A股传媒整体承压，港股互联网收入增速放缓但盈利能力显著提升

证券研究报告|行业专题报告 2024年09月11日 传媒 A股传媒整体承压，港股互联网收入增速放缓但盈利能力显著提升 传媒业绩相对平淡，行业盈利能力有所下滑。24Q2申万传媒行业实现营业收入1255亿元，同比下降4%，环比提升5%；实现毛利393.64亿元，同 比下降4%；毛利率为31%，同比基本持平，环比下降0.29pct；实现归母净利润88.57亿元，同比下降39%，环比增长12%；归母净利率为 7.06%，同比下降3.95%，环比上升0.43%。我们认为收入承压主要因整体宏观经济下行压力较大，导致传媒行业的游戏板块等可选消费相对承压；向后展望，行业政策层面边际改善，如国务院于2024年7月发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，指出要激发改善型消费活力，包括丰富影片供给、提升网络游戏质量、鼓励沉浸体验等，有望带动传媒行业各个细分子板块基本面景气度提升。我们认为盈利能力下滑主要因，（1）出版板块因税收政策调整，导致相关公司归母净利润率有所下降；（2）广告营销板块受宏观经济下行压力影响整体承压，盈利能力有所下滑；（3）A股游戏板块产品线靠后，游戏作为需求受供给驱动的行业，导致游戏板块业绩有所承压。 A股传媒行业各板块表现有所分化，建议关注业绩边际转好的板块及公司。分板块来看（1）游戏板块24Q2实现营收225亿元，同比基本持平；实现 归母净利润22.63亿元，同比下降29%，环比下降3%；净利润承压主要因AI技术快速发展以及游戏精品化趋势背景下，部分公司研发费用增加（如昆仑万维）；人员优化造成管理费用提升（如完美世界）；投资收益亏损（如浙数文化）；（2）24Q2影视院线板块实现营收68.29亿元，同比下降 23.18%；实现归母净亏损3.31亿元，转盈为亏。由于影视院线板块公司成本较为刚性，具备较强的经营杠杆效应，因此在行业票房景气度下行背景下，影视院线板块净利润承压。（3）24Q2出版板块实现收入375亿元，同比增长2.24%；实现归母净利润46.50亿元，同比下降21%。出版板块整体收入维持稳定，但是利润端因为板块所得税政策减免到期有所承压。（4）24Q2广告营销板块实现营收406.15亿元，同比下降7.72%；实现归母净利润17.35亿元，同比下降44.03%。板块业绩表现整体承压，我们认为主要因宏观经济下行压力下广告主经营压力较大，导致广告主营销预算谨慎，叠加板块激烈竞争，行业盈利能力有所下滑。 24Q2收入多有放缓但利润率普遍提升，大额回购提升股东回报。受宏观影响互联网公司24Q2收入增速多有下滑，但拼多多、哔哩哔哩、美团仍保持 15%以上增速；此外，在互联网公司主动调整业务结构叠加主动降本增效等因素影响下，行业利润率普遍保持提升趋势。游戏领域，腾讯游戏产品周期向上，《地下城与勇士：起源》等产品表现亮眼；视频平台加强流量变现，其中腾讯视频号广告、哔哩哔哩24Q2相关收入增长较为突出。电商平台24Q2因行业竞争加剧等原因普遍收入降速，但阿里、京东降本增效仍在继续，阿里云收入回暖利润率提升，体现公有云优先、AI驱动战略成效。股东回报方面，腾讯控股、京东集团、阿里巴巴回购力度较大。 投资建议：我们坚定立足基本面，在政策边际向好以及AI技术能力持续迭代下，传媒互联网行业内容供给质量、丰富度以及创新度均有望持续上行， 带动行业景气度持续提升，建议关注后续业绩确定性较强的板块及公司。 相关标的：神州泰岳、三七互娱、恺英网络、吉比特、完美世界、分众传媒、蓝色光标、腾讯控股、哔哩哔哩-W、快手-W、阿里巴巴-W、拼多多。 风险提示：宏观经济波动风险；传媒行业内容端政策风险；AI+应用落地不及预期；传媒行业内容市场变现不及预期。 强于大市（维持评级） 行业走势 传媒沪深300 9% 3% -2% -8% -14% -19% -25% -31% 2023-092024-012024-052024-09 作者 分析师侯宾 执业证书编号：S1070522080001 邮箱：houbin@cgws.com 相关研究 1、《《黑神话：悟空》即将发售，新游戏陆续上线带动板块上行》2024-08-16 2、《基本面叠加政策共振，关注教育板块投资机会》 2024-08-07 3、《政策跟踪点评：文化娱乐数字消费高质量发展或成趋势》2024-08-06 内容目录 1.传媒行业业绩相对平淡，盈利能力有所下滑3 1.1传媒行业24Q2业绩承压，行业盈利能力有所下滑3 1.2传媒行业重点板块点评4 1.2.1游戏：受新品供给周期影响，A股游戏板块业绩短期承压4 1.2.2影视院线：24H1国内电影票房偏弱，拖累相关公司业绩7 1.2.3出版：教材教辅表现稳健，一般图书市场压力较大8 1.2.4广告营销：业绩整体承压，公司表现有所分化，9 1.3传媒行业重点公司24H1业绩梳理10 1.3.1完美世界10 1.3.2恺英网络10 1.3.3三七互娱10 1.3.4吉比特11 1.3.5分众传媒11 1.3.6蓝色光标12 1.4传媒行业24H1业绩汇总13 2.互联网24Q2收入增速放缓，但盈利能力普遍提升14 2.1互联网24Q2收入增速放缓，但盈利能力普遍提升14 2.2互联网行业重点公司推荐14 2.2.1腾讯控股14 2.2.2哔哩哔哩15 2.2.3快手15 2.2.4阿里巴巴16 2.2.5拼多多17 3.风险提示18 图表目录 图表1：传媒行业营业收入略有回落3 图表2：传媒行业毛利率有所下滑3 图表3：传媒行业归母净利润/利润率同比下滑4 图表4：游戏板块24Q2营收同比基本持平4 图表5：游戏板块归母净利润承压5 图表6：2024年游戏版号放量发放5 图表7：24H1用户数创新高，ARPU延续增长趋势6 图表8：24H1中国游戏市场实际销售收入维持稳定增长6 图表9：24H1中国自主研发游戏海外市场实际销售收入重回增长6 图表10：24H1小游戏赛道维持强劲增长7 图表11：24H1中国电影票房同比回落7 图表12：24H1观影人次同比回落7 图表13：影视院线板块季度营业收入及同比增速8 图表14：影视院线板块归母净利润及归母净利润率8 图表15：出版板块季度营业收入及同比增速8 图表16：出版板块季度归母净利润及同比增速8 图表17：教辅类图书维持稳健，一般图书有所承压9 图表18：短视频电商贡献增量售书渠道9 图表19：广告营销板块收入及同比增速9 图表20：广告营销板块归母净利润及归母净利率9 图表21：24H1国内广告花费同比增速明显回落9 图表22：传媒行业重点公司24H1业绩以及估值情况汇总13 1.传媒行业业绩相对平淡，盈利能力有所下滑 1.1传媒行业24Q2业绩承压，行业盈利能力有所下滑 传媒行业收入承压，政策边际改善有望带动行业基本面回暖。申万传媒行业24Q2实现营收1255亿元，同比下降4%，环比提升5%。同比维度上，传媒行业自23Q4起营收 增速呈下滑趋势，我们认为主要因整体宏观经济下行压力较大，导致传媒行业的游戏板块等可选消费相对承压。目前，行业政策层面边际改善，如国务院于2024年7月发布 《关于促进服务消费高质量发展的意见》，指出要激发改善型消费活力，如文化娱乐消费中提到要丰富影片供给，支持以分线发行等差异化模式发行影片，促进电影关联消费；提升网络文学、网络表演、网络游戏、广播电视和网络视听质量，深化电视层层收费和操作复杂治理，加快超高清电视发展，鼓励沉浸体验、剧本娱乐、数字艺术、线上演播等新业态发展。我们认为以上政策将带动游戏、影视院线、数字媒体、出版、电视广播等板块实现高质量增长，带动传媒行业基本面回暖。 传媒行业营业收入（亿元） 同比增速（%） 图表1：传媒行业营业收入略有回落 1600 25% 1400 20% 1200 15% 1000 10% 800 5% 600 0% 400 -5% 200 -10% 0 -15% 资料来源：wind，各公司公告，长城证券产业金融研究院 毛利率基本持平，受收入影响毛利润有所下滑。传媒行业24Q2实现毛利润393.64亿元，同比下降4%；毛利率为31%，同比基本持平，环比下降0.29pct。行业毛利率于23Q3后呈下降趋势，主要因部分营收占比较高的公司毛利率下滑所致。 传媒行业毛利润（亿元） 毛利润同比增速（%） 传媒行业毛利率（%） 图表2：传媒行业毛利率有所下滑 450 40% 400350 30% 300 20% 250200 10% 150 0% 100 -10% 500 -20% 资料来源：wind，各公司公告，长城证券产业金融研究院 受宏观及部分板块政策变动影响，24Q2传媒行业归母净利润率明显回落。24Q2传媒行业实现归母净利润88.57亿元，同比下降39%，环比增长12%；归母净利率为 7.06%，同比下降3.95pct，环比上升0.43pct。我们认为传媒行业归母净利润下降主要原因为（1）出版板块因税收政策调整，导致相关公司归母净利润率有所下降；（2）广告营销板块受宏观经济下行压力影响整体承压，盈利能力有所下滑；（3）24Q2重点游戏大部分为港股上市公司旗下，如腾讯控股《地下城与勇士：起源》、心动公司《出发吧麦芬》、哔哩哔哩《三国：谋定天下》等，A股游戏板块上市公司产品线靠后，游戏作为需求受供给驱动的行业，导致游戏板块业绩有所承压。 图表3：传媒行业归母净利润/利润率同比下滑 归母净利率（%） 传媒行业归母净利润（亿元） -20% -300 -10% -100 -200 0% 0 10% 100 20% 200 资料来源：wind，各公司公告，长城证券产业金融研究院 1.2传媒行业重点板块点评 1.2.1游戏：受新品供给周期影响，A股游戏板块业绩短期承压 游戏板块净利润承压，不同公司表现有所分化。游戏板块24Q2实现营收225亿元，同比基本持平；实现归母净利润22.63亿元，同比下降29%，环比下降3%。整体来看，游戏板块净利润承压，主要因（1）AI技术快速发展以及游戏精品化趋势背景下，部分 公司研发费用增加（如昆仑万维）；（2）人员优化造成管理费用提升（如完美世界）； （3）投资收益亏损（如浙数文化）。此外，游戏板块不同公司表现有所分化，其中世纪华通、恺英网络、三七互娱、神州泰岳等公司因主力产品表现强劲、新品上线表现较好等因素，实现收入及利润的增长。向后展望，我们预计部分公司新产品周期将于24H2开启，建议关注下半年游戏储备丰富的吉比特、完美世界等公司，其业绩拐点值得期待。 游戏板块营业收入（亿元） 同比增速（%） 图表4：游戏板块24Q2营收同比基本持平 300 50% 250 40%30% 200 20% 150 10% 100 0%-10% 50 -20% 0 -30% 资料来源：wind，各公司公告，长城证券产业金融研究院 图表5：游戏板块归母净利润承压 100 40% 50 20% 0 0% -50 -20% -100 -40% -150 -60% 游戏板块归母净利润（亿元） 归母净利率（%） 资料来源：wind，各公司公告，长城证券产业金融研究院 供给侧：8月游戏版号发放数量创年内新高，供给侧提质增量有望带动需求侧增长。24M8国产游戏版号数量达到117款，创年内新高。截至9月初，2024年共发放国产游戏版号850款，进口游戏版号75款，均超去年同期水平。除版号数量增长，游戏板 块供给侧质量亦逐步提升，如近期首款国产3A大作《黑神话：悟空》正式上线，该游戏发售三天后销量即突破1000万套；根据VGInsights，截至9月2日，《黑神话：悟 空》的总销量已经达到了1690万份，且游该戏的总收入已经超过了8.12亿美元（约 合人民币57.5亿）。我们认为该游戏的火爆表明高品质游戏在中国市场的巨大潜力，有望推动我国游戏产业迈入高质量发展阶段。 200 150 100 50 0 版号数量（国产+进口） 图表6：2024年游戏版号放量发放