【经典案例】海澜之家HLAX「大闹天宫」IP联名传播方案

为什么是 大闹天宫 社会洞察 艰难的2018 #贸易战、消费分级、孟晚舟被扣、寒冬裁员…# 无论是国家还是企业、家庭还是个人， 仿佛所有人都被笼罩在一层焦虑或恐慌的迷雾当中，变得忐忑不安，失去自信。 如果出现一束耀眼的光，能够拨开迷雾，指引方向， 那么人们可能重获自信，以更好的姿态与世界相处。 传播思考 每个人心中都有一个孙悟空 仪式：不是神话故事，而是能带领我们去拥抱世界的自信与热情的民族精神温度：这份光和热，恰恰能给当下灰暗的社会背景，注入了一抹亮色 价值观：拼搏、进取、不屈不挠、乐观向上… “悟空精神” 性格忠勇、正义苦练七十二变笑对八十一难 一个人一生做好做精一件大事… 为什么是 海澜之家 洞察需求 “如何更好的面对自己，面对生活”，成为当下的社会问题 中国男人正处于从“尊重需求”占据支配地位，到向“自我实现需求”过度的过程。 品味和个性 创造力、个性化、为了自己的快乐… 认同与共鸣 对自我尊重、信心‘、成就、被他人尊重… 企业思考 HLA的企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体 社会问题企业社会责任 中国男人“如何更好的面对自己、面对生活”的问题 解决方案选择、承担责任 打造”男人的衣柜“… 产品、服务、业务组合、产品结构 使命决定战略 企业战略经营使命 陪伴中国男人，更好的面对自己、面对生活 品牌思考 从使命出发，创造更深层的内容体会与新的情感共鸣 BetterWardrobeBetterMan BetterLife 陪伴男.人一起面对自己、生活 解决男人的穿衣大事为男人形象加分 高质感、高性价比、高搭配性的实用单品 HLAx大闹天宫 精神表达、审美表达、自我表达、兴趣表达。 品牌思考 汲取“悟空精神”和“男人文化”的共性，体现HLA品牌价值，与用户构建价值共同体。 “悟空精神” 性格忠勇、正义 苦练七十二变笑对八十一难 一个人一生做好做精一件大事… “男人文化” 责任担当、拼搏进取仁义友善 男人说一不二 信守诺言 … 以自信的姿态，更好的面对自己、面对生活 传播策略 内容产品化 获得高质量流量 产品内容化 赋予产品生命力 以现代方式演绎IP，制造话题打造线下事件，激发社会参与 以名人示范+限量发售+排队…打造饥饿营销，促进品销合一 用强吸睛的传播事件+病毒式的社交炒作 实现产品与内容一体化，让#经典重生# #经典再现# 第一阶段（03.23-03.24） 当共有的回忆以现代方式演绎，当代视角解读会勾起各类圈层和普通大众怎样的情绪 01 西游记IP新作猜想 一张大师级海报，引发圈层关注 中国电影海报界殿堂级人物 黄海 2007年，凭借《太阳照常升起》海报惊艳亮相，声名鹊起； 此后创作了《让子弹飞》、《一代宗师》、《太极》等多部经典作品海报；2014年，一组《黄金时代》的海报让黄海爆红网络，走进大众视野。 这位天才设计师，堪称「中国电影海报界的毕加索」！ 黄海作品：设计风格多变，但唯一不变的是令人惊叹的创意和构图 少大黄 年鱼金 的海时 你棠代 备选海报摄影师：张湸 •2014年跟随台湾时尚摄影师江俊民（小江）老师学习摄影 •2016年加入国内时尚商业摄影师张悦ZACKIMAGE团队 •2017年担任知名导演姜文平面摄影师，为新电影《邪不压正》拍摄各海报 大闹天宫 创意海报，悬念发布 3.23-海报亮相 #3.25，敬请期待……# 3.24-官方认领+明星互动 #经典重生，3.25见！# 3.24-话题跟进 #吹爆这组《大闹天宫》海报，国民超级IP又出硬核作品？# •多类型微博KOL(电影/娱乐/视觉设计)矩阵发布 •海澜之家官方微博发布海报 •明星（六小龄童/林更新等）转 发官方微博，扩大影响 •KOL话题跟进，营造网友关于《大闹天宫》经典回归的期待感 02 围绕孙悟空展开讨论 一个争议性话题，引发全民热议 争议 《大闹天宫》的结局，孙悟空最终回到花果山继续当逍遥的“美猴王”， 《西游记》的结局，却是孙悟空最终皈依佛门成为“斗战胜佛”。 有关孙悟空的话题热度从未消减，关于其性格、人设、结局的讨论也一直存在…… WUKO -话题种子释放- MONKEYKING 美猴王成为斗战胜佛，到底是不是一件好事？ KOL扩散，映射现实，引发讨论 美猴王VS斗战胜 #成为斗战胜佛的孙悟空，真的得到他想要的了吗？# 佛#你更愿意做斗战胜佛还是花果山的美猴王？##孙悟空成为斗战胜佛是成熟了还是妥协了？# 发布渠道： HUGO 阅读量：10w+ 人类关怀计划阅读量：9w+ 捡书姑娘 阅读量：10w+ 03 聚焦动画片《大闹天宫》 一场经典召唤，重温国民记忆 致敬国民经典动画唤醒国民集体记忆 小时候动画片很少，也只有国漫，大闹天宫、哪吒闹海、黑猫警长……后来有了日漫美漫，但总觉得少了点什么。 小时候总觉得孙悟空永远是那个天不怕地不怕的英雄，大闹天宫的故事总也看不完， 后来才知道，大闹天宫一共才两集，114分钟。 童年的孙悟空，他神通广大、无所不能，是我梦里的英雄。 现在的孙悟空，他永不妥协，永不屈服，是大众心中永恒的经典。 国漫经典传承 #这部“上天”的动画片，凭什么火了50年？# #嬉笑怒骂皆有趣，果然是看神仙打架最过瘾！# #原画数量超过7万张，发行44个国家，《大闹天宫》的精彩不止于此# 发布渠道： 送你一程 阅读量：6w+ 灼见 阅读量：5w+ 视觉志 阅读量：10w+ 第二阶段（03.25） #英雄归来# 当英雄以全新姿态回归大众视野 挥一挥金箍棒，将会引发多大规模的风暴 #英雄归来# HLAx大闹天宫联名款线下发布会贰零壹玖年叁月贰拾五日 发布会&快闪店设计公司 RIGI睿集设计 Betterdesign，Betterlife，一个为生活设计的有趣团队。 此次， RIGI将为海澜之家提供大闹天宫发布会及线下快闪店的终端&视觉设计工作 合作案例： gxgjeans——“寻找阿童木”线下快闪店 TheHeroisBack 发布会亮点 名人站台 MV 首发 全息投影 文化传承 01 名人站台，建立信任背书 悟悟空空，在在每每个个国国人人心心中中都都留留下下一一个个英英雄雄梦梦这这一一次次，携手手大大闹闹天天宫宫，重重释释英英雄雄，静静候候归归来来 TA们身上都烙下了“悟空印”，用自己的方式展现调皮的、反叛的、热血的悟空，成为每个行业的经典 六小龄童 林今华 更何晨 新在宇 拟邀名单 “一千个创作者，就有一千个孙悟空” “他的前半生演大圣，后半生围着大圣转” 经典真人版 六小龄童-《西游记》. 演员豆瓣评分9.5 86版电视剧《西游记》豆瓣评分9.5 对猴入魔的六小龄童演活了孙悟空，一双火眼金睛灵动有神 “更接近原著和真实人性的悟空” 暗黑版悟空 林更新-《西游伏妖篇》. 演员 颠覆了传统悟空，个性顽劣暴力尽显，更接近原著 发起怒来连唐僧都想打，更具有暗黑感的生命力和想象空间 “中国版银魂，进击的孙悟空” 热血版悟空 今何在-《悟空传》. 作家豆瓣评分8.4 小说后被改变成同名电影，是所有人青春时期的热血 从不屈服，战斗到底的精神，刺激着当代年轻人挥洒荷尔蒙与20代-30代青年产生了强烈的精神共鸣 “舞台上，是天地都要为之让步的齐天大圣” 唱作版悟空 华晨宇-《齐天》. 歌手 2013年《快乐男声》全国总冠军出道 以《悟空传》为背景所作《齐天》获BillboardRadioChina2017年度华语十大金曲奖及2018华人歌曲音乐盛典年度金曲奖 02 大闹天宫独家首创单曲MV首发 英雄归来主题MV全球爆燃首发引爆国民情节 华晨宇创作|六小龄童出镜 爆燃词曲+顶尖演绎的最强结合热血又张扬，温柔却坚定 这一位天地都要为之让步的齐天大圣 是上帝安排给人生的盖世英雄，解救一切的不甘平庸 这一次，看我英雄归来！ MV发布 “生活里，他是谦逊羞涩的少年郎， 歌唱时，他是纵情燃烧的孙悟空” 词曲创作 华晨宇.原创致敬 歌手 十万雷霆轰动乾坤却不能将我禁锢百万天兵纵横捭阖也休想让我降服 张杰 ——备选作曲演唱者 一个有实力的歌手 从艺多年，专注音乐，天赋与努力收获大量死忠粉 一个低调的歌手 认真做音乐，不炒作，负面新闻寥寥 一个人暖心的歌手 宠妻宠女儿狂魔，与谢娜的爱情婚姻受全网祝福 MV发布 “经典重现，英雄归来” MV演绎 演员 六小龄童.倾情出演 一千个创作者，就有一千个孙悟空可这天下若只有一个悟空，那，只能是他 03 全息投影高能运用，悟空震撼现身 C全息A投S影，E英雄再现 C全息A投S影，E英雄再现 C全息A投S影，E英雄再现 04 传承民族文化，点亮别样童年 文化传承 “美猴王：六小龄 童小猴子：可爱萌娃 共同演绎大闹天宫系列同台互动， 体现文化传承 文化传承 荧屏萌娃 萌娃Jackson 携手六小龄童 演绎海澜之家大闹天宫系列 Jackson周嘉诚《放开我北鼻》萌娃，微博粉丝360万 05 多领域KOL出席助阵，全程直播 邀邀请请视视频频博博主主//时时尚尚博博主主出出席席活活动动产 产出出图图文文视视频频素素材材用用于于后后期期传传播播 TA们心中都曾有过“悟空梦”，身处不同领域，面对英雄，亦有不同的解读 多领域KOL出席助阵 “创作者，聆听人，千万人心中，千万只悟空” 视频博主 @大概是井越 “把vlog带入国人视野的第一人” @flypig “vlogger界的第一技术党” @夏梁XL@刘阳carry “微博视频红人，治愈系小哥哥”“微博2018最具突破力视频创作者” 微博粉丝：118w 合作品牌：LV、OPPO、Marshall等 微博粉丝：104w 合作品牌：LV、OPPO等 微博粉丝：58w合作品牌：美拍等 微博粉丝：407w 合作品牌：UrbanDecay、朗仕等 时尚博主 @田沅BLUE “集导演、作家、时尚达人等多元身份于一体的多栖艺人” 微博粉丝：151w 合作品牌：连卡佛、OVV等 @Kakakaoo- “原创时尚视频领军人物“ 微博粉丝：861w合作品牌：MAC、YSL等 双平台直播 视频+电商平台 +活动盛况第一时间展现于消费者眼前 第三阶段（03.26-03.31） #经典回潮# 当全新的英雄成为社交的中心 社会将爆发怎样的话题和讨论 01 事件营销-“寻找孙大圣” 预售开启 寻找孙大圣！ 大闹天宫联名T恤免费送 [大圣 叫我来领衫] 活动一 姓孙的，叫你一声敢答应吗？ To孙姓消费者 到海澜之家门店出示身份证明 即可免费领取大闹天宫联名款1件 限量：10000件限时：仅限4月1日 活动二 [大圣 吹气发福利] 大圣拔毛吹口气，预购1件变2件 预售福利 限时：3.26-3.31下单，4.1取/发货 员工助推 小程序推广全员PK 拉动老客户资源高效转化 门店一线店员分享预售小程序专属链接至朋友圈， 根据最终实际通过小程序完成预售的情况，评选出对应奖项。 TOP5门店，每店获奖金10000元TOP1个人，获“MVP”称 号，个人奖金5000元 天猫、京东官方旗舰店，定金预售拍1得2。 3.26-3.31预售开启提前支付定金 4.1付尾款 拍1得2 海澜之家官方旗舰店 海澜之家大闹天宫联名款T78 恤 4.1发货 首批全国限量1万件！ 02 大闹天宫独家首创单曲MV发布、打榜 大圣 TheGreatSage 大闹天宫独家首创单曲 •华晨宇 •六小龄童 作曲演唱特别演出 作曲 / 演唱 ：华晨宇 特别演出 ：六小龄童 华晨宇擅长的摇滚曲风结合宜古宜今的歌词描绘出穿越时空的幻想及大闹天宫的雄风 六小龄童特别演绎，带人重温大闹天宫的经典记忆！ “MV热血演绎，精彩绝「不止于耳」” 音乐风格？灵感来源？创作故事…… MV背后的精神内核还原作品世界观，二次触动观众，加重情感联系 每个人心中都