传媒互联网行业2024年半年报总结解读20240919

2024年上半年，互联网广告市场增速触底反弹，从-2.3%上升至11.8%，表现强劲。市场增长主要依靠单用户时长的广告投放意愿提升，而广告投放意愿受消费者消费意愿和品牌广告主投放意愿双重影响，与经济状况密切相关。经济平稳增长政策（如住房政策放松、家电下乡、支持进出口贸易）为市场提供支撑。

广告结构呈现多元化趋势，电商广告渠道日益多元化，小食品、短视频、小程序崛起。以家电和美妆行业为例，综合电商占比虽有所下滑，但短视频占比显著提升。经济承压下，广告投放集中度提高，效果广告占比提升。传媒行业前十大媒介的互联网广告投放集中度提升，小家电、美妆、奢侈品、电商等领域集中度较高。

广告创意方面，效果广告占比提升至65.3%，品牌广告占比34.7%。消费承压环境下，效果广告更受青睐。电商行业竞争加剧，内容电商全面拥抱市场，实物商品网上零售增速放缓，线上占比维持高位。主流电商平台用户规模触顶，二手电商和大牌平替细分市场增长显著。

游戏行业触底反弹，上半年实际销售收入1472亿，同比增长2.1%。移动游戏仍是主导，占比73%。自主研发游戏海外收入回正，美日韩仍是主要海外市场。二次元游戏收入下滑5.4%，主要因头部产品生命周期进入尾声，但新游戏潜力待释放。小程序游戏收入增长60%，成为重要增量。

主流互联网平台业务分析显示，广告业务显著放缓，B站和拼多多增速亮眼。电商业务增速放缓，海外业务贡献明显。物流科技增速放缓，本地服务增速下滑但美团市占率提升。游戏业务触底回升，老游戏表现出色，腾讯、网易、B站增速较快。

传媒行业上市公司承压明显，收入同比增长0.3%，但利润端下降显著。出版行业相对稳健，电视广播行业下滑，广告行业增速较快但利润率下降，数字媒体利润率下滑，院线收入和利润下滑。游戏行业收入增长但利润承压，毛利率和净利率下降。行业整体经营现金流恶化，影视和游戏现金流相对较好。

行业展望方面，传媒申万行业指数跑输大盘，仅出版和广播电视跑赢行业指数。看好港股互联网和AI产业链，认为美元降息和互联网监管成效利好港股互联网，腾讯受益于游戏业务和视频号商业化，B站受益于代理游戏，快手估值较低，阿里巴巴受益于监管放松和海外业务增长。看好AI产业链，认为行业估值处于历史底部，苹果AI手机发布有望带动市场关注度，看好37互娱、恺英网络、吉比特等游戏公司，以及芒果超媒、分众等头部公司。