2024蚂蚁森林抖音&小红书账号代运营方案

运营目标 为「蚂蚁森林」账号打造口碑内容，提高站内热度，助力粉丝增长 蚂蚁森林IP品牌分析 ANTFOREST'sBrandAnalysis 官方定位的「蚂蚁森林」 WHATIS蚂蚁森林？ 蚂蚁森林是支付宝客户端 为首期“碳账户”设计的一款公益行动: 步行交通缴费 …… 用户通过水电挂号购票支付宝养棵树 公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴，可"买走"用户在蚂蚁森林里种植的虚拟"树"，而在现实某个地域种下一棵实体的树。 用户数达5亿 5亿人共同在荒漠化地区种下1亿棵 真树，种树总面积近140万亩。 超5.5亿 蚂蚁森林的参与者累计种植和养护真 树超过2亿棵，种植面积超过274万 亩，相于2.5个新加坡。 盒马 在盒马门店购物不使用塑料袋即可获得 绿色能量。据盒马预计，此举全年有望 减少使用1277万只塑料袋，创造绿色能 量可种植约1.5万棵梭梭树。 蚂蚁金服旗下支付宝官方宣布，全国绿化 委员会办公室、中国绿化基金会已经与蚂 蚁金服集团正式签署“互联网+全民义务植 树”战略合作协议。 国家义务植树体系 世界自然保护联盟 蚂蚁森林造林超过2.23亿棵，造林面 积超过306万亩，GEP可达111.8亿元 人民币。 上线3周年 蚂蚁森林共同在地球上种下了1.22亿 棵真树，累计碳减排792万吨,面积相 当于1.5个新加坡。 蚂蚁森林 用户步行替代开车、在线缴纳水电煤、网 购票为节省的碳排放量，被计算为虚拟 “绿色能量”，在手机里养大一棵棵虚拟 树，以培养激励用户低碳环保行为。 全民义务植树尽责 蚂蚁森林上线由全国绿化委员会 办公室和中国绿化基金会发放。 发展历程 大众认知的「蚂蚁森林」 虚拟场景+实体场景 的真实体验养成类游戏 小而美的互联网绿色公益 围绕绿色能量产生和消费使用的闭环，人人都能免费做公益 「蚂蚁森林」品牌理念与价值 功能价值 支付宝/公益 /环保/植树/碳排放/数字化/行动/奖励/可持续发展/绿色行动 内核价值 个人责任/环保意识/行为激励/可持续消费/绿色能量/环保足迹 /绿色社区 「蚂蚁森林」产品特点分析 游戏属性 覆盖多年龄段的，养成类游戏，与日常生活捆绑，实现经验积累，升级种树 知识属性 跨地域跨时空的各地多种植物，实现了不同地域的风貌知识科普 社交属性 种树排行榜社交实现好友互动 个人属性 低碳行为记录免费做公益 社会属性 从虚拟种树到真实种树，实现个人荣誉感保护地 球生态 自带话题「BUFF」 通过游戏社交、种树绿化、低碳消费创造性地发掘了青年用户网络潜力打造娱乐、公益、生活的闭环平台 虚拟网络也是7.5亿用户的真实部分 满足参与感，为7.5亿实现虚拟生活实体化的情绪价值社交内容场 「内容」+「服务」+「社交」三位一体的IP品牌 平台内容生态分析 Ecologicalanalysisofplatformcontent 平台内容生态分析抖音 短视频分享平台，轻松、有趣新一代网民主要网络阵地之一 抖音月活跃用户超过8亿 当前抖音成为最大的娱乐和消费平台之一，并持续保持高速增长。 行业B2C 时尚服饰 食品饮料 年龄分布 42.23% 家用电器 美妆护肤母婴宠物 26.46% 19.21% 6.77% 5.32% 性别比例 54% 46% 24岁及以下25-34岁35-44岁 城市分布 30.4% 21.1%21% 45-54岁55岁及以上 27.5% 一线与新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 -内容生态特点：多样化的短视频内容，个性化推荐算法 -用户特征：主要是00后和90后年轻用户，喜欢分享生活和创意视频 《2023年中国社交媒体平台指南》 平台内容生态分析抖音 2024年抖音IP性内容 将具备三大价值推荐优势 【个性化】——IP内容以账号为载体实现更精准的兴趣分发， 用户在消费内容同时沉淀为粉丝，推荐机制进一步帮内容找到新的用户以此实现IP影响力逐层破圈。 【生态化】——从内容体裁角度实现多元混搭，丰富IP呈现满 足多元消费体验；从经营链路角度实现一站式节目开发-制作-播出-运营，整合提升IP质量。 【多元化】——协同巨量引擎成熟的营销体系和商业化产品能 力，促进全链路品牌营销；链接抖音商业生态，借助抖音电商、抖音生活服务促进品牌生意增长。 《2023年中国社交媒体平台指南》 平台内容生态分析小红书 万物皆可「搜」的社交电商 时尚、美妆、生活方式 小红书用户首选的生活决策搜索平台 行业B2C美妆护肤科技数码 年龄分布 29.6% 运动健身母婴 旅行食品饮料 21.9%18.1% 11.3% 19.1% 性别比例 24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上 54% 46% 城市分布 28.2% 18.2% 24.32% 29.28% 一线与新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 ➢内容生态特点：用户生成内容社区，包括购物心得、生活经验、美妆教程等 ➢用户特征：主要是年轻女性用户，多集中在一二线城市，注重时尚和生活品质 抖音&小红书平台分析总结 抖音和小红书在不同领域有各自的特点和用户群体 抖音 注重轻松、娱乐性内容，吸引了大量年轻用户 注重社交电商和时尚生活领域，吸引了大量年轻女性用户 小红书 用户特点差异 整体以年轻人群为主，开始以青年到中年人群开始拓展，喜欢轻松、有趣的内 年轻女性用户较多，关注时尚、美妆、生活方式等内容 容，追求时尚、潮流和个性。 具有一定的消费能力和购买欲望，喜欢分享自己的生活经验和购物体验 内容特征差异 以短视频和直播为主要形态，内容生态成熟，娱乐性强。注重创意、趣味性和情感共鸣，音乐、舞蹈、搞笑、生活方式等是热门内容。 以图文为主的数千万分享者构成的复杂UGC内容社区，关注情绪价值内容，具备大量生活灵感内容 根据不同渠道领域的内容趋势，拓展用户群体，加强「蚂蚁森林」内容生态建设 平台运营优化方向 Question01 如何找定位？ 作为在各平台重新定义「蚂蚁森林」？ 站内热门IP内容一览 ListOfFamousPeers 抖音上那些出圈大IP品牌 热点派 显眼包形象/追热点街溜子/混圈子 走心事件营销 洗脑广告语 代表IP：旺仔/蜜雪冰城 抖音上那些出圈大IP品牌 跨界联名 流量营销中的 特种兵 联名派 高频联名/流量互洗 开启内容营销新思路 代表IP：瑞幸 抖音上那些出圈大IP品牌 狂刷存在感相爱相杀CP 玩梗派 拟人互动/制造话题 代表IP：肯德基/麦当劳 疯四文学麦门信徒 麦门信徒V我50 疯狂星期四 钟爱百事的疯四文学穷鬼套餐只爱可口的麦门交学一直温情人文学科的麦叔叔 出圈的吸粉的品牌是会玩的品牌 官方整活打造人设“反差感” 「抖音」出圈账号参考 中国邮政香港官方 思路打开 全能型邮邮上线 传播核心：作为地域性账号，账号结合本土化特色，围绕短剧的形式与用户沟通，与大IP品牌互动合作热点营销，提高网民关注度 「中国邮政香港官方」抖音账号内容特色 运营特点 创新营销手法 中国邮政香港官方在抖音上采用短剧形式进行营销，通过情节化的表现方式吸引用户关注，展示中国邮政的形象和服务。 幽默感自嘲 使用自嘲和幽默的方式来处理中国邮政被诟病的慢的问题，通过幽默的表现形式来突出自身优势和特点。 「小红书」出圈账号参考 「元气森林」产品号 把账号当成「朋友圈」 剧情日常整活不知名摸鱼冠军 搞笑运营打工人人设，表面蹭热点玩梗、发公司日常，实则 每一条都是品宣 元气满满 经常掐架的乳茶妹妹 利用元气乳茶的IP满满，以满满第一人称运营账号，可爱亲切很圈粉 元气森林内容特色 运营特点 •利用品牌形象塑造，打造办公室日常，营造生动有趣的氛围 •蹭热点玩梗、植入研发、运营等不同岗位的日常， 让内容有人情味、活泼贴近年轻人 •创造有吸引力、有故事性、有冲击力的标题，激发用户兴趣 关键词： 品牌形象塑造/代言人/热点玩梗/制造悬念/活泼互动/冲击力标题 ID、介绍太长 无记忆点 介绍定位不精准，容易阅读/视觉疲劳 内容散乱缺乏账号装修 虽有合集但内容散乱缺乏核心 「蚂蚁森林」抖音账号当前情况分析 视觉效果存在优化空间 2021年后运营断层，有优质内容沉淀，但缺乏长效运营，数据维护较弱 当前账号内容洞察 账号高口碑高热度关注内容多与社会/自然科目内容相关 地理/植物宠物/公益 后续可延续有效内容打造话题内容 小红书站内品牌存量基础深厚 •关于「蚂蚁森林」的自发性较多 •品牌IP自带流量，具备粉丝基础和搜索场基础 对两个出圈账号的运营特点和成功因素总结，寻找机会点： 中国邮政香港官方元气森林 运营特点 创新营销方式 利用短剧和幽默吸引观众 账号运营 打工人人设的搞笑运营，表面蹭热点玩梗，实则品宣，利用可爱的IP形象 内容特点 自嘲幽默和时事热点吸引观众展示服务优势和专业能力 关键、成、功因素 自嘲幽默、时事热点和服务优势品牌形象的重塑和提升 销售渠道 利用梗和热点，以公司日常为背景进行内容创作，使用满满第一人称运营账号 人群洞察 善于利用梗和热点，利用可爱的IP形象吸引粉丝，利用满满第一人称运营账号增加亲切感 中国邮政香港官方和元气森林结合创新营销方式、幽默、时事热点、服务优势和可爱的IP形象，创造具有吸引力的内容，塑造品牌形象，增加粉丝互动和品牌认知度。 Question02 如何挖爽点？ 作为具备娱乐性、公益性、生活性的内容场，「蚂蚁森林」要怎么与用户沟通 「蚂蚁森林」账号传播思考 CommunicationThinking 「蚂蚁森林」账号传播思考——粉丝分析 当前，支付宝用户已累计达10亿，其中包含约7亿蚂蚁森林用户 蚂蚁森林作为一款养成类游戏，玩家覆盖面较广，主要集中在 具备传播爆发力的主要人群 均属于抖音8大人群中的新势力人群 是「蚂蚁森林」的忠实用户和主力军，一二线城市为主 新势力人群是最有潜力的消费群体 95后/00后，以学生群体为主 *数据来源： 1、论文调研数据：《青年群体为何热衷于网络公益游戏—认知视角的动机分析》 2、新快数据研究中心：低碳生活也要互联网＋，今天你在蚂蚁森林，收了多少克能量 「蚂蚁森林」核心受众人群特征分析 作为抖音新势力人群，爱整活爱玩爱体验，关注时尚、旅游、职场、生活、娱乐 GENZ TA们容易被会玩的品牌“吸粉” 互联网原住民的共同语言—— 舆论话题 反emo、解压、治愈、陪伴、发疯文学、良好的精神状态 情绪链接 寻找情绪共鸣，建立社交互动的窗口，适当的整活，配上好玩的梗、有意思的话题 热门事件 品牌像人一样跟TA们对话，新鲜活泼，存在优缺点、可以有萌点，可以以有吐槽点，可以有故事可以有新闻。 Question03 如何强互动？ 如果为「蚂蚁森林」执行内容运营？ 思考：「蚂蚁森林」在两大平台应该主抓什么方向内容？ 「蚂蚁森林」：我在改变，地球也是 抖音小红书 账号目标 提高品牌理念辐射影响力 带动网民关注环保事业，认知「蚂蚁森林」 核心人群 网络主力人群/全年龄段人群 内容方向 围绕公益主题打造相关娱乐性/话题性官方创意短视频，制造热点 账号目标 打造圈层认知及社群化 以分享经验内容形成粉丝社群 核心人群 支付宝用户/都市女性 内容方向 通过分享办公室蚂蚁森林 员工故事/日常相关，打造生活化内容 「蚂蚁森林」抖音账号规划 TikTokAccountPlanning 「蚂蚁森林」账号定位策略 打造人设核心主题内容创意 保持账号人设的闷骚反差特点，让植树君成为7亿低碳践行者的同伴，展现出与众不同的个性。 注重内容的多样性和创意性，结合科普、分享和热点话题，吸引不同人群的关注和参与。 强调低碳生活的实践意义和社会影响，激励更多人加入蚂蚁森林的行动，共同推动环保事业的发展。 根据参考方向，「蚂蚁森林」账号要如何打造 传播主线/人设/设定 森小蚁 公益界的绿洲守护者 Bate 【人设诠释】 7亿低碳践行者的同伴低调老