2024品类特辑冲锋衣营销指南

FashionTalk 小红书 品类特辑一冲锋衣 OUTDOORJACKET MARKETINGGUIDE 穿行户外与日常生活 PARTONE 品类格局 01需求市场 冲锋衣连续两年高热增长 由应季转变为全年持续高热的大品类 TOP2+1倍2700W+ 热搜户外服装品类YOY搜索增速小红书冲锋衣 月均兴趣用户 Q国庆出游Q双11/双12 秋踏青大促季年味春踏青暑期旅游季 出游季 ?五一出游 小红书Q冲锋衣站内搜索趋势 育 骨育 10月 02品牌格局 23年H2-H122年H2-23年 冲锋衣市场整体增长提速显著 品牌格局分散，头部差距缩小 Y23H2-Y24H1品牌竞争格局 纵轴 阅速气泡：有曝光笔记量 +1.2 伯希和 +3.5倍个 KOLONSPORT THENORTH -PatagoniaFACE KAILA +1.5倍 -Columbia 一安踏 SALOMONL波司登 mont-bell- 横轴：搜素指数 从种品类到种一款大单品，品牌分价格带布局产品矩阵 Y22H2-Y23H1冲锋衣单品热搜榜 Q干元内价格带?1-3k元价格带?3k元+价格带 （迪卡侬mh150）北面1990（始祖鸟beta 迪卡侬mh500）北面1986（始祖鸟gamma） 凯乐石猎风）始祖鸟atom（始祖鸟alpha） 骆驼雨神（Montbell雨舞者）(凯乐石mont-x) 安踏水壳、凯乐石博格达猛犸象ultimate 03搜索路径 大量新用户在小红书搜索装备推荐，重视品牌力品类穿搭心智显著 ·趋势1·趋势2 蓝海期品线新用户需求旺盛 大量新用户涌入踊跃「求推荐」 头部品牌心智依赖度高 中锋衣女推荐 锋衣推荐 中锋衣男推荐 35%25% （热搜词中品牌词占比（热搜词中推荐词占比 ·趋势3·趋势4 品类「穿搭」心智显著「三合一」款式增速显著 冲锋衣穿搭 黑色冲锋衣穿搭■ 22% 239 「三合一冲锋衣， （热搜词中穿搭词占比）相关搜索词增速 04场景趋势 冲锋衣场景泛化发展 瓜分外套/羽绒服/夹克等上衣品类市场 （高体量场景 TOP1 TOP2 日常 TOP3 徒步登山 高增速场景 上班 +11倍 +12倍+10倍 旅行滑雪 一件冲锋衣可以等于 更轻薄的羽绒服) 防寒外套（日常夹克） ++ （轻量滑雪服 冲衣 从户外单品 真正走入大众生活 从应季刚需到常青必需 全年都是产品生意机会 种草必须ALWAYS-ON 从大树乘凉到品牌力为王 群雄逐鹿 用户品牌心智依赖度高需要加强品牌力塑造 从户外单品到爱穿搭的人 以单品为枚 分价格带/分人群布局 更加细分的种草策略 PARTTWO 细分人群市场 01整体观察 2000W+冲锋衣兴趣人群 集中于高线城市年轻化市场 更年轻更高线更高消 23-30岁人群线/新一线城市人群高消费人群 占比显著高于大盘显著高于大盘占比高于大盘 细分三大典型冲锋衣细分人群精确把握人群诉求 更专业更时尚 170万+ 硬核户外党 780万+ 轻松户外党 1050万+ 潮流显眼包 常居于高线城市，26-35岁的 集中于19-30岁的都市白领 以都市白领及学生党群体为主 消费中坚力量人群 用周未的城郊户外放空 女性占比高达86% 商务工作之余，热爱探索户外对生活品质有一定要求 来为自己去除班味 用户外穿搭来打造自我风格 对产品颜值有较高要求 02细分人群观察 左右滑动查看更多 小红书 硬核户外党 热爱集邮名山名野，对装备功能性敏感基于实地特性寻求不同冲锋衣攻略 人群搜索表现内容偏好关键词 泰山爬山攻略+123倍>爬山>登山〉徒步 华山爬山攻略>泰山>西双版纳 黄山爬山攻略 雨崩徒步 虎跳峡徒步 产品偏好 TOP功能功能 防水/防风/透气/保暖/防晒 +13倍风格 TOP设计材质 拉链/工装/宽松/可拆卸/修身设计 场景偏好颜色 登山徒步 小小五岳，拿下！硬核路线朝圣之旅 TOP1TOP2TOP3TOP1TOP2TOP3TOP4 泰山华山嵩山雨崩虎跳峡南极洛长穿毕 轻松户外党 热爱城市周边轻量游，产品功能颜值全都要 新新户外人靠小红书寻求小白推荐 小红书 人群搜索表现 爬山穿搭 人内容偏好曾关键词人区 冲锋衣推荐》徒步》游泳》自驾游健身 深圳爬山》户外》校园生活 杭州爬山北京爬山 产品偏好 TOP功能功能 防水/防风/保暖/显瘦/透气材质 TOP风格/设计颜色 百搭/休闲/工装/可拆卸/宽松设计 风格 场景偏好 城市周边旅游 一线城市白领的周未轻松野寻找自我的治愈天地 TOP1 TOP2 TOP3 TOP4 TOP 深圳周边 杭州周边 北京周边 广州周边 新疆 TOP2TOP3TOP4 川西香港云南 小红书 潮流显眼包 爱穿搭，也爱松弛满满人设 将冲锋衣带入城市日常，穿搭种草要更场景化细分化 人群搜索表现内容偏好关键词 冲锋衣穿搭+1倍>冲锋衣〉爬山登山 冲锋衣推荐女》徒步》日常穿搭 冲锋衣男推荐+9倍 冲锋衣推荐品牌+16倍黑色冲锋衣穿搭 产品偏好 风格 TOP风格功能 百搭/休闲/工装/复古/机能风 材质 TOP颜色设计 黑/白/紫/粉/绿 场景偏好颜色 日常通勤范城市治愈所 日常穿「逛街穿「通勤穿「约会穿公园放空城市旅行丨城市骑行丨城郊露营 聚焦硬核户外党定调并逐层破圈 北面种出冲锋衣大品线CASE 产品策略扫描 功能 系列冲锋衣全面硬核防水 价格带集中在1-3K舒适透气 材质 硬➵/FUTURELIGHT GORE-TEX 核心策略人群渗透投放周期 聚焦硬核人群塑心智硬核户外党Alwayson 再逐层破圈轻松户外党 突围硬核人群，深塑专业心智 userid:444287,docid:173425,date:2024-08-29,sgpjbg.com 硬核户外党 热爱集邮名山名野寻求更专业的装备推荐不断挑战身体与自然的极限关注防水/防风等功能点 人群买点 北面硬➵ 万没想到强雷电暴风雨在太 去川西这么多次，才发现这里夏天这么美 内容策略 2326 硬核路线攻略热门旅地攻略产品实测推荐色彩系统演绎 搜索信息流搜索 四姑娘山防水冲锋衣 冈仁波齐转山硬核户外人群重装装备 投放策略 哈巴雪山 ③破圈机会人群，影响力叠加 轻松户外党 硬核冲锋衣 寻求城市周边的周末放松出游寻找冲锋衣推荐对生活品质有一定要求要买看起来不错的品牌 人群买点 做好人的我很开心 2980 期影北面颜峰新出的超专业冲 内容策略 周边游攻略轻户外穿搭时尚媒体背书品牌力科普 投略放策 搜索信息流搜索 莫干山徒步*品牌和**品牌哪个好 露营穿什么轻户外人群第一件冲锋衣怎么选 第一件冲锋衣怎么选 +50%+1.5倍TOP2 品牌对硬核户外党品牌对轻松户外党核心单品热度人群渗透环比人群渗透环比身同价格带 风格化种草轻松户外党/潮流显眼包0 伯希和拓出冲锋衣新品线CASE ①产品策略扫描 价格带 干元内 功能材质 硬➵/防水防风 设计 剪裁元素较多 配色柔和适合穿搭 【核心策略】人群渗透（投放周期【预算分配 以山系穿搭风格轻松户外党AlwaysonKFS=3:3:4 打造差异化优势潮流显眼包 种收一体快速响应 2风格化种草核心人群 轻松户外党潮流显眼包 会在周末去城市周边寻求放空在日常生活中也会选冲锋衣冲锋衣的颜值功能全都要关注产品怎么搭好看 人群买点 内略容策 垂类博主深入户外场景演绎穿搭时尚博主融合城市生活场景呈现穿搭 轻户外赶麗线搜息时尚潮流 OOTD 投略放策 信息流 人群索流人群 搜索 冲鑫表 3种草-转化一体 分阶段性不同投放策略关键词精准覆盖 种草大促种草 7.1-10.112.12-至今 大促期间搜索占比逐步提升 信息流总消耗 搜索总消耗 68% 46%59%56% 20% 15% 7月8月9月10月11月12月 +1倍+2倍5倍 品牌对轻松户外党品牌对潮流显眼包品牌山系冲锋衣 人群渗透环比人群渗透环比热度环比增长 2.5倍+TOP3 带动2023年双11 品牌热度增长猫冲锋衣热销榜 在小红书，种出冲锋衣大单品 小红书 不如去登山DITERREX 深野装备间 向上滑动 向上滑动向上滑动向上滑动 和刘昊然一起去户外进山里做自己走“好不是事儿 小红书美奢潮流服饰行业 *以上所有数据来自小红书数据平台 以上文内图片来自于@门牙儿@ZHUO@milk饭饭饭小红红离不开灰太狼@虾饺的后妈@金鱼哥哥@AdamChan@尤那沙@臭屁辣妹