餐饮IP流量研究报告

餐饮IP流量 研究报告2024 联合发布： 2024年9月 摘要 本报告在红餐大数据的基础上，综合红餐产业研究院的桌面研究、调研数据、专家意见等，对2024年餐饮IP流量发展现状进行分析，并剖析了不同类型餐饮IP的发展特点和内容特点，旨在为餐饮IP生态链上的参与者、投资人、消费者等提供参考 全文部分亮点如下： 餐饮品牌聚焦于占据消费者心智中的“理性认知”领地，而餐饮IP的重点则是占领消费者心智中的“情感高地”。在餐饮品牌的背书和资源投入下，餐饮IP的核心在于积聚关注与人气，以此深化消费者对品牌的认知与消费偏好，进而有效驱动线下流量的增长，并逐渐转化为品牌资产 随着流量红利逐渐消退，流量的竞争已经进入下半场。在这样的背景下，餐饮IP逐步成为打开流量市场的利器之一，餐饮IP打造受到重视 多平台布局成主流，四类个人IP在各平台的内容影响力存在差异。厨艺厨师IP和美食探店IP平均进驻平台数相对较多，分别为5.0个和4.7个，影响力主要集中在抖音、快手、B站等平台。而专业知识IP和企业家IP则分别平均进驻3.6和3.5个平台，二者内容专业度相对更高，影响力主要集中在抖音、快手、小红书等平台 2 品牌IP整体发展呈现三大特点，人格化、广延展、形成圈子文化。同时，产品的打造从爆品思维到IP思维，产品IP逐步成为品牌差异化竞争重要策略 目录 01 餐饮IP概况：餐饮IP核心在于占领消费者心智中的“情感高地” 02 发展现状：餐饮流量竞争进入下�场，IP打造成为品牌传播利器 03 餐饮IP特点：多平台布局助力内容传播，四类个人IP发展各异 04 未来展望：餐饮IP流量价值愈加凸显，去中心化等趋势值得关注 01 消费者心智中的“情感高地” 餐饮IP概况：餐饮IP核心在于占领 餐饮IP逐步成为驱动品牌持续增长的新引擎 餐饮IP指的是在餐饮行业中以品牌塑造、人物形象、文化符号、产品设计等方式形成的知识产权。近年来，餐饮IP逐步发展成为餐饮品牌强化市场宣传、促进流量高效转化的关键途径之一 是IntellectualProperty的缩写，直译为“知识版权” 指的是权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利，本质上是指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利 在品牌和营销领域，IP通常指的是人物、品牌、形象、文化符号或内容的知识产权。IP可以被赋予特定的文化内涵，不仅具备长期的生命力，还可以跨媒介产生商业价值 在互联网时代，流量通常指品牌或内容在社交平台、搜索引擎、电商平台等数字渠道上所获得的关注度、点击量、访问量或购买转化，代表了消费者对某一品牌或内容的关注和互动程度 餐饮IP是指餐饮行业中通过品牌塑造、人物形象、文化符号、产品设计等方式形成的具有独特文化内涵和市场识别度的知识产权 这些IP通过赋予品牌特定的情感和文化价值，吸引消费者关注并提升品牌的商业价值 餐饮IP流量特指通过餐饮IP吸引的线上与线下的注意力和用户参与 它不仅包括餐饮IP在互联网和社交媒体平台上产生的线上流量，例如用户对品牌内容的点击、评论、分享等互动，还包括其带来的线下流量，即品牌门店的到访人数或客流量 5 资料来源：公开信息，红餐产业研究院整理 餐饮IP根据核心主体可分为个人IP、品牌IP、产品IP等三大类型 按照不同的分类方式，餐饮IP可以分成不同类型 虚拟IP和真人IP在呈现形式上差异较大，虚拟IP更灵活，能够创造更多样化的内容，而真人IP通过真实性和情感联系可提高可信度 内容型IP和形象型IP的区别在于是否侧重于内容输出，内容型IP适合需要讲述品牌故事和文化的场景，形象型IP则更适合快速传播和品牌记忆的建立。当下，二者逐渐相互融会贯通，形象型IP可以通过世界观的扩展、融合从而持续输出内容形成内容型IP 此外，个人IP依赖个人影响力，品牌IP体现整体品牌文化，产品IP则以单一爆款产品为核心进行延展 分类方式 知识产权 描述 餐饮IP的分类 虚拟IP基于虚拟形象，通过卡通吉祥物、符号、Logo、活动等形式展现IP的形象，具有较强的塑造力和灵活性，可持续扩展内容 按载体属性 真人IP以真实的人物形象为IP，常常依托创始人或知名人士，建立亲和力和真实感，提升品牌、形象、内容的可信度 按照吸引关注的模式 内容型IP 通过持续的内容输出，通过强调品牌故事、产品文化，或分享餐饮创业经历和市场研究成果等，旨在通过优质内容与消费者建立情感共鸣和互动关系 形象型IP 依赖于符号化的形象，便于消费者快速识别和记忆，通常形象固定，易于传播 按核心主体 个人IP 由个人形象主导，通常是创始人或行业内的知名人士，通过个人影响力提升品牌的知名度与信任感 品牌IP 以品牌整体形象为核心，通过文化建设、服务特色等方面进行塑造，品牌与IP形象紧密结合，带给消费者整体体验感 产品IP 围绕某款特定产品进行的IP化，产品本身通过独特的包装、故事或营销活动被赋予情感价值，成为品牌的重要载体 6 资料来源：公开信息，红餐产业研究院整理 7 餐饮IP价值主要体现在增加营收、积累品牌资产、建立消费者心智 餐饮品牌聚焦于占据消费者心智中的“理性认知”领地，为消费者提供选择该品牌的明确理由；而餐饮IP则更深入一层，通过构建一个能够触动人心、引发情感共鸣的独特情感联结点，占领消费者心智中的“情感高地” 由此可见，在餐饮品牌的背书和资源投入下，餐饮IP的核心在于积聚关注与人气，以此深化消费者对品牌的认知与消费偏好，进而有效驱动线下流量的增长，并随着时间的积累，这些流量逐渐转化为品牌资产，为品牌的长期发展注入动力 餐饮品牌、餐饮IP、内容平台的商业价值流转关系 品牌背书资源投入 内容输出流量付费 餐饮品牌 收益增长品牌资产消费者心智 餐饮IP 品牌IP个人IP产品IP 人气关注度直播打赏平台分成 平台 社交媒体视频媒体娱乐媒体 本地生活平台 餐饮IP化已进入理性发展期，品牌IP、个人IP、产品IP各具发展特点 重要社会转变 混沌萌芽期 逐渐从“吃得饱”到“吃得好”转变，消费者开始关注餐饮体验和食品安全互联网技术为餐饮企业与消费者之间的沟通提供了更多渠道，但品牌IP化尚未普遍应用 探索起步期 消费者对个性化、定制化餐饮需求提升，强调用餐体验、氛围和文化微博、微信等以内容图文为主的社交平台迅速崛起，用户社交活跃度大幅提升行业竞争加剧，餐饮品牌意识到差异化竞争的重要性 快速发展期 餐饮行业进入激烈竞争期，网红餐饮、特色小店大量出现，消费者对品牌的忠诚度下降抖音、快手等短视频平台兴起，内容视频化、碎片化，社交媒体的传播模式发生巨大变化 理性发展期 消费者更加注重精神层面的认同感，追求情感共鸣、社交参与感小红书、B站等垂直社区影响力上升，短视频、直播流量变现逐步体系化餐饮行业线上线下融合加速 以服务创新和品牌文化为核心，主要强调线下客户体验 强调品牌个性化与差异化，餐饮品牌如黄太吉、雕爷牛腩等开始结合互联网思维，逐渐发展出独特的品牌形象以及建立品牌故事、品牌文化 餐饮品牌开始通过虚拟IP、形象IP增强品牌与用户的互动 品牌IP走向拟人化、娱乐化，通过短视频、漫画、动漫、短剧等内容输出进一步深化IP形象，强化品牌与消费者的情感连接，增强品牌文化输出 个别餐饮名厨、餐饮品牌创始人通过电视节目获得关注 餐饮品牌创始人、明星厨师在微博、微信（公众号）等社交平台上开始传播个人内容，并逐渐积累粉丝 大批厨师、美食探店博主、餐饮品牌创始人通过抖音、快手、B站等平台形成个人IP 餐饮达人、厨师、创始人等个人IP逐渐成熟，形成强大粉丝效应。IP个人化趋势加强，更多餐饮从业者、达人通过直播、短视频等形式进行流量变现 部分品牌的某些产品受到广泛喜爱，并逐渐发展为品牌的标志性产品 大单品模式出现，部分餐饮品牌开始围绕明星产品打造品牌形象 明星产品收获广泛关注和喜爱，并逐渐发展为现象级爆款产品，成为品牌的象征，形成产品IP的雏形 产品IP推广手段更加成熟，产品形象与品牌深度绑定 餐饮IP化的发展历程盘点 品牌IP 个人IP 产品IP 2012年2019年2023年至今 8 资料来源：公开信息，红餐产业研究院整理 消费者 IP需求方、开发及运营方、内容传播方共筑餐饮IP生态 目前，餐饮IP的开发、运行与变现的生态链主要包含IP需求方、开发及运营方、内容传播方 餐饮IP的生态链结构 IP需求方 餐饮品牌 品牌IP 形象 产品 创始人 个人 厨师 餐饮行业研究者 美食探店博主 IP开发及运营方 开发或运营 品牌营销团队个人内容制作团队 MCN机构 主开发 餐饮品牌策划公司 餐饮咨询公司 服务 其他服务商与数据支持机构 内容传播与变现 社交媒体平台 电商平台 线下门店 …… 门店营业额 音乐媒体平台 …… 9 资料来源：公开信息，红餐产业研究院整理 02 �场，IP打造成为品牌传播利器 发展现状：餐饮流量竞争进入下 11 总览：三大因素驱动餐饮IP化，IP打造的重要性凸显 餐饮流量发展现状：流量竞争进入下�场 表现一：流量红利逐步消减 表现二：消费者注意力越来越分散 表现三：流量分配较为集中 餐饮IP发展现状：IP打造的重要性凸显 餐饮个人IP出现四大细分赛道，并均诞生一批优质内容创作者 越来越多餐饮品牌注重品牌IP的开发，相继推出IP形象 品牌理念融入产品开发，打造产品IP，为餐饮品牌增长持续赋能 餐饮IP发展的驱动因素总览餐饮IP流量的发展现状总览 行业驱动因素 餐饮收入保持增长态势，餐饮行业持续扩张，赛道竞争逐步激烈 餐饮连锁化率逐年上升，品牌意识逐步增强，品牌文化输出需求增长 受众端驱动因素 餐饮消费需求转变，消费者愈加注重体验和情感价值 餐饮从业者对于行业信息获取和分享的需求持续高涨 技术驱动因素 互联网技术进一步普及，且应用更加广泛。同时，网民规模、手机网民规模稳步增长 内容平台、政策和MCN行业规范化共同推动餐饮IP发展 餐饮行业规模持续增长，餐饮品牌竞争逐步加剧 2024年1—8月的全国餐饮收入达到34,997.8亿元，同比增长6.6%，其中，限上餐饮收入达到9,687.6亿元，同比增长4.1%。可见，餐饮市场规模保持增长态势 然而，随着餐饮市场空间的扩展，餐饮品牌间的竞争也日益加剧。在这样的背景下，各餐饮品牌需要不断创新与提升，吸引更多消 行费者的关注和消费 业 驱2019年至2024年8月全国餐饮市场规模 因 动及其增速 素 2019年至2024年8月全国限上单位餐饮收入及其增速 受端驱 9.4% -16.6% 18.6% -6.3% 20.4% 6.6% 23.5% 20.9% 动因素技术 46,720.7 39,527.3 46,894.9 43,940.8 52,889.7 34,997.8 7.1% -14.0% -5.9% 4.1% 驱动因 9,444.9 8,231.8 10,434.3 10,650.3 13,355.9 9,687.6 素 众 2019年2020年2021年2022年2023年2024年 1—8月 2019年2020年2021年2022年2023年2024年 1—8月 餐饮收入（亿元）同比变化（%） 12 资料来源：国家统计局，红餐产业研究院整理 餐饮连锁化率稳步上升，品牌意识得到强化，IP打造受到重视 近年来，随着连锁化率的逐年提升，餐饮行业的进入白热化的竞争环境。这迫使越来越多的餐饮品牌不断提升自己的“品牌力”和“品牌关注度” 在如此激烈的市场中，餐饮品牌不仅需要靠产品品质获胜，还需要通过提升品牌知名度和市场中的存在感，与消费者建立情感联系。 行餐饮IP能够为消费者提供一种可持续的情感共鸣，以拉近与消费者之间的距离，从而赢得消费者的心 业驱 因 动2019—2024年全国餐饮连锁化率2022—2024年全国餐饮门店数区间分布 0.07% 0.12% 0.15% 素 21% 19% 18% 15