宏观视角看消费系列之二：如何理解中秋消费的旺季不旺

核心观点

2024年中秋假期消费呈现结构分化，“衣、食、住、玩、乐、购”多领域“旺季不旺”，唯有出行景气度维持高位。报告认为无需过度悲观，部分消费数据阶段性疲软，后续需持续观察；地方政府促消费政策待见效，居民消费行为逐步恢复。

关键数据与研究结论

衣

• 节前奢侈品搜索量超预期下滑，中秋节前两周环比仅4.0%，中秋节当周环比下跌38.2%，为近六年最大跌幅。
• 核心奢侈品销售数据自2024年2月以来整体下跌。

食

• 茅台批发价中秋节前一个月持续下跌，跌幅达9.2%，远低于往年同期。
• 月饼“遇冷”，销售件数和均价分别下跌40.7%和2.7%。

住

• 一线城市节前二手房出售遇冷，北京二手房中住宅成交（签约）套数节前一天下降73套，远低于2023年同期。

行

• 中短途返乡人群成为主力，200公里以内占比63%。
• 跨区域流动呈潮汐性特征，中短途自驾为主，全社会跨区域人员流动量日均超2.05亿人次，同比增长28.2%。
• 机场客流创新高，广州白云机场口岸出入境客流突破1000万人次，同比增长19%。
• 全国口岸迎来出入境高峰，日均出入境旅客达180万人次，同比增长21.9%。

玩

• 酒店、民宿和机票价格均回落，酒店较国庆便宜15%左右，民宿预订量不足去年10%。
• 机票价格比暑运期间回落超两成。
• 景点方面，“黑神话效应”持续发酵，山西、西北等地旅游订单增长明显。

乐

• 中秋节电影票房略微平淡，全国电影票房收入3.89亿元，低于2021年及疫情前水平。

购

• 包装纸中秋备货呈现旺季不旺，AA级瓦楞纸市场价格中秋节前60日下跌0.87%。

风险提示

• 数据统计存在偏差。
• 居民出行意愿受调休和国庆分流影响，消费行为恢复程度不及预期。