2024体育

体育: 在喧嚣世界中,超越言语的连接 它让人平和。它是对话的开场白。它是一股向善的力量。它让全球数十亿体育迷和数百万社群心系一处。本报告探讨了体育在这个纷繁复杂的世界中作为一种共同语言的力量，以及它对体育迷、品牌和体育本身意味着什么？ 启示： 在这个充斥着各种干扰、算法和广告拦截器的世界里，只有体育能在同一时刻吸引数十亿人的关注。它的力量远远超出了运动场本身的光芒。它带给人们的不仅仅是一种娱乐体验，更是一个连接世界的机会。它将社群与国家、时尚与体育迷、音乐与技术联系在一起，并激发社会变革。 2OGILVY体育：在喧嚣世界中，超越言语的连接 1 文化密码 一种体育迷的语言；多种独特的体育圈话术 体育迷不仅仅是被动的消费者，他们还是积极的参与者，他们的动力来自激情、仪式、创造性的表达和不成文的规定。要想真正与体育迷产生共鸣，就必须了解并使用他们的语言，挖掘这个群体中的丰富文化内涵、体育迷的奉献精神和日常的讨论话题。超越表面的浅层玩法，是时候深入挖掘品牌的相关性了。 3OGILVY体育：在喧嚣世界中，超越言语的连接 每个人都更容易与弱者共情，尤其是游戏玩家 一种体育迷的语言；多种独特的体育圈话术 用“体育迷”的“咒语”打破“魔咒”—健力士 0.0L'Opportunité 以幽默取胜 汉堡王，奥美旗下大卫马德里团队健力士，奥美爱尔兰 我们知道，体育迷们更容易与弱者的故事共情；而在游戏世界里，不畏困难也是游戏的一部分。 因此，我们与汉堡王合作，找到了一种无需支付数百万美元就能进入“FIFA20”游戏并获得游戏玩家和全世界球员支持的方法。我们是如何做到的？就在汉堡王成为英格兰足球第四级联赛垫底球队斯蒂文尼奇队的终身赞助商之时。汉堡王明白，如果他们的球衣上有汉堡王的标志，那么这个标志就会在 “FIFA20”中。于是，该品牌发起了#Stev- enageChallenge（斯蒂文尼奇挑战）活动，邀请玩家与斯蒂文尼奇队比拼，并分享梅西 （Messi）和内马尔（Neymar）等人佩戴汉堡王标志的UGC（用户生成内容），参与活动的玩家可以换取汉堡王赠送的奖励。这让一支在现实生活中处于弱势的球队摇身一变成为了网络世界中最强大的球队！这就是我们所说的效果。 没有人会想到，我们协助健力士把握2023年最具感染力和幽默感的橄榄球时刻，解决橄榄球世界杯“四分之一决赛魔咒”再次降临后全国体育迷的消极情绪。输入：罗南·奥加拉 （RonanO'Gara），爱尔兰橄榄球传奇人物变 身法国教练，发表振奋人心的全国动员讲话，他使用的是法语？英语？……法式英语。 “无论哪个圈子的内涵笑话，都来源于爱尔兰式幽默。利用罗南广为流传的队内谈话，让我们的观众感觉自己已经参与其中。内涵笑话的美妙之处就在于，我们不会去过度解读它，正如我们不会去解释为什么他说的是法式英语？我们只是讲了一个笑话。” 1 4OGILVY体育：在喧嚣世界中，超越言语的连接 捷克的宣传活动：在欢呼声中发掘了国民的内心世界 一种体育迷的语言；多种独特的体育圈话术 1 奥林匹克委员会，奥美捷克 捷克奥委会明白：体育迷们不仅仅是在观看比赛，他们更是在与运动员们一起实现奥运梦想。我们与捷克奥委会合作的“Oneforall,allforParis”活动不仅仅是为了共庆欢呼时刻，更是为了挖掘捷克根深蒂固的奥林匹克之魂。通过展示运动员背后鼓舞人心的故事和永恒的奥林匹克价值观，该活动将被动的支持转化为了强大、团结的力量。这就是以实际行动展现出的民族自豪感。 启示： 对于许多没有大笔预算来聘请天才球员或体育明星的品牌来说，遵循体育规则和深入的粉丝洞察将是一种更具创意的方式，以建立品牌的影响力和相关性。 5OGILVY体育：在喧嚣世界中，超越言语的连接 文化密码 媒体传播的新时代：融合、掌控与创作者 由单一频道独家直播体育赛事的时代已经一去不复返。 我们正在见证一个多平台、多渠道、全面呈现赛事现场的生态系统的诞生。从流媒体到二次放映传播，再到娱乐体验，URL和IRL之间的界限越来越模糊。 就连曾经只满足于体育纪录片的Netflix也开始涉足直播赛事。他们的“Netflix”汇集了F1和高尔夫节目中的明星，在拉斯维加斯大奖赛期间打造了一场不容错过的精彩赛事。这是体育与娱乐融合的范例，做到了将明星与现场表演融为一体。 那么，是什么推动了这一切？是体育迷对掌控感和关联感的渴望。还是他们希望获得个性化的互动体验？而社交功能、游戏化和算法都能满足他们的需求。 因此，不要再一味地关注观众人数是否下降。一种新型的体育迷群体已经诞生，他们正在改写游戏规则。虽然Z世代可能并不热衷于现场直播，但他们对体育的热情是不可否认的。 6OGILVY体育：在喧嚣世界中，超越言语的连接 媒体传播的新时代：融合、掌控和创作者 （在18-24岁的人群中，只有31%的人热 （59%）。 不过，发生改变的是他们对体育运动参与方式的兴趣：他们观看体育赛事现场直播的次数减少了，在全球18-24岁的体育迷中，只 有31%的人观看现场直播，而在55岁及以 上人群中，这一比例为75%。 区别何在？这一代体育迷正在按照自己的方式，通过多个平台进行体育类消费。他们的兴趣并不局限于体育运动本身，还包括真实参与其中的运动员。新时代的体育迷带来的绝非是体育的消亡，而是超越比赛本身的参与力，这一些来自于大量的数字渠道。 一级方程式赛车F1的复苏就是这种转变的例证。纪录片“DrivetoSurvive”，让 7100万美国人成为了F1的赛车迷。现实情况是，从“DrivetoSurvive”到赛事本身的双向证明，Netflix在2021年为迈阿密大 奖赛增加了约36万名新观众。 为：“成为F1赛车迷的方式不再只有一种。” 运动员也在兼任创作者，建立自己的媒体平台，利用赛车迷的兴趣建立甚至恢复自己的声誉。以高尔夫球手、最近的美国公开赛冠军布赖森·德尚博（BrysonDeCham- beau）为例，他利用YouTube与球迷建立联系，管理与展示自己的内容，以此发展自己热爱的这项运动。他的频道拥有70多万订阅者，他面向这些订阅者不加掩饰地展示着自己的个性，创造了超越传统媒体的真实参与感。 “我的使命是继续拓展这项运动的影响力，在全国乃至全球范围内发扬它。YouTube确实帮我实现了其中的一些目标。我认为，能够让人们在YouTube上认识我，这非常棒，因为这样我才能将这项运动传播出去。这一切发生得都是如此自然而然。” 衷于观看现场直播，而在55岁以上的人群中，这个数字超过了75%）72%的Z世代仍每周观看足球比赛，甚至超过了千禧一代 据估计，如今F1赛车迷中女性约占40%，高于2017年的8%，而且文化背景更加多元化，有更多参与这项运动的方式。F1评论员兼内容创作者ToniCowan-Brown认 但比赛数据并不能很好地衡量Netflix的效应。该节目的真正影响不是说服36万美国 人观看比赛，而是让7100万没有观看比赛 的美国人成为F1赛车迷。 7OGILVY 体育：在喧嚣世界中，超越言语的连接 2 媒体传播时代: 卡洛斯·阿尔卡拉斯（CarlosAlcaraz）继承了职业网球比赛获胜者在摄像机镜头前签名的传统。但这一次，他写下了神秘的笔记而不是签名，利用全球直播电视频道宣传了他与 Netflix的新流媒体内容合作关系。 启示： 更容易参与的体育运动等同于更有效的传播。品牌必须拥抱这种多平台的体育迷圈层。从F1到奥运会，再到休闲足球，下一代体育迷代表着品牌与体育的机遇，因此理解他们的参与规则是品牌成功的关键。 这种转变将为品牌提供创新的广告机 会，而不仅仅是让版权持有者渗透到比赛中，比如赞助环节、产品植入、跨平台整合和全年参与。 8OGILVY 体育：在喧嚣世界中，超越言语的连接 融合、掌控和创作者 植入体育仪式感 Netflix，奥美旗下大卫营销马德里团队 2 文化密码 品牌入局加时赛营销 体育不再局限于赛季和运动场。 40%的欧盟公民和63.5%的英国人口每周都参与体育运动，品牌的机会远远不止传统的赞助。 体育迷不会因为终场哨声响起而停止讨论。普通足球迷每周平均参与8小时与足球相关的内容；品牌有巨大的机会渗透到这种持续的对话中，以推动持续的参与，同时面对体育迷建立长期的品牌宣传。 品牌可以通过拓宽时间范围，采取关注体育迷行为而非赞助资产本身的物理或时间限制的策略，使活动产生最大影响。 参考夏季奥运会便一目了然。奥运会可能只持续短短两周，但运动员的征程却是一场长达四年的马拉松。聪明的品牌深谙此道，利用全年参与的策略来实现更大的投资回报。 9OGILVY体育：在喧嚣世界中，超越言语的连接 品牌入局加时赛营销 Allianz备战最佳状态Orange心跳比利时 安联保险（Allianz），奥美意大利Orange，奥美比利时 安联保险意大利（AllianzItalia）展示了准备工作的价值。他们与七名杰出的运动员、不同学科的代表人物甚至国家警察体育团体“FiammeOro”的成员合作，展示他们为备战2024年巴黎奥运会所做的准备工作。“备战最佳状态”活动展示了“准备”在每个人生活中的作用以及与生活的动态关系。 Orange希望将比利时人与奥运英雄心系一线。作为比利时队在2024年奥运会上的官方合作伙伴，Orange利用其社交平台的力量在运动员和体育迷之间架起了一座桥梁，分享每个人从备战到征战赛场的独家幕后故事，而在比赛结束后，他们的角色或许会发生逆转。 3 10OGILVY体育：在喧嚣世界中，超越言语的连接 作为在2024年巴黎奥运会和残奥会期间 为45000多名志愿者提供制服的供应商， 迪卡侬于2024年3月首次发布了作为奥运会重要标志的制服，并承诺通过电影“Touslessportssejouent”让尽可能多的人感受到体育的魅力。 在运动的世界里，重点一直是表现、超越自我和牺牲。迪卡侬提醒我们，体育运动的起源是人类与生俱来的群体游戏本能。正是通过在运动中获得快乐，我们才能不断进步，勇攀高峰。这不仅是对体育的赞颂，也是对奥运会的致敬——这部影片让我们想起了一直以来在我们面前发生的伟大体育故事，也告诉我们，奥林匹克运动会的得名并非巧合。 在捷克，T-Mobile设立了奥运长跑活动，这不是仅有一次的活动，而是一项长期活动，不只是在奥运年举办。作为一项长期活动，它旨在通过一项植根于奥林匹克运动精神的长期举措，弘扬包容性、团队精神和决心，从而展示品牌对培养健康、福祉和社区参与文化的承诺。 启示： 超越赞助的物理和时间界限，推动最大程度的参与并实现投资回报。无论是在赛事期间还是赛前准备阶段，甚至在球员或运动员本身之外，品牌都能发现传播的机会。 11OGILVY 体育：在喧嚣世界中，超越言语的连接 品牌入局加时赛营销 迪卡侬在巴黎为数千人提供服装 迪卡侬，奥美巴黎 T-Mobile，永不停息 T-Mobile，奥美捷克 3 文化密码 增强体育迷的体验 受技术、品牌体验和消费者预期变化的驱动，体育迷的体验世界正在不断演进。我们正在见证令人兴奋的创新游戏化和体验式活动，它们扩展了与体育迷之间的联系，创造新的难忘时刻。随着体育迷日益追求更具包容性的体验，品牌开始放眼于重大活动之外，思考并满足经常被忽视的群体需求。 健力士，英国 12OGILVY 健力士借助其赞助2024年健力士六国赛的机会，与ITV广播公司展开合作，以提高体育赛事广播的传播性。他们在此次锦标赛的两场重要比赛中引入了现场描述性语音解说。观众可以打开电视上的语音解说功能来聆听解说，而视障人士也能更容易跟上比赛的节奏，享受观赛的乐趣。 （71%的视障人士通过电视和广播收看或收听体育赛事，但他们无法在家通过标准解说和字幕充分感受赛场的盛况。） 体育：在喧嚣世界中，超越言语的连接 增强体育迷的体验 可口可乐带你亲临赛场 可口可乐，WPPOp