宏观视角看消费系列之二：如何理解中秋消费的旺季不旺

证券研究报告|宏观点评 2024年09月18日 宏观点评 如何理解中秋消费的旺季不旺 ——宏观视角看消费系列之二 证券分析师 张浩 资格编号：S0120524070001 研究助理 邮箱：zhanghao3＠tebon.com.cn 投资要点： 核心观点。2024年中秋假期（9月15日-17日）总计3天，2019至2024年期间仅2020和2023年出现中秋和国庆合并放假的情况，部分年份中秋消费数据在总 相关研究 量层面可比性存在误差，因此，我们通过日、周频数据，尽可能统一比较区间，详细刻画了“衣、食、住、行、玩、乐、购”七个领域的中秋节消费情况。整体来看中秋消费结构分化，衣、食、住、玩、乐、购多呈现“旺季不旺”，出行景气度维持高位。我们认为无需过度悲观：一是部分中秋消费数据只是阶段性出现“旺季不旺”，后续仍需继续长期跟踪，市场上多将今年中秋的数据与过去几年进行对比，但是受到台风、调休及国庆分流等影响，居民的出行意愿或会调整，进而影响消费行为；二是地方政府出台促消费政策仍待见效，部分地区的“以旧换新”订单数同比出现改善，指向居民消费行为正逐步恢复，后续仍需进一步观察。 衣：节前奢侈品搜索量超预期下滑。2024年中秋节百度搜索指数中奢侈品搜索量超预期下滑，中秋节前两周奢侈品搜索指数环比仅为4.0%，居近六年的60%分位数，在中秋节当周奢侈品搜索指数环比-38.2%达到近六年最大跌幅。 食：茅台、月饼节日符号属性削弱。 1）茅台，2024年中秋节前一个月，茅台批发价持续下跌，以9月14日最近报价 对比，跌幅达到9.2%，远低于2021至2023年中秋节前30日茅台平均涨幅的 0.4%。 2）月饼，2024年中秋节月饼“遇冷”，量价齐跌，销售件数和均价分别下跌40.7% 和2.7%。 住：一线城市节前二手房出售遇冷。高频数据来看，北京二手房中住宅成交（签约）套数2024年中秋节提前降温，节前一天二手住宅签约单日下降73套，远低于2023年节前一天二手住宅签约单日上升的264套。 行：居民出行活跃，中短途是主流。 1）人员方面，短途返乡人群成为返乡主力，年轻人成景区主力。200公里以内的短途返乡人员占比为63%，携程数据显示，搜索“灯会”的用户中，超过40%是“00后”群体。 2）跨区域流动方面，呈潮汐性特征，主要以中短途自驾为主。中秋假期期间全社会跨区域人员流动量预计日均超2.05亿人次，比2023年同期增长28.2%。公路出行呈潮汐性特征，主要以中短途自驾为主。 3）机场方面，跨境游和返乡团聚客流叠加，机场客流创新高。截至17日凌晨，广 州白云机场口岸出入境客流突破1000万人次，同比增长19%，创近5年新高。 4）出入境方面，全国口岸迎来出入境高峰。据国家移民管理局预测，中秋假期跨境游和港澳台同胞、境外侨胞返乡团聚客流叠加，全国口岸将迎来出入境高峰，日均出入境旅客将达到180万人次，较去年同期增长21.9%。 玩：酒店、民宿和机票价格均回落。 1）酒店：捡漏“洼地”，较国庆便宜15%左右。酒店预订前100的目的地中，有三成与淡季价格持平。以华住会旗下酒店为例，截至9月17日，8月国内华住会旗下主要酒店已售房均价同比多呈现下跌，平均下跌9.4%。 2）民宿：旺季遇冷，经营者主动求变。部分主理人称“中秋将至，预订量还不足去年同期的10%。” 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3）机票：机票价格比暑运期间回落超两成。 4）景点：“黑神话效应”持续发酵。携程数据显示，山西省中秋假期租车自驾游订单较端午增长了16%，大同、忻州、朔州等地旅游订单较端午假期分别增长14%、20%、40%。 乐：中秋节电影票房表现略微平淡。国家电影专资办数据显示，2024年中秋档全国电影票房收入3.89亿元。与历史同档期成绩相比，若排除中秋节与国庆假期重合的2023年、2020年，今年中秋档票房高于2022年的3.67亿元；低于2021年 的4.99亿元，也不及新冠疫情前的2018年和2019年。 购：包装纸中秋备货呈现旺季不旺。今年8月份成品纸需求表现较为平淡，价格上涨乏力。以AA级瓦楞纸为例，截至9月10日，国内AA级瓦楞纸市场均价在 2605.6元/吨，较中秋节前60日下跌0.87%。2021和2023年同期瓦楞纸价格涨幅在1.83%和7.36%。 风险提示：（1）数据统计存在偏差；（2）由于受到调休或国庆分流的影响，居民的出行意愿或会受到影响，因而影响相关旅行、餐饮等消费行为，因此恢复至往年何种水平不完全可比；（3）内需恢复程度不及预期。 内容目录 1.衣：节前奢侈品搜索量超预期下滑5 2.食：茅台、月饼节日符号属性削弱6 3.住：一线城市节前二手房出售遇冷7 4.行：居民出行活跃，中短途是主流8 5.玩：酒店、民宿和机票价格均回落10 6.乐：中秋节电影票房表现略微平淡11 7.购：包装纸中秋备货呈现旺季不旺12 8.风险提示12 图表目录 图1：2024年中秋节百度搜索指数中奢侈品搜索量超预期下滑，环比-38.2%为近六年最大跌幅5 图2：核心奢侈品销售情况：2024年2月以来整体呈现下跌态势5 图3：2024年中秋节前30日茅台批发价跌幅达9.2%，2021至2023年同期茅台平均涨幅为0.4%6 图4：2024年中秋节月饼“遇冷”，量价齐跌，销售件数和均价分别下跌40.7%和 2.7%.................................................................................................................................6 图5：节前两周一线城市二手房出售挂牌量指数近3年最低7 图6：节前两周二线城市二手房出售挂牌量指数远低于2021年7 图7：节前两周三线城市二手房出售挂牌量指数远低于2021年7 图8：节前两周四线城市二手房出售挂牌量指数略低于2021年7 图9：北京二手房中住宅成交（签约）套数：2024年中秋节提前降温7 图10：根据百度迁徙指数24年中秋节居民出行热度小于23年8 图11：中秋假期首日全社会跨区域人员流动量21592.4万人次8 图12：2024年中秋节全国国内出游1.07亿人次，按可比口径较2019年同期增长 6.3%9 图13：2024年中秋节国内游客出游总花费510.47亿元，较2019年同期增长8.0%9 图14：截至9月17日，8月国内华住会旗下主要酒店已售房均价同比多呈现下跌，平均下跌9.4%10 图15：2024年中秋档（9月15日-9月17日），全国电影票房收入3.89亿元11 图16：截至9月10日，国内AA级瓦楞纸市场均价在2605.6元/吨，较中秋节前60日 下跌0.87%12 2024年中秋假期（9月15日-17日）总计3天，2019至2024年期间仅2020 和2023年出现中秋和国庆合并放假的情况，部分年份中秋消费数据在总量层面可比性存在误差，因此，我们通过日、周频数据，尽可能统一比较区间，详细刻画了“衣、食、住、行、玩、乐、购”七个领域的中秋节消费情况。 1.衣：节前奢侈品搜索量超预期下滑 2019至2023年奢侈品销售存在节前景气度提升的季节性规律，2024年超预期下跌。例如2019、2021和2023年中秋节前两周，奢侈品百度搜索指数环比变动+6.9%、+13.8%和+1.6%，2020和2022年在节前一周和中秋节当周相关指 数环比上行明显，分别为9.5%和1.4%，但是2024年中秋节百度搜索指数中奢侈品搜索量超预期下滑，中秋节前两周奢侈品搜索指数环比仅为4.0%，居近六年的60%分位数，在中秋节当周奢侈品搜索指数环比-38.2%达到近六年最大跌幅，年初以来核心奢侈品销售数据下行也可验证。 图1：2024年中秋节百度搜索指数中奢侈品搜索量超预期下滑，环比-38.2%为近六年最大跌幅 （点） 中秋节 500 400 300 200 100 0 T-21T-14T-7TT+7T+14T+21 2019年 2020年2021年 2022年2023年2024年 资料来源：百度，德邦研究所，注：T表示中秋节当周，T-n表示中秋节之前的n天，T+n反之，下同 图2：核心奢侈品销售情况：2024年2月以来整体呈现下跌态势 指标 组别 23M6 23M7 23M8 23M9 23M1 0 23M1 1 23M1 2 24M1 24M2 24M3 24M4 24M5 店效（千万） 1-11 16.7 16.1 17.6 14.9 14.9 14.3 14.7 22.0 17.4 15.8 15.6 15.1 12-22 1.9 1.7 3.7 2.6 2.4 6.6 3.3 3.1 2.7 2.1 5.8 2.5 23-33 1.3 1.2 1.4 2.1 1.6 2.1 1.7 1.8 1.5 1.3 1.4 1.6 34-44 0.8 0.8 0.7 0.9 0.9 0.9 0.9 0.9 0.8 0.7 0.8 0.9 45-55 0.5 0.4 0.5 0.4 0.5 0.5 0.4 0.6 0.5 0.4 0.4 0.4 合计 21.2 20.2 24.1 21.0 20.2 24.4 21.0 28.4 22.9 20.4 24.2 20.5 环比 （%） 1-11 -3.7 9.8 -15.3 -0.6 -3.5 2.7 49.1 -20.6 -9.2 -1.3 -3.1 12-22 -13.3 122.9 -29.2 -8.2 174.8 -49.9 -6.7 -13.9 -21.4 180.3 -58.1 23-33 -7.0 16.0 49.7 -24.8 30.0 -18.1 4.5 -15.5 -16.2 10.4 14.3 34-44 1.7 -11.4 20.7 -2.1 3.1 -6.1 7.2 -17.5 -1.0 11.5 4.6 45-55 -10.7 22.1 -17.3 4.7 -0.2 -3.1 37.8 -14.8 -18.8 4.9 -11.1 合计 -4.7 18.9 -12.5 -4.0 20.7 -13.7 34.8 -19.3 -11.0 18.6 -15.3 占比 （%） 1-11 78.5 79.4 73.3 71.0 73.5 58.7 70.0 77.4 76.2 77.8 64.7 74.0 12-22 9.0 8.2 15.4 12.4 11.9 27.0 15.7 10.9 11.6 10.2 24.2 12.0 23-33 6.2 6.1 5.9 10.2 8.0 8.6 8.2 6.3 6.6 6.2 5.8 7.8 34-44 3.9 4.2 3.1 4.3 4.4 3.7 4.1 3.2 3.3 3.7 3.5 4.3 45-55 2.3 2.2 2.2 2.1 2.3 1.9 2.1 2.2 2.3 2.1 1.9 1.9 合计 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 资料来源：久谦，德邦研究所绘制 注：按照2024年5月店效将久谦统计的57家奢侈品分类计算，为保证数据可比，剔除数据缺失的两家 2.食：茅台、月饼节日符号属性削弱 2024年中秋茅台旺季未现预期热潮，股价酒价齐跌“旺季不旺”。根据飞天茅台（当年原装）批发参考价，2024年中秋节前一个月，茅台批发价持续下跌， 以9月14日最近报价对比，跌幅达到9.2%，与2021至2023年中秋节前30日茅台平均涨幅的0.4%形成鲜明对比。 2024年中秋月饼量价齐跌，节日符号属性削弱。销售额方面，根据快消品线 下零售监测机构马上赢的数据显示，2024年中秋前夕（即8月14日-9月13日），连续门