传媒互联网2024半年报总结：行业触底回升，看好港股互联网和AI产业链

/ 传媒互联网行业专题研究 传媒互联网2024半年报总结：行业触底回升，看好港股互联网和AI产业链 / 2024年09月11日 【投资要点】 广告、游戏行业触底回升，电商竞争进一步加剧。分行业来看：1）广告行业：互联网广告表现强劲，同比增速呈向上趋势;投放越来越向头部集中，效果广告占比进一步提升。2）电商行业：实物商品网 上零售增速放缓，线上占比维持高位;主流电商平台用户规模触顶，二手电商和“大牌平替”成为细分增量。3）游戏行业：国内游戏市场触底反弹，新游贡献明显;自主研发游戏海外收入增速回正，出海品类日益多元化。 互联网平台广告、游戏景气度高，电商增长有赖于跨境。分业务来看：1）广告：高基数因素下，互联网平台广告收入增速放缓，其中拼多 多国内、微信视频号贡献明显。2）电商：国内电商增速放缓，海外业务推动行业增长，temu、速卖通贡献增量。3）游戏：老游戏同比增长，新游戏表现出色，腾讯的《地下城与勇士：起源》、哔哩哔哩的《三国：谋定天下》成为上半年爆款。4）泛娱乐：直播、视频会员等泛娱乐收入增速放缓。 传媒行业各项经营指标承压，出版行业抗压能力强。上市传媒企业营收增长乏力，净利润显著承压，出版和广告行业抗压能力强，受税收政策影响出版行业净利润有所下滑。上市传媒企业毛利率和净利率同 比下降，费用率小幅提升，游戏和电视广播净利润率下滑最大。经营活动现金流受到影响更大，影视院线和游戏板块现金流最好。 挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 证券分析师：陈子怡 证书编号：S1160522070002 联系人：陈子怡 电话：021-23586305 相对指数表现 11.49% 4.10% -3.29% -10.67% -18.06% -25.44%9/1111/111/113/115/117/11 传媒沪深300 相关研究 《文旅市场“暑期档”，研学旅行迎高峰》 2024.07.05 《政策助力行业发展，多方入局布局精品微短剧》 【配置建议】 我们看好港股互联网和AI产业链。一方面，美元降息在即，互联网监管取得成效，利好港股互联网，谨慎看好美团（03690.HK）、腾讯控股（0700.HK）、哔哩哔哩（09626.HK）、快手（01024.HK），建议关注阿里巴巴（09988.HK）；另一方面，行业估值处于历史低位，AI手机有望带动应用爆发，利好AI产业链，看好三七互娱（002555.SZ），谨慎看好恺英网络（002517.SZ）、芒果超媒（300413.SZ）、吉比特 （603444.SH）、分众传媒（002027.SZ）。 【风险提示】 宏观经济增长不及预期 技术升级迭代及创新风险 人才流失风险 2024.06.27 《电影节预热暑期档，后续重点影片表现可期》 2024.06.19 《电影市场开门红，“二八效应”加剧》 2024.02.20 《短剧市场供需双驱，文化出海内外齐振》 2024.01.05 行业研究 传媒互联网 证券研究报告 2017 正文目录 1.2024上半年行业数据总览4 1.1.广告行业韧性强劲，效果优先头部集中4 1.2.电商行业竞争加剧，内容电商全面拥抱7 1.3.游戏行业触底复苏，细分品类存在机会9 2.2024上半年互联网经营数据总结11 2.1.广告行业增速放缓，B站、拼多多增速亮眼11 2.2.电商海外提供增量，本地生活美团发力12 2.3.游戏业务触底复苏，全新产品周期开启13 2.4.内容行业承压明显，哔哩哔哩小幅增长14 3.2024年传媒行业半年报总结15 3.1.收入利润显著承压，出版广告抗风险强15 3.2.盈利能力持续承压，费用比率小幅提升16 3.3.经营性现金流恶化，游戏影视现金流良好18 4.传媒互联网行业展望与投资策略19 4.1.2024年迄今传媒SW板块行情回顾19 4.2.投资策略：看好港股互联网和AI产业链20 5.风险提示22 图表目录 图表 1：中国互联网广告市场规模变化（单位：亿）................... 4 图表 2：中国互联网月活跃用户规模（单位：亿）..................... 4 图表 3：中国互联网用户月总时长（单位：亿小时）................... 4 图表 4：中国国内生产总值（单位：万亿）........................... 5 图表 5：家电行业不同媒介广告费用投放分布......................... 5 图表 6：美妆行业不同媒介广告费用投放分布......................... 5 图表 7：传统行业CR10媒介互联网广告投放费用占比.................. 6 图表 8：效果和品牌广告创意组数分布............................... 6 图表 9：效果和品牌广告投放费用分布............................... 6 图表 10：中国实物商品网上零售额（单位：亿）...................... 7 图表 11：移动购物APP月活用户规模（亿）.......................... 7 图表 12：淘宝广告费用投放TOP10媒介分布.......................... 8 图表 13：拼多多广告费用投放TOP10媒介分布........................ 8 图表 14：小红书618达人内容合作数量.............................. 8 图表 15：小红书618达人商业互动数量.............................. 8 图表 16：中国游戏市场实际销售收入（单位：亿）.................... 9 图表 17：中国游戏类型分布........................................ 9 图表 18：中国自研游戏海外收入（单位：亿美元）.................... 9 图表 19：中国自主研发游戏海外收入占比............................ 9 图表 20：中国二次元游戏收入（单位：亿）......................... 10 图表 21：中国小程序游戏收入（单位：亿）......................... 10 图表 22：典型互联网平台广告收入情况（单位：百万）............... 11 图表 23：典型互联网平台电商收入情况（单位：百万）............... 12 图表 24：典型互联网平台物流科技收入情况（单位：百万）........... 12 图表 25：典型互联网平台本地服务收入情况（单位：百万）........... 13 2017 图表 26：典型互联网平台游戏收入情况（单位：百万）............... 13 图表 27：典型互联网平台泛娱乐收入情况（单位：百万）............. 14 图表 28：上市传媒企业收入利润数据汇总（单位：百万）............. 15 图表 29：上市传媒企业季度收入及增速（单位：百万）............... 15 图表 30：上市传媒企业季度净利润及增速（单位：百万）............. 15 图表 31：上市传媒企业分板块营收和归母净利润（单位：百万）....... 16 图表 32：上市传媒企业盈利能力汇总............................... 16 图表 33：上市传媒企业毛利率及净利率............................. 17 图表 34：上市传媒企业期间费用率................................. 17 图表 35：上市传媒企业分板块盈利能力............................. 18 图表 36：上市传媒企业经营活动现金流情况汇总..................... 18 图表 37：上市传媒企业分板块经营活动现金流情况................... 19 图表 38：传媒SW行业指数与大盘相对表现.......................... 19 图表 39：传媒各子板块超额收益分析............................... 20 图表 40：传媒行业涨跌幅前五公司................................. 20 图表 41：阿里巴巴三年整改完成................................... 21 图表 42：申万SW行业估值情况（PE_TTM）.......................... 21 图表 43：重点公司一览表......................................... 22 1.2024上半年行业数据总览 1.1.广告行业韧性强劲，效果优先头部集中 互联网广告行业表现强劲，同比增速呈向上趋势。根据Questmobile数据显示，2024年上半年中国互联网广告市场规模达3,514亿，同比增长11.8%。广告市场增速自2022年上半年触底后，逐步呈向上趋势，从-2.3%上升至11.8%，在消费承压环境下表现强劲韧性。 图表1：中国互联网广告市场规模变化（单位：亿） 资料来源：《Questmobile：2024年互联网广告市场半年大报告》，东方财富证券研究所 互联网广告市场规模=互联网用户数*单用户时长*单时长广告投放意愿，而单时长广告投放意愿又分为两个维度：效果广告依赖于消费者消费意愿，品牌广告依赖于广告主投放意愿，二者又都与经济息息相关。 中国互联网用户规模和总时长触顶。2024年上半年，中国互联网用户数 12.35亿，同比增长1.8%；中国互联网用户月使用总时长2,023.6亿小时，同比增长4.7%，均处于低个位数增长。 图表2：中国互联网月活跃用户规模（单位：亿）图表3：中国互联网用户月总时长（单位：亿小时） 2017 资料来源：《Questmobile：2024年互联网广告市场半年大报告》，东方财富证券研究所 资料来源：《Questmobile：2024年互联网广告市场半年大报告》，东方财富证券研究所 住房政策继续松绑、家电汽车下乡消费、支持进出口贸易等多项产业调控政策支持经济平稳增长。2024年第二季度，中国国内生产总值32.1万亿，同 比增长4.7%。2024年4月，商务部等14部门印发《推动消费品以旧换新行动方案》，在全国范围内开展家电、汽车以旧换新。2024年5月，广州楼市限购放宽，下调首付比例，取消贷款利率下限。政策推动消费者需求增长，广告主投放意愿平稳。 图表4：中国国内生产总值（单位：万亿） 资料来源：《Questmobile：2024年互联网广告市场半年大报告》，国家统计局，东方财富证券研究所 电商广告渠道日趋多元化，短视频、小程序等崛起。以家电和美妆行业为例：2024年上半年，家电行业广告费用分布——综合电商占比61.5%，下降 5.0pct；短视频占比22.2%，上升5.0pct；即时通讯9.2%，上升1.0pct。2024年上半年，美妆行业广告费用分布——综合电商占比48.4%，上升2.4pct；短视频占比21.4%，下降4.2pct；即时通讯10.6%，上升1.6pct；社交交友占比8.3%，上升2.5pct。 图表5：家电行业不同媒介广告费用投放分布图表6：美妆行业不同媒介广告费用投放分布 资料来源：《Questmobile：2024年互联网广告市场半年大报告》，东方财 富证券研究所 资料来源：《Questmobile：20