思变谋远，把握中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战

PhotobyTan,Marc,Kearney,Singapore 思变谋远，把握中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战 前言 从丝绸之路上的锦缎华服，到现代都市的潮流穿搭，中国的时尚鞋服产业一直承载着中华民族的文化底蕴和审美情趣，同时在全球化高速发展的过去三十多年中为全球的时尚产业提供了坚实的供应基础，推动了全球时尚审美的交融互补。 潮起潮落，随着电商劈开传统百货的藩篱，数字化为企业插上发展的翅膀，到逆全球化大潮设下的新的桎梏。经济下行周期敲下行业运行的节拍器，时代洪流中的中国鞋服时尚行业和很多其他行业一样，走在大势驱动下的变革之路上。市场空间的压缩，消费者代际品味偏好的变化，消费力和渠道的涨跌分化，让业内的企业走上了多元、复合但又截然不同的道路。 本文将聚焦新时代背景下中国时尚鞋服行业所面临的十大趋势，剖析时代背景和行业特点的交织和碰撞下，企业求生求变中找到的突破之路，同时给出科尔尼为变革路上的企业提出的初步建议。 思变谋远，把握中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战1 趋势一：市场放缓，低速增长成为新常态 市场观察： 21世纪初，中国加入WTO后，国际品牌加强中国布局、外贸快速发展、本土品牌崛起，第一个十年，中国鞋服行业实现约16%的高速增长。进入第二个10年，随着经济发展、居民消费水平提升，鞋服市场与中国经济GDP同步增长，实现6%的增长。迈入第三个10年，中国鞋服市场又将如何变化？ 科尔尼评析： 科尔尼预测未来中国鞋服市场增速将放缓，低速增长将成为新常态。其背后是人均收入增速放缓与人均鞋服支出占比降低。横向对比，中国人均鞋服支出占收入比远高于美国、日本；纵向对比，过去10年，中国人均鞋服支出占收入比在持续下滑，从2010年的8.1%降至2023年的4.8%。这一数据说明中国鞋服消费从狂热逐渐回归到理性。随着人均鞋服支出占比降低、以及人均收入增速放缓，未来预测中国鞋服市场规模将以略低于人均可支配收入增速，以约4%的速度增长，市场规模将稳定于三万亿左右。 ओ1 ᫚ܽԻ€୎नฎᘅ₞״᮸ঝᵆೋբุ୦ఛ ՛ऒᷳອ୎नঝ᮸શฎᘅ₞ঝ᮸ᶐ᜴5%׃ڳ ՛ऒ֥भᷳອงۧݸဏ ᭛Ẹ₞ື໓શᮍԻ࿪ชน ՛ऒᷳອ୎नᦿྐྵ ݱ׳€Ծ֧ڏ Ẹ᮸ঝᵆ՛᮸ঝᵆ״᮸ঝᵆ ֥भᷳອงۧݸชڞဏ ֥भᷳອงۧݸ֥भ޿งᰥชڞဏ 4.8% +16% 0.7 1.4 1.1 1.7 +6% 2.2 2.0 2.5 2.4 2.7 +4% 2.4 2.6 +4% 2.72.82.9 3.03.1 2.1% 1.3% 0.30.40.5 000204060810 1214161820 21222324F25F26F 27F28F ՛ऒ2023ᙃऒ2023๊ູ2023 ֥भᷳອงۧݸชڞဏ 8.1%5.2%4.8%-4.0%᫚ ܽ ໓ᄽ€ᒝ઻્₞Euromonitor 思变谋远，把握中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战2 ު๦܆ գᦺՁ୎בՎՎᗟ᥯ኜ ᆁႻ๕ᦍ ᮆܳטᵐ בՎՎ ᗟ₞๫ ᪋ঝᵆ ᒻ઄ঝᵆ Ẹ᮸ঝᵆ ứ๞ᎎۆᆦՔ 67% 96% ᱜঽ 2%4%7%7%8% 11% 16% 16% 21% 23% -35% -16% -14% -12% -9% -8% -7% ৤ಗ బൽ ദল ݦᎌஓ া୵἞ չڧ ᶺೄ઻ ཬṵᙱڕ່ੵԽݠቩᶅᮘ ሶ࿪ ზᆍ ੻ᬊ 361 ဏḇᷟᷟ ๙᫯ ᶻई ኛኳ ᪉઻ එᚫ (՛ऒ)᭾ื լખ ׸ᚶ ஓ ݃ឈձᡠ (֒া) (՛ऒ) (՛ऒ) 趋势二：行业分化，停滞与繁荣并存 市场观察： 行业整体进入低速增长，但行业内部呈现结构分化，一边是潮流市场赛道增长艰难，一边是运动休闲市场欣欣向荣。 反映到企业业绩，也是冰火两重天。鞋服上市企业中，负增长企业主要以潮流时装类企业为主，千百度营收规模持续收缩，仅为高峰期的一半左右、宣布退市，曾经的“真皮鞋王”哈森扣非净利连续6年亏损，谋求转型布局消费电子。 另一边是运动休闲类企业无限风光，普遍实现2位数增长， 其中露露乐蒙、昂跑等品牌甚至飙至60+%的增速。 科尔尼评析： 业绩分化的背后，是消费者生活方式的变化。疫情期间，居家办公与社交限制减少了对时装的需求。疫情虽结束了，但该习惯延续了下来。同时，消费者也愈加注重舒适悦己，购物的选择从“好看”转向“好穿”。从时装场景切向休闲场景，中国时尚行业因此出现了明显的分化。运动休闲、户外运动成为势不可挡新潮流。该趋势下，长期坚持时装为主风格的品牌，也推出了运动户外产品。今年6月，LVMH集团旗下的顶奢羊绒品牌LoroPiana诺悠翩雅推出了品牌创建百年以来的首个户外系列“IntotheWild”。时尚潮流不断滚动轮回，户外休闲的热潮虽终会褪去，但可见的短期，追求舒适悦己的消费观念下，运动休闲仍是未来重要的大赛道。 ओ2 ᫚ܽֈ€ᥥՎ۰ݕ₞٧ᅙՅᖗ៪୷੟ 2018-2028୶ᆁႻ๕ᦍᷳອ୎नᦿྐྵₚݦ֧ڏₛ 0% +3% 2018-2028୶ᮆܳטᵐᦍᷳອ୎नᦿྐྵₚݦ֧ڏₛ +8% 22.223.0 20.6 23.1 20.822.4 23.1 23.724.4 25.125.8 +7% 4.6 4.9 5.2 5.6 3.9 4.2 2.7 3.23.1 3.53.4 2018201920202021202220232024F2025F2026F2027F2028F2018201920202021202220232024F2025F2026F2027F2028F ໓ᄽ€ᒝ઻્₞Euromonitor ᆁႻ๕ᦍ୎नঝᵆᝧᶶ₞ᮆ ܳטᵐ ୎न࿙ ࿙ߘ៪ 思变谋远，把握中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战3 趋势三：价格分化，平替被内卷、高端更稳固 市场观察： “性价比”优衣库大中华地区业绩下滑，Zara宣布与“快时尚”割席、向“高端化”迈进，博柏利和圣罗兰纷纷降价，而爱马仕和LV持续涨价……全球主要鞋服企业表现与策略截然不同，这背后又是什么原因？ 科尔尼评析： 鞋服企业截然不同的表现，实则是行业价格分化的体现。随着中国人口收入结构的调整，未来中国鞋服大众市场份额将被压缩，市场更为内卷，企业比拼的将是极致效率，要么更便宜、要么更快速。因此以平替著称的优衣库，在供应链极其强大的中国，只能被平替。而同样作为“快时尚”祖师爷的Zara，面对Shein又快又省的降维打击，主动选择向上走。中高端与轻奢市场受中产收入增长放缓影响，其市场增长将承压，表现出来的即是MK、Coach等轻奢品牌增长停滞。而富裕人群及其收入不断攀升，对应着是重奢市场的扩容。对于重奢品牌，历史积淀即是财富，市场头部玩家将强者恒强。 ओ3 ᫚ܽՀ€׍༯۰ݕ₞୵ວᦆڳވЫẸᓯຢᒻऑ ՛ऒმ᪤֥޴ชڞᗋ໢ާᷳອ୎नᦿྐྵયဏ 15% ՛ऒმ᪤֥޴ชڞᗋ໢՛ऒᷳອ୎नᦿྐྵvs.๊ູЫᙃऒЫᦹ࿛ₚ൏׍༯ୠₛ 20% 30% 20% 2% 20% 8% 11%3% 21% ડᦓᶁ૓Ձ૓՛֛ ՛֛ ุڧ՛֛ ՛ᔒชڞ ՛ᔒชڞ ᱜ৛᭔৛ ՛Ẹᓯ ়י 8% 2% 20% 30% 11%3% 21% 35% 35% 10% 12% 10% 25% 8% 12% 47%50% 30% 60% ՛ऒ22’ 15% 30% 20% ՛ऒ27’ 40% 50% 53% 65% 70% ՛ऒ22’՛ऒ27’՛ऒ22’՛ऒ27’՛ऒ27’ —ᶨᏐ֥޴ชڞᗋ໢ޯݕ₞ື໓՛ऒ়י୎नશຢբڳވЫᮍڞ໡᜵ฑ኏ဏേ₭Ẹᓯlᱜ৛୎नᮍԻ࿪೵ઘЫᱜ৛࠺ሥޏը஽ุ ໓ᄽ€ᒝ઻્₞Euromonitor 思变谋远，把握中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战4 ؝ஈࡼ/ାތมᱞ€Ẹ ״ ं଺ೋᰔ ჊၌ᄢ଻ ๕ᦍ᎙ᷳ٤״ᓯ ๕ᦍሶ໊ᷳ՛״ཆ ୽Ր୽଻ЫՐ᠅ ՛ẸᓯહᦿྐྵבՎষ ᒍன๴၌Ыႀ଻ ᮆܳᷳຨ়ዻ֛ॷथ ჊၌ᰄ଻ ૧Րᅡ଻Ыᷣ૸ ঢ়ᦙ/ᙒᗊອ ٤՛״ᓯ ՑὨနᖴᖿᕡ ୽Ր୽଻Ы׾૧ ڟ࠺ᕡ ၌ឞឞ଻Ыݳ᮴Ы ՛હᦿྐྵܯାތ હ೿ᱞЫᐅ᪒ິ ୦ሄ ẸᓯနᖿЫཛྷᖿᕡ٤՛Ẹᓯ ᒍன๴၌Ыႀ଻Ы ᐇ቞ ݕᖠᕡᷫฬטᵐອᦍЫࡼܰገᦍ ჊၌໗଻Ы࣎ڧЫ ᗅڧ ୏ฬ/ᷫ᭝ฬᶻฝथ ओ4 ᫚ܽं€ᶻᙊ۰ା₞֛Վ᳛Ꮎׯ۰ฝЫઈۻᶻ՛ ᷳʘʘं়֛Վᶻᙊࠛ࠺ᕡأᱜ ອʘʘڢ়֛Վᶻᙊࠛ࠺ᕡأᱜ ໓ᄽ€ᒝ઻્ 趋势四：集群分工，产业链看似分散、实则集中 市场观察： 近20年的行业发展，中国鞋服产业形成了以区域为中心的产业集群。以鞋为例，在中国存在四大产业集群，广东以时装真皮鞋为主，偏中高端定位，普遍以中小规模企业为主；福建为中国运动鞋最大生产基地，具备完整的产业链，从原辅料到成品制鞋，紧密合作；温州以时装特材鞋为主，偏中档定位，产品性价比高、供应链响应速度快；四川成都鞋产业相对规模较小，但劳动力成本较低，以低成本的时装鞋为主。 科尔尼评析： 鞋服上游供应链看似分散，实则集中。以鞋为例，中国拥有2万多家制鞋企业，其中80%的制鞋厂规模小于200人。但由于产业集群集中，同区域内的企业间在原料采购、信息共享、设计交流等方面高度协同，反向影响着下游品牌的成品，也造就了当下行业趋于同质、平替更有平替的局面。科尔尼认为，未来品牌唯有向上整合与管理，才能占据产业话语权。 思变谋远，把握中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战5 趋势五：渠道变革，业务逻辑重构 市场观察： 过去10年，中国鞋服渠道结构经历了翻天覆地的变化。从整体结构来看，从线下绝对主导（93%），到线上占比提升至将近半壁江山（38%）。从细分渠道来看，主流渠道从传统百货中心，到以集购物、休闲、娱乐为一体的购物中心，到天猫等货架电商的兴起与普及，再到近2年的抖快兴趣电商崛起。渠道变革，又是如何影响着中国鞋服企业？ 科尔尼评析： 渠道的变革，深刻地影响着鞋服行业竞争格局与企业发展策略。竞争格局方面，过去以线下为主的渠道格局下，鞋服行业“渠道为王”，企业竞争往往围绕着百货和购物中心门店的资源争夺展开，占据优质门店资源的品牌，可享受更高的曝光率和客流量，因此头部品牌强者愈强。但随着线上崛起，平台打破了流量分发逻辑，进入了“品牌为王”的时代，品牌投入更多资源在品牌与产品上，培育用户心智，也为更多小众、新兴品牌的发展提供了空间。 同时，从线下门店到货架电商、再到兴趣电商，鞋服企业的业务逻辑也在变化。从过去门店有限的货架展示空间，到货架电商无限的展示空间，品牌的产品SKU在扩张，对供应链要求更为多元。从产品上市后营销，到兴趣电商带来的前置KOL种草营销，营销打法也在变化……在变化的时代中，企业唯有保持敏锐的洞察力、灵活的应变能力，才能在激烈变化的市场中长期生存了下来。 ओ5 ᫚ܽ֏€ᄝᯏޯᷭ₞Վܰᯃ᭨ᱜ໢ ՛ऒᷳອᥥՎᄝᯏ᳝ࡰḭݸဏₚ2013-2023୶ₛ ᎌ᪒ࡼन Ղ 62%ᖷ ᪘ሱ՛௻ ড়᠌഍ೲ஋ 7% 93% 10% 90% 13% 87% 16% 84% 19% 81% 22% 78% 25% 75% 35%36% 64% 65% 37% 63% 38% ڧ᫞ጇࡼ ᪒໺ጇࡼ ᖷՁ 20132014201520162017201820192020202120222023 ໓ᄽ€ᒝ઻્₞)YVSQSRiXSV 思变谋远，把握中国时尚鞋服行业的十大趋势与挑战6 1 ᭾᝼৹ 2 ๥ິڢ 3 ݹႫṹ 4 ऄܫ 5 ᎌդ 1ᎌդ2ֹৡ3ݰᨕ્49++5బܯओ 趋势六：抖音崛起，是利器也是杀器 市场观察： 2023年，抖音GMV增速一骑绝尘，达到46.7%，成为存量市场下的少数高增长的渠道，也成为各品牌寻找增长都想抓住的一根救命稻草。但从抖音的销量表现看，竞争格局与线下大不同，以女鞋为例，销量头部品牌为达芙妮、星期六等，与传统线下格局大不相同。这又是为何？ 科尔尼评析： 抖音是利器，也是杀器。看似高增速，实则难生存。企业在抖音上经营，面临的是难以预测的热点、两个极端的库存管理（或是短期热点爆发带来库存不足、或是热点没踩中带来库存积压）、用户冲动消费后的高退货率、7-15天的供应链响应速度压力。企业原本