2024年欧洲社会商业状况报告

《2024年欧洲社交电商报告》 来自 MikMak 购物指数 2018-2028欧洲社交电商收入， 欧洲社交电商：缓慢但稳定的增长 根据一份GWI研究显示，欧洲在社会商务方面略落后于其他地区。只有26%的社交平台用户在社交媒体上参与购物活动，相比之下，北美为39%，亚太地区为30%。 然而，自2021年以来，欧洲社交电商用户数量的持续增长表明消费者行为发生了稳定转变。到2023年，欧洲社交电商的收益达到了267亿美元预计到2028年将达到483亿美元。 英国拥有最高的欧洲社交电商收入随后是德国、法国、意大利和西班牙。 关于欧洲社交电商用户数量我国位居第一，随后是西班牙、德国和法国。 西班牙表现如下：最快的增长社交媒体用户数量增长率，预计到2027年将超过英国，成为第一。 社交电商报告——欧洲：2024 欧洲社交电商领域被多样的法律、文化和语言特色所标记。国家特定的传统零售系统和严格的数据保护法也使得欧洲市场对全球品牌来说具有挑战性。因此，一刀切的方法并不适用于所有欧洲社交电商活动。为了成功，品牌必须保持灵活。 并且针对不同国家调整其策略。 在本报告中，我们将概述欧洲关键国家的指导性社交电商趋势和消费者行为，以及来自MikMak购物指数的行业特定基准和见解。 快速审查 什么是社交电商？ 立即收听 社交电商电子商务术语，描述在社交媒体平台上发生的购物体验。它还包括购物者在社交媒体链接上点击，被引导至零售商页面上的购买选项时的时刻。 电子商务的酷之处在于，我们可以不仅仅是一个销售渠道。我们可以不仅仅是人们购买产品的一种选择。我们可以让这种方式更加方便，并且我们可以更好地向人们解释它。而且我认为正在发生的另一个酷事情是，我们可以更好地响应人们的需求。 Bas Van Kesteren全球电子商务部门负责人 英国、西班牙和法国的社交电商趋势 鉴于英国是领先的社交电商欧洲市场，西班牙在这一地区拥有最快的用户增长，本报告深入探讨了这两个市场的社交电商趋势和购物者偏好。作为额外的比较点，我们还分析了法国的趋势。 以下见解基于MikMak购物指数及以下发现：《2024年数字全球概览报告》发布于DataReportal。 抖音在社交媒体应用使用时间上领先，Meta在用户数量上超越。 考虑到社交媒体在品牌和产品发现中的重要性，观察消费者在这些平台上花费的时间非常有趣。TikTok在英国、西班牙和法国的用户中成为最常使用的社交媒体应用程序。然而，Meta平台占据了更大比例的互联网用户基础。 在英国，40%的16至64岁互联网用户使用TikTok，而Facebook的普及率为73%，Instagram为59.7%。在法国，TikTok的用户基础为39.7%，相比之下，Facebook为72.3%，Instagram为60.3%。在西班牙，51.2%的互联网用户使用TikTok，Instagram的使用率为76.9%，Facebook为69.7%。 立即收听 确定适合特定品牌的最佳社交电商平台不仅仅需要关注用户花费的时间。必须考虑用户档案，并将人口统计和心理统计数据与购物活动相匹配。监控目标受众的行为，从内容观看到购买，将有助于确定他们最积极地与您的品牌互动的地方，以及您的产品广告如何触及他们以提高转化率。 我支持采用全渠道策略，其中更注重消费者场景，即你希望与之建立联系的消费者时刻。你对消费者了解越多，你就能成为越相关的存在。” Nuno Pedro全球数字中心主管卓越 Meta平台在多渠道品牌的社会商业流量中占据主导地位 The MikMak购物指数表明，在UK、France和Spain的多渠道品牌社交电商领域，Meta平台（包括Facebook和Instagram）占据了主导地位。这两个平台在这三个国家均位列前三，基于购买意愿点击量*的份额。这一关键绩效指标（KPI）衡量了通过品牌在社交媒体上的可购买内容所引导至多渠道品牌零售商的购物者流量。 Instagram在英国和西班牙领先，而Facebook在法国领先。YouTube在西班牙位居第二，排在Facebook之前，成为推动该国社交电商发展的三大平台之一。在英国和法国，TikTok成为对Meta平台在整体表现上的挑战者。 购意向点击： 来源：MikMak购物指数，数据来自2023年4月1日至2024年4月1日 单次会话期间顾客点击至至少一家零售商的次数。 为了观察这些趋势如何在特定行业和零售商表现中体现，让我们探讨美容、个人护理和杂货行业的多渠道品牌社交 commerce趋势。 对于美妆、个人护理和杂货类社交电商，哪些是有效的？ 在观察美容、个人护理和杂货品牌的行业和零售商特定表现时，MikMak购物指数显示出与先前在本报告中展示的国家总体结果相比存在差异。 需要注意的是，购买意向点击表现，这些指标衡量的是市场上购物者的流量，也取决于品牌在不同的平台上决定进行的投资，以推动其可见性和社交电商。 立即收听 我意识到在过去的23个十年里，没有什么改变，从某种程度上说，你是跟着一个购物者。你在购物者想要参与、想要找到你产品的地方与他们相遇。 副总统，联通电子商务埃里克·塔诺夫斯基 美容 TikTok在英国引领美妆潮流，而Meta在法国和西班牙称霸。 在英国，TikTok为美妆品牌赢得了最高的购买意向点击份额。在购买意向点击份额排名前三的英国美妆零售商中，TikTok也占据了为Boots和Superdrug推动社交电商流量的第一位。相反，亚马逊从Facebook获得了最多的推动力。 在法国，Facebook成为社交电子商务流量领先来源，今年在所有前三名美容零售商结果中占据主导地位。然而，在Instagram、TikTok和YouTube之间，对于第二和第三名的竞争更为激烈，尤其是在分析亚马逊、Nocibé和Intermarché的表现时。 与此同时，在西班牙，Instagram目前处于领先地位，为品牌生成最高的美妆购物流量，在社交媒体平台中位居首位。Facebook位列第二，TikTok排名第三，尽管在顶级美妆零售商亚马逊、Primor和Druni中，排名顺序有所不同。有趣的是，YouTube并未位列美妆领域的三大平台之一，这与之前观察到的西班牙总体国家结果不同。 个人护理 Snapchat和YouTube对个人护理零售商的重要性日益增加。 尽管Meta在个人护理行业占据了社交电商流量的大部分市场份额，但我们观察到YouTube在西班牙、TikTok在英国位列第三，在基于购买意图点击份额的顶级社交媒体平台排名中。 值得注意的是，在考察针对零售商的特定表现时，我们还注意到Snapchat在英国Superdrug上升至第一位，并为Boots夺得第三名。此外，YouTube在法国Cocooncenter和西班牙Atida等零售商的顶尖排名中显现其影响力。 食品杂货 Meta在杂货社交电商领域引领潮流。 本年度，Meta平台在杂货类别中成为多渠道品牌的社交电商领先者，推动市场店铺流量增长。西班牙的购买意向点击中，Facebook和Instagram共同占据了60%以上，在英法两国这个比例超过了90%。 虽然在YouTube和TikTok市场份额较小，但他们的意义不容忽视。在法国，YouTube在Intermarché和Carrefour这两大杂货零售商的排名中位列第三，并在亚马逊的排名中位居第三。同样，在西班牙，YouTube在El Corte Ingles、亚马逊和Dia的排名中均排名第三。 在英国，TikTok成为Meta平台的挑战者，在Tesco、Asda和Sainsbury's的购买意图点击份额排名中位列第三。 社交媒体购物在年底达到顶峰，在春季和初夏时期。 在基于平均购买意图率*的社交媒体商业表现进行考察时，我们目前观察到在法国的潜在转化受众比例（10%）略高于英国（5%）和西班牙（7%）。 采购意向率： 购物者点击至少一家零售商的百分比 就时间而言，2023年11月和12月在英国、法国和西班牙的购买意愿率中位居前五个月。这些月份与许多品牌为年末庆典和送礼场合运行社交媒体活动相吻合，从而导致用户参与度提高。 在西班牙，全年最后一个季度显然是社交电商表现最好的时期，其次是六月和七月。在英国，十二月之后，五月和四月也位列表现最佳月份之一。 有趣的是，在法国，春季和初夏比年底更适合进行社交电商。3月和4月记录了最高的购买意图率，6月紧跟其后。这些绩效高峰可能部分受母亲节和父亲节活动的推动，因为在法国这两个节日都在六月庆祝。特别是对美容和个人护理品牌而言，母亲节和父亲节是驱动社交媒体上销售的关键时刻。 基于购买意图点击的份额，在英国、法国和西班牙，社交媒体带来的店内购物流量在每周的不同时间达到峰值。在英国，活动在周初达到最高，周二是最佳日。在法国，购物活动在周末达到顶峰，尤其是周五。有趣的是，周日西班牙的活动达到最高。 购买意愿率在社交电商中似乎在英国是周二至周四期间达到最高，而在法国，它们在周末前（周四和周五）达到顶峰。在西班牙，星期二表现出色，其次是星期日和星期六。 产品发现发生在社交平台上；通过可购买媒体无缝驱动交易。 立即收听 我们希望确保消费者可以为我们所热爱的产品和品牌进行倡导 [...] 我们与MikMak合作，使用付费和 earned 媒体，真正地扩大这一故事讲述的范围，使更多消费者能够看到。 社交媒体是第三个货架，产品发现在这里发生。如果您的品牌不在社交媒体互动中启用电子商务，它将失去潜在的销售机会。 您不需要直接向消费者销售，就能为您的品牌启用社交电商。通过零售商分销产品的多渠道品牌可以将“哪里购买”解决方案集成到他们的社交媒体帖子及广告（自然内容和赞助内容）中，以加速销售。这种集成了购物选项的媒体内容被称为“购物媒体”。 凯文·夏皮罗美国消费美妆品牌高级副总裁 在MikMak，我们将其“可购买媒体”解决方案称为MikMak Commerce for Media，这是一个多零售商、电子商务启用型“去哪里购买”解决方案，适用于媒体行业。它根据用户的地理位置和产品库存可用性动态展示零售商，无论是线上购物还是线下购物，都能创建无缝的购买路径。 通过与电子商务启用软件如MikMak合作，您可以将消费者需求与零售商库存相结合，同时收集关于您营销表现、消费者行为和偏好的宝贵数据和统计分析。 这里是一个如何工作的简要示例： 从经验中收集的数据在MikMak洞察仪表板上呈现。 最佳社交媒体广告实践 为确保您的广告与目标受众产生共鸣并实现营销目标，有必要考虑以下几项战略要点： ●明确的市场目标：定义一个与您的产品或服务相一致明确的营销目标或媒体关键绩效指标（KPI）。向受众提供一个令人信服的理由，让他们立即考虑您的产品或服务。 ●受众相关性：调整您的创意以适应您的营销活动所针对的具体受众群体。了解您受众的需求和偏好将使您能够创建与他们产生共鸣的有效内容。 ●行动号召：在您的广告中融入一个明确的行动号召（CTA），使其与您的营销目标保持一致。观众在接触您的广告后应能清楚知道需要采取何种行动。 ●清晰的目的地：确保观众清楚地知道他们可以采取期望的行动。例如，如果你的产品在杂货店有售，确保广告中明确指出这一点。如果突出具体的零售合作伙伴，则额外加分。 ●品牌影响力：您的品牌应在创意中突出展示。建立品牌知名度和认知度对长期成功至关重要。 战术性考量针对不同广告类型 不同广告格式需要特定的创意考虑。以下是针对基于内容的视频广告、视频剪辑（和故事）广告以及内容中的图片广告的一些战术性建议： 1. 基于内容的视频广告 2. 视频广告（及其故事情节）：3. 信息流中的图片广告 ● 保持简洁，突出单一的好处或产品● 尝试非传统的角度或观点，使你的内容脱颖而出● 使用多样化的布局和有趣的构图● 在前景创建焦点，引导观众的注意 ● 考虑移动端