2024中国消费品出海日本研究报告：小家电行业趋势与策略

1 穆 和君 x x 富穆 和君 x x 富穆 沙利文 沙利文 和君 x x 富穆 和君 x x 富穆 和君 x x 富穆 沙利文 沙利文 沙利文 x 富穆 和君 x 富穆 和君 x x 沙利文 沙利文 和君 穆 x x 富穆 沙利文 x 和君 x 沙利文 和君 内容目录 和君 X言8 一、中国小家电行业发展现状分析9 富穆 1.中国小家电行业概况及近期市场表现9 富穆 x 1.1中国小家电产业链概况9 x 沙利文 1.2中国家电及小家电行业近期市场表现9 x 和君 1.3中国小家电行业代表性企业概况12 x 沙利文 2.中国小家电行业细分品类分析12 和君 2.1中国小家电行业细分品类概况及近期市场表现12 2.2市场表现背后的需求归因15 富穆 3.中国小家电产业集群地区政策概况21 4.中国小家电行业增长的掣肘因素25 x 二、中国小家电品牌出海日本的可行性28 x 沙利文 1.日本小家电行业发展现状分析28 和君 1.1日本小家电产业链概况28 1.2日本家电及小家电行业近期市场表现30 富穆 1.3日本小家电行业代表性企业概况34 2.日本小家电行业细分品类分析38 富穆 x 2.1日本小家电行业细分品类概况及近期市场表现38 x 沙利文 2.2各细分品类的发展阶段分析45 x 和君 3.日本小家电销售渠道现状分析51 x 沙利文 3.1日本人口地域分布51 和君 3.2日本消费者购买渠道情况分析52 3.3消费者购买决策过程58 富穆 3.4主要促销节日和促销节点分析59 3.5媒体传播分类及特点60 4.小家电在日销售法律法规情况62 穆 x 富穆 沙利文 和君 x x 富穆 沙利文 x 富穆 和君 x 和君 x x 沙利文 沙利文 和君 三、中国小家电出海日本的历程、优势与挑战65 x 1.中国小家电企业出海的历程——从制造出海到品牌出海65 和君 1.1制造出海：传统外贸模式支持下的产能供给65 1.2资本出海：跨国收并购模式支持下的市场拓展67 富穆 2.当前中国小家电出海日本的优势69 优势一：健全完善的供应链体系69 富穆 x 优势二：技术微创新，满足消费者个性化需求70 x 沙利文 优势三：完备的物联网系统，支持智能家居解决方案71 x 沙利文 和君 优势四：熟悉互联网数字化品牌建设方式72 x 3.中国小家电出海日本应规避的陷阱73 和君 4.中国小家电企业出海日本的经验与建议76 四、和君x沙利文x富穆消费品出海日本服务介绍78 富穆 1、和君、沙利文、富穆公司介绍78 2、消费品出海日本服务与产品介绍78 和君 x x 沙利文 富穆 3、联系我们79 穆 x 富穆 沙利文 x 和君 x 沙利文 和君 图表27社会整体失业率仍然较高26 x 图表28中国消费者信心不足26 和君 图表29边际消费倾向略上升26 图表302022年国内电商分渠道零售额结构27 富穆 图表31全球主要国家小家电市场渗透率28 图表32日本小家电产业链28 富穆 x 图表332016年-2023年日本家用电器行业生产总值（单位：亿日元）30 x 沙利文 图表34日本电力机械、设备供应品行业就业人数（单位：万人）30 x 沙利文 和君 图表35日本制造业雇佣指数31 x 图表36日本部分小家电品类出货量同比增速31 和君 图表37日本各场景谷歌活动指数VS日本疫情管控严格指数32 图表38日本家用电器大规模零售额（亿日元）32 富穆 图表39日本疫情与家电零售销售呈明显负相关32 图表402023年日本圈新建公寓楼签约户数33 x 沙利文 图表412023年日本首都圈二手公寓楼成交件数33 x 图表42日本地区分季度营收同比增速33 和君 图表43日本地区分季度营业利润同比增速34 图表44日本小家电品牌市占率34 富穆 图表452023年松下净销售额构成占比35 图表46日本各家电企业的盈利结构改善36 富穆 x 沙利文 图表47IrisOhyama小家电主要产品37 x 图表48DOSHISHA旗下小家电品牌一览37 x x 沙利文 和君 图表49日本厨房小家电市场规模（单位：百万日元）38 图表50日本厨房小家电市场占有率38 和君 图表51日本厨房小家电部分产品展示39 图表52日本家居小家电市场规模（单位：百万日元）41 富穆 图表53日本家居小家电市场占有率41 图表54日本家居小家电部分产品展示42 穆 x 富穆 沙利文 x 和君 x 沙利文 和君 图表55日本个护小家电市场规模（单位：百万日元）44 x 图表56个人护理小家电市场占有率45 和君 图表571991年日本房地产市场开始崩盘46 图表581989年—1992年日本股市暴跌近60%47 富穆 图表59趋势性下滑品类：出货量、出货金额年化降幅47 图表60需求相对稳定品类：日本电饭煲销量和IH渗透率（单位：万台）48 富穆 x 图表61需求相对稳定品类：4个品类出货量推移（单位：万台）48 x 沙利文 图表62新兴品类：日本电动按摩器销量（单位：万台）49 x 沙利文 和君 图表63新兴品类：日本电动按摩器销量（单位：万台）49 x 图表64日本部分热销小家电50 和君 图表65日本部分热销小家电50 图表66内容营销案例51 富穆 图表672022年日本人口地域分布（1.25亿人）52 图表68日本渠道发展历程52 x 沙利文 图表69日本与中国部分消费品类电商渗透率对比53 x 图表70日本家电主要渠道份额55 和君 图表712021-2023年主要家电量贩店渠道销售额对比55 图表72不同类型的山田电机门店56 富穆 图表73山田电机旗下部分主要类型店铺一览56 图表74日本消费者选择产品和服务时考虑的事项58 富穆 x 沙利文 图表752020年日本和中国城镇小家电保有量对比（每100户）58 x 图表76多功能产品实例59 x x 沙利文 和君 图表77日本主要促销节日列表60 图表78日本群众使用各类主要媒体的平均时间（全年龄段，单位：分钟）61 和君 图表792023年日本主要社交媒体全年龄段使用率61 图表802023年按年龄组划分Instagram用户数量（单位：万人）和使用率（单 富穆 位：%）62 图表81小家电产品在日销售需遵守的法律法规62 图表82小家电产品进口需遵守的法律法规64 穆 富穆 和君 x x 富穆 和君 沙利文 x 富穆 和君 x 富穆 和君 x x 沙利文 沙利文 和君 x x 沙利文 X言 和君 “摸着日本过河”，这是当我们开始讨论中国消费品出海日本时，跳出脑海中的第一句话。 富穆 x 富穆 一方面，作为全球消费品市场的高地，日本早在1960年代就已进入大众消费阶段，三得利、资生堂、7-11便利店，1980年代便展开国际化步伐，成为今日中国消费者耳熟能详的知名品牌；另一方面，自1990年代开始的经济衰退、“失落的三十年”，低增长时期却仍然孕育出萨莉亚、优衣库、JINS晴姿眼镜这样的世界级企业。对中国消费品行业来说，将要解答的两大命题——中国品牌的全球化，与高质量可持续的增长，也许都能从日本的身影中找到些灵感。 和君 x x 沙利文 和君 x 沙利文 这两大命题，是充满不确定性、星辰大海的领域，会有诸多的“X”，但可以确定的是，行业的发展周期、产业链中传递的价值、满足消费者需求的产品、覆盖多层次生活空间的渠道，以及触发情绪共鸣的品牌，这些是消费品企业不变的探索，也是中国品牌出海的追求。和君咨询、沙利文、富穆咨询将携手联袂，推出系列出海日本研究报告，详细阐述当下适合走出国门的不同消费品品类，如何进入日本，占领市场高地。 x x 富穆 沙利文 X，是为“序”，既作研究报告的序列，更为中国品牌出海的序章。 穆 x 富穆 x 和君 x 沙利文 和君 数据来源：Wind，HTI x 沙利文 小家电门类，按照区域销售额及增速情况显示，主要受2020年疫情影响以及“宅经济”的刺激， 和君 富穆 行业迎来迅速发展，其销售额于2022年达到峰值561.83亿元。小家电诞生之初扎根互联网，以线上为主要渠道，在电商红利和社交红利的推动下，消费者更容易下单，相比传统家电，面对价格亲民、外观时尚的小家电，消费者做出决策的时间通常也更短。疫情期间小家电销售额井喷后，国内消费大环境承压，小家电在国内的销售短期内陷入瓶颈，2023年国内销售额553.33亿元，同比下降2%。 富穆 x x 沙利文 与国内销售遭遇瓶颈不同，小家电出海则继续保持高景气，尽管由于2022年海外去库存，影响至订单疲软，但2023年度，出口销售额突破新高，达到454.24亿元，3年GAGR为9.92%，高于国内销售额CAGR6.97%，这表明，在国内消费趋弱、内卷严重的环境下，进军海外成为小家电行业寻找持续增长的重要路径。 和君 x x 沙利文 和君 图表4小家电分区域销售额及增速情况 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 销售额总计（亿元） 374.08 423.39 533.03 649.76 704.35 815.97 993.25 999.31 1,050.95 YOY（%） 13% 26% 22% 8% 16% 22% 1% 5% 出口销售额（亿元） 153.43 169.1 216.92 252.67 257.87 342.01 447.16 402.33 454.24 YOY（%） 10% 28% 16% 2% 33% 31% -10% 13% 国内销售额（亿元） 213.26 243.65 296.18 376.34 424.18 452.09 516.86 561.83 553.33 YOY（%） 14% 22% 27% 13% 7% 14% 9% -2% x 富穆 数据来源：Wind,HTI 和君 x 沙利文 家电各子板块最近一年分季度收入增幅的数据，也进一步印证了上文观点：2023年Q1，受制于海外去库存带来订单疲软的持续负面影响，小家电板块增速为同行业中最低，但伴随着出口销售额的迅速恢复，2024年Q1，小家电在增速上遥遥领先于其他各板块。 20% 15% 10% 5% 0% 2023Q1 2023Q2 2023Q3 2023Q4 2024Q1 -5% -10% 白电 黑电 厨电 小家电 照明 上游 x 富穆 和君 x 富穆 x 沙利文 图表5家电各子板块分季度收入增速 和君 x 沙利文 富穆 数据来源：Wind 穆 x x 富穆 沙利文 和君 x 沙利文 x 富穆 和君 x 沙利文 和君 资品牌研发带动保持领先。 x 富穆 和君 和君 x x 富穆 沙利文 图表9小家电各细分品类销售额及增速情况 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 销售额总计（亿元） 374.08 423.39 533.03 649.76 704.35 815.97 993.25 999.31 1,050.95 YOY（%） 13% 26% 22% 8% 16% 22% 1% 5% 厨房小家电销售额（亿元） 265.89 295.36 337.92 400.13 446.26 507.5 561.69 535.5 553.36 YOY（%） 11% 14% 18% 12% 14% 11% -5% 3% 个护小家电销售额（亿元） 41.21 49.66 61.29 77.47 82.84 86.43 108.45 108.34 113.43 YOY（%） 20% 23% 26% 7% 4% 25% 0% 5% 家居小家电销售额（亿元） 66.98 78.37 133.82 172.16 175.25 222.05 323.11 355.46 384.16 YOY（%） 17% 71% 29% 2% 27% 46% 10% 8% 和君 x 沙利文 x 富穆 数据来源：Wind,HTI 和君 x 沙利文