋服美妆/护肤/香水 家居日用（洗护清洁） 餐饮/外卖生鲜食品（果蔬肉蛋/冷冻食品） 最常用小红书的短视频用户短视频用户整体 25% 26% 29% 33% 30% 32% 45% 38% 43% 42% 本地休闲游乐/网红探店旅游度假/机票酒店 奢侈品（如珠宝名表/鞋服包配） 3C/家电 11% 14% 16% 19% 24% 28% 小红书平台方向及机会拆解 小红书美妆用户以年轻高知女性用户为主，消费能力强 6% 90前, 12% 00后, 38% 90后, 17% 95后, 27% 美妆用户 年轻、高知女性 男,5% 05后, 研究生, 其他,2% 美妆用户 消费能力强 45.6% 近半年，小红书消费护肤产品金额 41.1% 近半年，小红书消费美妆产品金额 女,95% 9% 高中,13% 专科,18% 本科,58% 24.6% 11.1% 13.9% 4.8% 28.4% 16.6% 14.0% 2000元以下2001-3000元3001-4000元4001-5000元5000以上1000元以下1001-2000元2001-3000元3000元以上 数据来源：小红书2022年美妆行业人群洞察报告 小红书美妆用户定义：【最近14天内登录次数超过3次】&【最近14天和美妆笔记产生互动的用户】 小红书平台方向及机会拆解 小红书美妆用户使用习惯上趋向日常化、深度搜索化、长尾需求化 日常使用化 日均浏览笔记55+篇日均使用时长55分钟 使用时段由晚上向白天扩散 小红书使用时段分布 0-6点1% 6-9点6% 较2021年 15-17点 17-19点 19-21点 21-24点 21% 33% 42% 12% +5% +4% +3% 26% 23% 16% 9-11点 11-13点 13-15点 深度搜索化 平均一次搜索看30+篇笔记 形成浏览-搜索决策闭环，搜索后回流继续浏览比例超70%。 浏览发现护肤场景 搜索 触发相关内容推送 购买决策 搜索品牌，了解产品 搜索“护肤”关键词 搜索“精华”笔记 长尾需求化 小红书美妆检索词出现“短词变长词”趋势，消费者需求更具体、更长尾化。 2020年 2023年 脸上泛红痒有小疙瘩怎么办鼻翼两侧泛红 鼻翼两侧泛红修复用什么药 脸颊泛红 脸颊泛红皮肤泛红泛红修复 脸颊红 02 PART 代表性品牌拆解 珀莱雅旗下OFF&RELAX起盘期打法拆解 off&relax品牌介绍 off&relax：珀莱雅集团旗下品牌，主打头皮养护，定位中高端头皮护理洗发水品牌，致力于为亚洲人定制头皮养护方案 品牌介绍 off&relax（简称：OR）诞生于2020年，12月进驻LOFT、TOKYU等日本知名线下连锁药妆店4000余家； 2021年被珀莱雅收购，6月正式登陆大陆市场。品牌定位亚洲头皮健康专家，致力于为亚洲人定制头皮养护方案。 品牌命名 Off意为洗净，洗去头皮表面脏污、为发肤减负的同时，也让心回归自然，得以自洽而开阔。每一次浴发都是一次回归自我的Relax时光。 品牌定位 研发团队实力强，产品定价150-200元，定位高端头皮护理洗发水品牌。 研发团队 OR品牌创始人杨建中先生是原宝洁集团（美国/日本）国际美发护发研究中心的科学家、亚洲头皮健康研究中心理事长，深耕头皮洗护领域26年。 off&relax品牌介绍 off&relax成为珀莱雅集团近三年来增长最快的品牌 珀莱雅集团致力于构建新国货化妆品产业平台，，公司旗下拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“优资莱”、“韩雅”等品牌，打造差异化品牌梯队。2023年珀莱雅以89.05亿元营收登顶国货美妆TOP1。近年来，珀莱雅坚持大单品策略，持续打造与优化核心大单品矩阵。 珀莱雅自有品牌规模&增速 2022年营收（亿元）2023年营收（亿元） 2022年同比2023年同比 珀莱雅彩棠OR悦芙媞其他品牌 2022年营收（亿） 52.64 5.72 1.26 1.87 1.63 2022年同比37.5%132.0%509.9%188.3%-60.1% 2023年营收（亿） 71.77 10.01 2.15 3.03 1.94 2023年同比36.4%75.1%71.2%3.0%18.9% off&relax品牌规模&增速 23年淘天品牌销售额1.32亿，抖音品牌销售额0.86亿，品牌重心向淘天倾斜；每逢618、双11大促，OR进入淘天洗发水行业TOP10，大促属性强 2023年预估交易金额 淘天品牌销售额1.32亿 抖音品牌销售额 0.86亿 品牌排名 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 淘天 59 47↑ 42↑ 24↑ 54↓ 9↑ 68↓ 36↑ 29↑ 61↓ 11↑ 33↓ 抖音 74 65↑ 30↑ 19↑ 17↑ 20↓ 14↑ 14→ 23↓ 34↓ 33↑ 19↑ 数据来源：淘宝-魔镜，排名类目：美发护发/假发-头发清洁-洗发水 抖音-蝉魔方，排名类目：日用百货-个人护理-洗发护发-洗发水 off&relax品牌规模&增速 off&relax在淘天平台依靠大促实现高增，抖音更偏平销节奏 2022年总销售额 0.31亿 2023年总销售额 1.32亿 同比324.7% 淘天-销售额 4308.8万 万 234.0412.2万442.3万782.0万218.3万 274.1万583.4万791.6万425.4万 770.6万 3959.1万 1183.5万 791.4万744.2万830.6万833.3万825.5万 849.6万724.2万 527.5 653.3万 243.9 376.5万 2023年12月 2023年11月 2023年10月 2023年9月 2023年8月 2023年7月 2023年6月 2023年5月 2023年4月 2023年3月 2023年2月 2023年1月 抖音销售额 2022年总销售额 2023年总销售额 万 万 0.48亿 0.86亿 2023年12月 2023年11月 2023年10月 2023年9月 2023年8月 2023年7月 2023年6月 2023年5月 2023年4月 2023年3月 2023年2月 2023年1月 同比79% 数据来源：淘宝-魔镜；抖音-蝉魔方 赛道选择与产品策略 美妆企业电商陪跑教练 选赛道-洗护行业规模&增速 中国洗护发市场规模从2017年的433.9亿元，增长至2023年的655亿元，预计2027年达827.9亿元 中国洗护发用品市场规模 655.24亿 433.94亿 827.93亿 2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年E2025年E2026年E2027年E 70%+ 平均1-2天洗一次头发 80%+ 花15-30分钟进行头发护理 数据来源：头豹研究院，计算规则：洗护发市场规模=中国家庭数量*家庭洗护发用品消费金额 选赛道-洗护行业发展历程 洗护发行业发展历程：消费升级带动洗护升级，洗护市场呈现出精细化、需求细分化的发展趋势，国货品牌或可弯道超车 1.0时代 2.0时代 3.0时代 以海飞丝为代表的去屑技术时代。 以滋源为代表的无硫酸盐、无硅油技术时代。 解决皮脂氧化引起的头皮炎症时代，OR主打头皮养护，成为3.0时代新生代表。 off&relax明星单品 洗发水行业趋势：功效精细化、成分精研化、产品成分健康化 功效精细化 成分精研化 产品成分健康化 消费者追求个性化养护发需求，会根据自己的发质和需求选择适合的养护发产品；同时，对功效的要求也从基本的去屑、清洁、止痒进阶到蓬松控油、深层滋养等。 干燥发质 保湿、滋润、补水、柔顺 油性发质 控油、清爽、透明、清洁 受损发质 修护、舒缓、温和、蛋白质 护肤成分进入到头部洗护行业，成分+科技Buff叠加，带来从头皮到发丝的“复合”呵护。 阿里研究院《2021头皮养护趋势报告》显示，除海