2024小红书网服行业营销通案

小红书网服行业营销通案 万物皆可种草— PARTONE / / 3亿月活用户 50%95后35%00后 1.65亿 软件服务兴趣用户 50%一二线城市 3:7男女比例 男性用户增长高于大盘 1.4亿 生活服务平台兴趣用户 1200W 工具服务垂直兴趣用户 6100W 互联网金融兴趣用户 90%用户UGC内容8000万+分享者 数据来源：小红书数据中台，MAU截止2024年2月，其他数据截止2023年9月，人群数据截止至2024年2月 / 一级内容类目二级内容类目 专业、有趣、有用、有效的内容，为用户提供生活方式参考 城市出行 243% 音乐 241% 旅游 149% 职场 132% 情感 120% 社科 117% 体育运动 ,97% 搞笑 ,94% 户外 ,94% 汽车 ,88% 玩乐场景 工作场景 生活场景 兴趣场景 数据来源：小红书数据中台2023年9月 / #网服行业各细分2023全年搜索及内容发布分布图 Y2023 搜索总量 休闲娱乐 +141% x10 外卖到家 +130% +99% 生活服务 生活美容 本地餐饮 +521% 旅游出行 +134%电子支付 本地化内容热度最高，讨论广泛 股票类高风险理财 +87% 基金类低风险理财 +112% 生活提效工具 +107% 娱乐影音工具 +103% 社交通讯工具x2 生活服务平台赛道工具服务赛道 互联网金融赛道 ,0Y2023 笔记总量 数据来源：小红书数据中台，2023年全年，气泡大小代表搜索同比增长率 看剧APP YOY+2.1万倍 Q学习软件APP 。宝藏APP YOY+1.5万倍 相机APP Q拍照好看APP YOY+2.8万倍 Q找工作APP 笔记APP YOY+0.9万倍 Q自律APP 小说APP 虚拟试衣APP 减肥APP 记账APP / Q租房软件APP YOY+3.7万倍 YOY+1.4万倍 Q追剧APP 背单词APP 读书APP 数据来源：小红书数据中台，2023年热搜词OP200，同比增长率vs2022年 / 从生活出发 寻找推荐工具，解决生活诉求 融入到生活 数据来源：小红书数据中台，搜索渗透为月活用户有搜索行为用户 / ] 集合 种草笔记自然生长之路 高互动优质内容持续获得自然流量 内容二次激活 [拍照]、[听书]、[户外]等 暑期高需求场景 内容三次激活 [APP 篇 [职场]、[考试]、[学习]、[出行]等 年末新年热门场景 1 #笔记发布至今曝光趋势 3/204/205/206/207/208/209/2010/2011/2012/201/202/20 整体曝光——搜索曝光 数据来源：小红书后台，2023年-2024年3月 / APP种草走向深度长效 深浑官种草 产品功能深度解释，特色用法一目了然 内容覆盖生活诉求、使用场景、特征人群等 长 流 优质内容沉淀，持续激活热度 春日运动计划 整体曝光 搜索曝光 夏日瘦身 冬断食 节后瘦身 自然需求 兴趣生活 关注场景 社区热点 … 种草雪球效应 1/1 2/1 3/1 4/1 5/1 6/1 7/1 8/1 9/1 10/1 11/1 12/1 1/1 2/1 3/1 APP和生活关联，融入生活 更多种草链路 新的H5落地模式 新的跳转链路 小红书人群反漏斗 核心人群 人群 高潜场景人群 泛兴趣人群 …… 核心人群 场景扩展 泛兴趣人群 核心 / 开 灵犀洞察&一方人群共建 小红书灵犀 市场供需 泛人群1 所选市场均值 泛人群2 4000.0万 TA人群 3000.0万 头发护理 彩妆 身体洗护 2000.0万 美容护肤 1000.0万 口腔护理 0 05.0亿10.0亿15.0亿 20.0亿 25.0亿 29.9亿 市场热门品牌及SPU 阅读量 品牌C 一方人群 品牌H 品牌A 品牌J 品牌F 兴趣人群1 品牌D 品牌B 品牌M 品牌I品牌E 品牌N 品牌K 品牌L品牌G 搜索量 一方数据回传 人群精细洞察 归因/诊断 跨域共建 <优选笔记><策略洞察> <实时优化> 种草有数 数据联盟 识别高效率笔记，扩大影响规模沉淀精细人群，种草科学决策实时优化模型，站外转化提效 全域生意场景 交易/留资 <后链路数据实时回传> 京东-小红盟 阿里-小红星 小红书营销模式— PARTTWO 营销节奏 站内-促活 站外-拉新 营销节奏 1.0全面种草APP 2.0APP打开万种生活 3.0探索站内外链路 市场目标 产品种草，激发使用需求 品牌形象，激活新需求 深度转化，提升效率 落地模式 / 曝光量、互动量、NPSROI、人群资产 内容渗透率、SOV/SOC KFS渗透 nKFS拓展 新功能 功能x核心TA IP内容大事件 社圈 区层 趋势 节点 链路能力 站外链路 H5 表单 AIPS共建 跨域共建 一方共建 品牌阵地 品牌专区 长线话题 新人群 新场景 种草APP互联万种生活 网服行业营销全景图 落地模式 KFS—APP雪球式种草 品牌营销—APP品牌化 能力共创—资产及链路升级 一个功能讲透 种草优势点 多个功能开花 种草全价值 新趋势可能 种草新需求 全面种草 / 单一功能解决日常诉求 多功能满足多种生活诉求 新的使用可能，激活消费需求 用户诉求 产品诉求 测试主推核心功能 APP某功能优势 行业/细分下APP领先 拓展新的使用场景/消费需求 传播目的 /功能付费 包含多样化功能内容 /会员服务 包含多类型产品组合 /产品增值服务/订单交易 投放形式 KFS N-KFS IP+KFS 投放目标 占据垂类赛道 扩大人群渗透 新的心智认知 考核指标 内容渗透率、SOV/SOC 人群渗透率 品牌声量 > n-KFS全面渗透产品价值 全面种草 / KFS持续打透产品优势功能点 核心人群Eg：AI作图 高潜人群Eg：设计师 泛兴趣场景/趋势人群Eg：自媒体/副业 竞品人群 …… 核心功能传播 实习/签证 旅游/AI摄影/AI化妆群 学生/白领 出行/聚会场景群 证件照修图 AI风格自拍照 泛兴趣人群 高潜人群 核心人群 衍生功能需求群 AIPPT模版 APP产品种草 EG：AI绘图 功能垂直需求群 AI画图 AI问答 AI文档 设计师 创业/副业群 核心竞品 交叉功能竞品泛品类竞品 > 趋势人群 搜索过关键词的人群抢占心智，精准触达 场景需求外扩 通过looklike寻找有相同需求的人群，扩大规模 趋势机会挖掘 结合小红书站内趋势，实现机会人群破圈 全面种草 / KOL 原生内容 头部 KOL 笔记6：3：1 Feeds 信息流 腰部KOL K （1~5w粉丝） 尾部KOC 推荐高性价比结构: 腰尾部KOL＞80% 快速产出多篇笔记测试内容方向 多样化笔记测试 定向 潜力笔记 策略 》优化 优质笔记 》放量 F （共创合作） 策略精准定向->泛人群定向 内容生产 Brand品牌内容 流量放大 ①笔记类型×人群定向交叉测试②优质笔记追加预算持续投放 结合站内趋势，确立营销卖点，产出多种内容方向/风格笔记 攻 守 瓶颈期 流量提效 Search搜索场 Eg：理财通Eg：保险、基金Eg：年终奖、存款Eg：副业、搞钱 B竞品词泛需求词S APP信息汇总 亮点功能介绍官方活动宣传 精搜泛搜词比例逐步提升泛搜 结合产品功能，多维度打造专业号内容，建立品牌人设 结合人群关键词搜索趋势及搜索热度，动态调整广告内容及预算 KFS预算分配参考 内容测试 1 ：F：S=5：4： K 2 S=2：6： ：F： K 内容覆盖 6 S=2：2： ：F： K 引导转化 > 全面种草 APP赛道 生意模式*用户特征 小红书站内趋势 K：F：S推荐比例 生活服务类 出行/酒旅 长决策周期、高客单价 高增长红海赛道 高内容热度高搜索热度 10%：10%：80%主投搜索广告，拦截高意向用户 餐饮/美食 短决策周期、高频下单 20%：70%：10%主投信息流，多品类高频次种草 互联网金融 理财/保险 长决策周期、高客单价 蓝海赛道 高搜索热度低竞争 20%：20%：60%打造专业内容，搜索拦截高意向用户 泛工具类 工具类 短决策周期、会员付费 蓝海赛道 高讨论热度低竞争 10%：80%：10%信息流激发需求，拦截精准搜索用户 影音文娱 短决策周期、高频付费 20%：70%：10%主投信息流，持续推荐优质内容 社交类 短决策周期、持续留存 20%：70%：10%主投信息流，持续打造用户口碑 / > 全域 提升品牌在核心TA覆盖渗透 衡量指标：人群渗透率 品牌在特定目标人群下的渗透浓度 品牌覆盖用户与”xx”目标人群重合群体 人群渗透率= “xx”目标人群总量 FEEDS扩大品牌在品类赛道的阅读份额 衡量指标：阅读渗透率 主动渗透目标人群，提高品类可见度 关注指标：阅读渗透率排名；对标同赛道下同类品渗透率水平 包含“xx”的笔记中某品牌的总阅读量 阅读渗透率= 包含“xx”的笔记总阅读量 SEM提升品牌在搜索场域的可见度 衡量指标：关键词SOV 在相关词下所获得的广告份额，拦截高意向人群 关注指标：品牌词SOV；品类词/场景词SOV；同类品词SOV 关键词“xx”搜索结果下某品牌的曝光量 关键词SOV= 关键词“xx”搜索结果下的总曝光量 全面种草 / > 打开万种生活 / 洞察营销价值热点 内容整合传播 行业趋势 场景 飞盘 话题 用户需求 异宠CCD 小红书灵犀大数据平台 行业 排名小红书 指数 热搜 热门笔记 品类趋势 ↑98倍 飞盘相关搜索量今年6月同比增长 笔记增量 陆冲 发布涨幅 发布涨幅 兴趣标签 兴趣趋势 230% 250% 性别 搜索涨幅 搜索涨幅 50%150% 小鱼小龟点悠点趣复古审美CCD重燃 地域 ↑50倍 陆地冲浪板相关搜索量今年6月同比增长 年龄 内容趋势 主场传播语言与视觉 官方运营助推主场声量 …… @校园薯@城市情报官@娱乐制造机@辣妈成长日记 发布空间指数 内容发布&消费规模，长短期涨幅等数据作为依据 给出各趋势未来发布空间、长期规模、短期成长趋势的定量参考 【敏捷用研+Sense判断】分析模型 长期规模指数 趋势方向的供给&消费关系，综合内容发布成长空间与内容消费量成正比，与供给量成反比 站内供消体量，以及长短期变化趋势拟合指数越高，该趋势方向天花板越高 短期成长 指数根据趋势内容的长短期变化趋势，辅以业务阶段性变化原因综合指数越高，该趋势短期内的发酵成长越快 > 生活服务平台 CNY 七暑 夕假 互联网金融 行业重点 重要节点 双旦 38 女神节 樱花季 /踏青季 中秋 国庆 滑雪季 517 五 火锅节 双11 黑五 年终奖 /理财季 清明小长假 五一小长假 赏秋 开学季 917 端午 休娱 吃喝 出行 打开万种生活 万圣节 奥运季 毕业季 儿童节 阅读日 母亲节 情人节 / 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 工具软件 复工季 金三银四 出游打卡季 年中报告 高考季 毕业季 /创业季 开学季 十一出游 考试季 年终总结 社交通讯 情人节 38节 露营交友季 夜生活 /夜宵 七夕 Citywalk本地交友 圣诞/跨年 影音文娱 CNY /寒假 端午小长假 暑假 十一黄金周 年度会员节 CNY 个税退税 618 奥运季 毕业季 /创业季 十一出境 > 品牌专区 品牌长线话题 疑虑/质疑用户 专业内容